星巴克被“围剿”
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2021-08-11 14:31
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
7月28日，星巴克公布了其2021财年第三季度(对应的是2021自然年Q2)的报告：全球收入创新高，达到75亿美元，市场预期72.9亿美元，同比增长78%；调整后每股收益1.01美元，市场预期78美分。
归属母公司净利润为11.534亿美元，相较去年同期亏损6.78亿美元同比上涨270%；在美国以外，星巴克的平均同店销售额增长41%，顾客流量增长55%。美洲地区营收为54亿美元，同比增长92%；国际地区营收16.58亿美元，同比增长75%。
星巴克的增长来源主要是美国市场中冷饮的销量飙升推动，另外一方面则是美洲地区启动了重组计划，门店得到优化。
截至季度末，星巴克在全球共有33295家门店，其中51%为公司经营，49%为特许经营。美国和中国的门店数量分别为15348家和5135家，占公司全球门店总数的62%。
星巴克中国同店销售增长19%，而上一年同期下降19%。在全球范围内看来，这一增长比例远低于星巴克在全球的平均水平。
根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达2171亿元。
在此情景下，星巴克也加快挖掘中国咖啡市场增量。一方面，不断开店扩大市场占有率。另一方面，强化数字化业务，提高服务能力也追求降本增效。
在今年的第一季度末，星巴克在中国市场的门店总数突破了4900家门店；4月份的时候，星巴克在青岛开出了中国市场的第5000家门店。
今年的第二季度，星巴克在中国市场中净新增了162家门店，季末门店总数已经达到5135家门店，预计在2022年第三季度末，运营的门店总数会达到6000多家。
虽然星巴克中国的门店仍在快速扩张，但在过去三个季度，星巴克中国的收入分别为59亿元、56亿元和59亿元，在环比增长上，没有出现太大的变化。
星巴克中国区董事长兼CEO王静瑛表示，中国市场业绩的波动是暂时的，中国市场将会出现非线性复苏。中国中产阶级的崛起，人均可支配收入的增加，咖啡消费量依然在增长，在中国这个巨大的跑道上，星巴克还处于增长故事的早期阶段。她对中国市场和中国消费经济的弹性和活力充满信心。
众所周知，星巴克本质上并不聚焦于咖啡产品本身，而是售卖“第三空间”。所谓的第三空间是星巴克创始人舒尔茨提出来的概念，意指除了工作空间、家庭空间之外，星巴克是属于休闲放松的另一个惬意小憩的第三空间。
星巴克凭借独特的空间文化，在中国的咖啡市场上独霸22年之久。
空间概念，一方面为星巴克品牌赢得了高品质的潜在认知，这样的品牌诉求也非常精准地契合到商务人群对咖啡附加价值的额外需求。但是，另一方面，空间要求越高，挑战就越大：
第一，在选址上，必须处于整个城市商业的最核心位置。如果位置偏远，谁愿意赶到一个交通并不方便的门店去沉浸“第三空间”？
第二，门店必须充分考虑到营业面积的问题，必须要有足够的位置供人休憩。而这样的开店要求跟近两年崛起的互联网咖啡就完全不同。比如瑞幸咖啡的线下店面甚至不设有顾客座位。
第三，最重要的一点是，对空间的体验，用户非常容易审美疲劳。无论什么样的用户，总是喜欢不断尝试新鲜事物，一成不变的空间设计风格，当用户体验了N次之后就会觉得索然无味，一旦出现不同风格的咖啡馆，用户基本上都会愿意去尝鲜。
尤其是，当互联网文化泛滥，极大地影响到中国众多的年轻消费人群，他们更加多变，对品牌保持忠诚的程度低，喜欢追求新鲜的话题和消费元素。
所以，在空间这一精神层面的产品上，如果缺乏创新，用户的粘性会极大地降低。
另外，星巴克品牌也不可避免地有老化的倾向。在年轻人的理解当中，星巴克潜意识里造成的严肃、高端格局，更加缺乏亲和力和活力。对中国的年轻消费人群来说，星巴克就像一个一本正经的老派绅士，无趣而且不可爱。
星巴克已经充分意识到互联网文化浪潮下，年轻人始终在追求的另外一些不一样的内生元素，比如亲和力，娱乐性，互动性和价值共鸣。这些年，可以明显地看到星巴克在不断自我改变：
首先，星巴克也开始积极拥抱互联网。2019年，星巴克在中国推出在以数字化为核心的“啡快”概念店，主打“在线点，到店取”。2020年7月，“啡快”上线支付宝、淘宝、口碑、高德地图等平台。
2021年3月，星巴克中国啡快服务正式登陆微信小程序。基于微信生态的社交属性，啡快服务的“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大新功能也首发于微信小程序。
第二，开发新的更加高端的门店。星巴克创始人兼前任CEO霍华德·舒尔茨提出，要在全球开1000家臻选门店(Reserve store)及20-30家臻选烘焙工坊店。
臻选门店设计跟传统的星巴克门店完全不一样，包括LOGO设计、装修风格、产品品类等都是另外一套标准。
第三，星巴克不断通过开创周边文创产品，努力提高自己的新鲜度。2019年，星巴克推出一款猫爪杯，在淘宝上被炒到五六百一只。
当下，在中国市场，星巴克遇到了众多强有力的挑战者。笔者以为，瑞幸是第一个扑上去，企图撕开星巴克统治下咖啡江湖铁幕的第一人。
瑞幸开了一个头，虽然它自己功败垂成，但是至少让资本，也让其他更多的玩家看到，咖啡这个赛道，依然值得往里面冲一冲。
笔者在稍早的一篇文章《资本爱上投“咖啡”，咖啡品牌都快不够用了》中写道：
2020至2021年间，Manner、M Stand、Algebraist代数学家咖啡等多家连锁咖啡品牌宣布融资。同为饮品，咖啡的故事，似乎要比茶饮来得更加精彩，未来的想象空间更大。
7月20日，精品咖啡品牌Seesaw完成A+轮过亿元融资。这次投资人身影中，出现了茶饮品牌喜茶，意味着茶饮赛道上的选手也开始向咖啡赛道穿插。
7月23日，新锐咖啡连锁品牌M Stand正式宣布完成B轮融资，金额超5亿人民币，预估投后估值约40亿。
互联网咖啡，概念咖啡、精品咖啡等等新的咖啡模式在中国市场层出不穷。这些新兴崛起的咖啡品牌，高度聚焦，小众，而且对咖啡文化，设计空间，创意产品的运用更加快捷和娴熟。它们充分吃透了互联网文化的精髓，更加有个性，姿态更低，产品价格也更便宜，与目标人群的互动性更强，极大地提升了品牌对年轻人群的吸引力。
据企查查数据显示，2013年以来，咖啡项目的投融资数据呈先增后减趋势。2015年融资活动开始频繁，当年共发生融资14次，披露总金额0.65亿元。2018年融资数量达到了顶峰，共23次，总金额约31.71亿元人民币。2019年是历年来融资金额最高的一年，共58.32亿元，数量为14次。2020年受疫情影响，咖啡行业融资情况呈“小而散”状态，单个项目的融资金额较小，共发生13次融资。
众多小众的咖啡品牌，犹如过江之鲫，虽然规模不大，但是种类繁多，这对老大星巴克来说，产生巨大的争抢和分流，而这些小众咖啡品牌，它们更灵活，模式更新颖，让高高在上的老大哥不得不见贤思齐，它山之石可以攻玉。
笔者以为，星巴克跟其他很多传统品牌一样，最重要的，是如何理解互联网文化滥觞所带来的消费者文化的改变。
这一届的年轻人跟以往大相径庭，他们被称为互联网的原住民，他们身上的文化特质个性鲜明，可识别特征非常明显，自由，平等，娱乐，独立自主等等这些词汇都能与他们挂钩。
所以，在品牌的建设和营销沟通上，需要更多的聆听和互动，需要更多的娱乐化与生动化。当依然沿用传统的营销方式，单相传播而一味地考虑如何提升品牌档次和调性，甚至利用线上工具，但没有做到价值观的改变，只会南辕北辙，在品牌老化的道路上无力自拔。
参考资料：
1、36氪，小优，《星巴克中国，和她的挑战者们》，2021年8月4日
2、联商网资讯，老刀，《资本爱上投“咖啡”，咖啡品牌都快不够用了》，2021年7月26日
