轻装上阵，红星美凯龙“海陆空”齐头并进

今年以来，红星美凯龙不断传出各种消息：37亿元定增获批；全球首个智能电器生活馆开业；转让7家物流子公司股权……

 

红星美凯龙到底怎么了？未来要向何处去？6月10日，在投资者开放日上，包括红星美凯龙董事长车建新在内的公司高层对“轻资产 重运营 降杠杆”的战略进行了详解，也向我们展现出一个全新的红星美凯龙。

 

（红星美凯龙董事长车建新）

 

走进去：从房东到管家全面转型

 

家居大营运是红星美凯龙的核心业务，在“轻资产、重运营、降杠杆”的大战略下，这块业务的转型方向是从房东到管家，即不仅仅是出租店面，而是为品牌提供一站式全套解决方案。站在消费者的角度，则是基于消费者需求，提供更精细化的产品和服务。

 

显然，只有这样才能契合行业的发展趋势与用户的需求变化。从行业来看，市场差异化明显，只有采取分级的策略才能跟上行业的发展；从用户来看，85后、90后人群成为消费主体，他们表现出更加鲜明的消费特征：追求个性、热衷尝鲜、精致悦己、强势表达等，这些都促使红星美凯龙的家居商场业务“走进去”：通过拓品类、重运营，真正走进商家和消费者心里。

 

红星美凯龙集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂对“拓品类、重运营”进行了详解，一系列举措重磅出击：聚焦打造九大主题馆；打造地区1号店；发布八大地区攻略；深化三城五展的“展店联盟”；打造创新设计联盟和M+中国高端室内设计大赛；强化“专家团队+系统保障+执行辅导”的严选招商等等。

 

今年5月1日在上海开业的红星美凯龙全球首家智能电器生活馆，就是属于九大主题馆之一的智能电器馆，从中可以管窥红星美凯龙的战略意图。该馆可以让消费者一站式购买高端智能电器，体验场景化的智能生活。对于品牌来说，它已经不仅仅是一个电器销售卖场，而是一个家居美学平台，是一个打通线上、线下的流量场，以及助力全球高端电器品牌的赋能场。

 

 

朱家桂透露，红星美凯龙将在2021年完成30家1号店智能电器生活馆，2022年达到100家，2023年实现全国覆盖。3年之后红星美凯龙全国智能电器的经营面积将超过200万平方米，合作品牌数量将超过200家。

 

类似的品类深耕，通过进口国际馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆、系统门窗馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、潮流家具馆强势展开。一句话，红星美凯龙通过九大主题馆，在九大细分品类精细化深耕，聚焦化运营，加速渗透和抢占市场。

 

如果说九大主题馆是品类的重运营，那么八大地区攻略和地区1号店则是地区的重运营，三城五展、设计联盟、高端室内设计大赛等则是生态的重运营，这意味着红星美凯龙将能更好地实现地区深耕、内外部联动，走向共创、聚焦和深耕之路。

 

走出去：线上线下一体化的星辰大海

 

提到红星美凯龙，可能很多人想到的都是线下的商场，但是这实在是误解，现在的红星美凯龙已经在线上线下一体化上进入到了纵深阶段，可以说是树立了家居新零售的行业标杆。

 

其中，最大的看点是红星美凯龙和阿里巴巴的深度合作。两家公司，一个是家居行业第一品牌，拥有实体场景体验与本地化服务，另一个拥有零售电商超级流量平台，强在技术赋能与数据驱动。可以说，两者的结合是天作之合。

 

在体验上，天猫同城站与红星美凯龙线下实体店优势互补，可以实现线上线下一体化经营，打造用户为中心的消费场景。我实地进行了体验，打开天猫同城站，商品会基于位置进行本地化展示，选中相关商品后，可以在线购买、预约到店。到店后，可以更好地体验商品，又有导购的详细讲解，同时还有可能选购商场的其他商品，带来二次转化。

 

红星美凯龙集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉认为，家居行业具有非标准化、低频消费、重场景体验、半成品/重服务、高客单/重决策等特点，这让其更适合线上线下一体化的新零售。

 

2020年是红星美凯龙的新零售元年，这一年它在天猫同城站上线22城、56家商场，商品数超过50万，商户数超过1.6万，品牌数超过3000家。在去年双十一，这种新零售模式表现出色，天猫同城站成交33.43亿元，红星美凯龙全国数字化卖场实现成交152.98亿元。在今年3月，红星美凯龙的天猫同城站实现UV达942万，相比去年同期提升高达510%。

 

对于商家来说，这种线上线下一体化的新玩法也能在产品能力、营销能力等方面带来全方位的赋能，帮助他们实现业绩增长。例如，预约客资系统能够实现用户一键免费预约，而且门店客资管理系统可以和红星美凯龙的CRM系统打通，而全景视频则带来全新的内容营销方式，可以让用户获得沉浸式的真实逛店体验，这些都为商家的经营插上数字化的翅膀。

 

如果说家居大营运是红星美凯龙的陆军，那么与阿里合作上线的线上线下同城零售就是红星美凯龙的空军，这让红星美凯龙走出单纯的线下实体店，走向陆军与空军结合、地网与天网交织的新时代。

 

走上去：家装业务三年之变

 

红星美凯龙有一个“一体两翼”战略，即家装家居一体化和线上线下一体化。2019年4月20日，红星美凯龙家装产业事业部正式成立，自此开始了一场空间美学与人居环境的探索发现和创造之旅，三年过去，红星美凯龙的家装业务走过了2019年的扬帆起航与2020年的逆势前行，在2012年的关键词是“健康、品质至上”。

 

为什么红星美凯龙要做家居家装一体化？红星美凯龙集团总裁兼装修产业集团首席执行官谢坚认为，商场结合家装的业务属性更能聚焦资源、放大资源，不仅可以让引流时间前置，也丰富了商场的营销活动类型，还带来了更多的BD资源。

 

 

正如营销学的创始人莱维特说的：世界上没有商品这种东西，用户要的是通过商品而能够获得的真正好处和收益。用户真正要的不是直径5毫米的钻头，而是直径5毫米的钻孔。同样，用户在红星美凯龙并不是要买一个个单品，而是需要一个美好的家，这是红星美凯龙推出家装业务，转型人居空间服务商的原因所在。

 

红星美凯龙也有这方面的底气。谢坚用“集大成者”四个字来概括红星美凯龙在家装业务上的核心价值：“集”是集亿万战略联盟品牌库+全产业链采购管理体系，为一站式装修服务赋能；“大”是汇聚国际设计大师，凝聚顶尖设计力量；“成”是成熟的360。质量管理体系，实现更好交付；“者”是做世界级的房地产开发商赋能者。

 

数据显示，2020年即使在疫情的影响下，红星美凯龙也开到了214家家装门店，合同签约金额超过45亿元，在国内家装公司排到了前五位，百万级以上的订单达到131个。在红星美凯龙内部，将家装业务称之为海军，它已经成为公司的第二增长曲线。

 

“轻资产”之下：重剑无锋、大巧不工

 

这次红星美凯龙的投资者开放日，还有一个核心的关键词，是“轻资产”。具体来说，就是在控制资本开支的同时，实现规模的快速扩张。

 

红星美凯龙集团总裁兼首席财务官席世昌表示，目前红星美凯龙轻资产业务主要通过快速扩大委管商场、战略合作经营商场和特许经营商场展开。这样做的好处在于，既能降低财务杠杆，又加速扩张的速度。

 

数据可以说明这一点：2020年，红星美凯龙委管商场净增加23家，经营面积净增长77万平方米；特许经营商场净增加22家，经营面积净增长34万平方米。截止2020年底，红星美凯龙委管商场数量已经达到273家，经营面积超过1400万平方米，加上92家自营店，红星美凯龙商场总的经营面积达到2200万平方米。

 

从布局来看，委管商场主要集中在二三线城市及其他下沉市场，而自营商场主要聚焦在国内一线城市和二线城市优质地段，两者互相配合，共同构成了红星美凯龙的强大护城河。

红星美凯龙集团董事长车建新表示，2020年红星美凯龙在轻资产上的收入达到35亿元，目前重资产的会精细化地运营，而下沉市场会主要通过轻资产的方式拓展，快速布局。

 

“好战略需要集中资源与力量到某个关键点，既要利用有限的资源与精力实现一些目标，也要放弃一些目标。”理查德•鲁梅尔特的《好战略，坏战略》中这样说。

 

是的，正是红星美凯龙的轻资产战略，让其可以轻装上阵，在不确定性的大背景下提升自己的安全边际。

 

正是红星美凯龙的轻资产战略，让其可以力出一孔，剥离非核心资产，内外联动，全力聚焦家居主航道。

 

正是红星美凯龙的轻资产战略，让其可以将资源和精力聚焦在“重运营”上，实现家居大营运的陆军、线上线下同城零售的空军与家装业务的海军齐头并进，不断提升核心竞争力。

 

在车建新的眼中，红星美凯龙对标的是全球最大的家居建材零售商美国家得宝公司，其2020年的利润为870亿元人民币。可以预计，在“轻资产 重运营 降杠杆”的战略之下，红星美凯龙正在不断刷新自己，向着“中国家得宝”的目标迈进。

 

正可谓是重剑无锋、大巧不工，红星美凯龙的潜力释放才刚刚开始。