以艺术之名，跨入万物

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文｜李庆山 兰艺

题图｜Pixabay

1937年，逃亡到意大利的超现实主义画家达利在艾尔莎女士的白裙上画出一只硕大的龙虾。达利是20世纪与毕加索、马蒂斯并驾齐驱的艺术家，而艾尔莎，则是加布里埃·香奈儿女士口中酸溜溜的“那个做衣服的意大利人”，她一手创建了彼时力压香奈儿、迪奥等大牌的夏帕瑞丽。

辛普森夫人对“龙虾裙”的喜爱与“代言”，让这天马行空、信手拈来的一笔成为跨界联名史上名副其实的鼻祖。

品牌与艺术家联名设计、明星代言，这一看似成熟的跨界联名事件，在20世纪30年代的西方已经悄然发生。

经著名设计师创造、名流贵族圈推崇，国际品牌带着似乎从诞生那天开始就在昭告自己的“高级感”，这股夹杂艺术气息与匠人精神的时尚潮流风不断从大洋彼岸吹向国内。

如果抛开国内老字号系列，由于特殊的历史背景，国内整体品牌意识觉醒差不多晚了半个世纪。1984年，中国开始城市体制改革，以推动企业发挥积极性、主动性及创造性；由此直至1992年南巡讲话，国内开始诞生并发展了诸多品牌。但当时仍然以模仿国外产品、低价策略为主，2000年之后国货品牌才逐渐成熟，真正开始追求时尚与潮流。

时代的浪潮不断向前。随着Z世代、00后逐渐成为消费主力军，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。

跨界联名，也是在这样的背景下，成为国货品牌的出圈必修课。

跨界魅力：打破、拓展与连接

互联网的发展，为企业产品设计研发及品牌建设提供了多种渠道和不同的思路。面对激烈的市场竞争，企业只有敢于创新、打破常规才能突破发展。而跨界作为一种全新发展方式，能够在品牌年轻化、个性化等问题上提供行之有效的途径。

打破刻板印象，树立品牌年轻化形象

在移动互联网时代，市场中涌现出许多凭借着新潮元素、个性化搭配吸引大批年轻消费者的品牌。传统零售品牌存在着消费者流失、品牌形象老化等困境或风险，跨界能够帮关注企业打破刻板印象，重新回归消费者视线。

例如国民糖果品牌大白兔，和气味图书馆推出大白兔奶糖味身体乳，和食品日化行业联合开发大白兔香水、护手霜等一系列产品，创造出了不一样的趣味效应。

气味图书馆×大白兔

拓展用户群体，提高产品及品牌影响力

企业在跨界的过程中能否成功，很大程度上取决于是否拥有足够的覆盖人群。而跨界的目的则是把不同平台上的消费者吸引过来，让跨界双方都获得红利。

首都经济贸易大学文化与传播院教授、首经贸广告研究所所长杨同庆表示：“跨界联名强调将满足美好生活需要的不同品类服务商的品牌故事、品牌设计和生活理念文明、和谐、有趣的融合，是品牌传播的创新。”

因此，跨界产品及营销方式需要在品牌传播层面满足综合消费需求。

一方面，以用户为中心，通过别样的产品设计将用户需求转化为极致的用户体验，颠覆以往的体验，打造不一样的产品，包括产品的可视化、易用性、舒适度等特性；另一方面，是如何快速形成广泛影响力的新颖营销策划。

连接新场景，有效拓展品牌渠道

品牌的企业宣传能够通过移动互联网延展更多可能，技术带来的便捷以及低门槛，让企业能够寻找创意、高效之路。然而，如何才能有效打通用户渠道，收获粉丝成为跨界营销的关键。

例如抖音与故宫的结合，让传统文化与新媒介有机结合，有效拓展了品牌渠道。

联名魅力：IP授权时代的来临

伴随熊本熊、Linefriends、小猪佩奇等卡通形象的异军突起，这类卡通形象在社交媒体传播中成为广受追捧的网红，并发展出相对完整的 IP 产业链，带来了巨大的经济受益。同时，借助这些可爱形象进行跨界联名的合作频出。

聚焦具体的IP形象，将近50%的消费者热爱动漫类的二次元IP文创商品，其次是电竞游戏、文创艺术类的IP消费。

IP联名，已经是消费行业中的常态现象，传统品牌可以借助IP去触达新一代的年轻粉丝群体，助力品牌快速增长。而IP自身也拥有着让极高的话题度，打破行业界限与圈层，让 IP 商品不仅局限于商品本身，更是一种年轻人之间相互交流的“社交工具”。

最受95后消费者喜爱的IP形象列举

跨界IP是一种品牌精神在不同圈层的漫延，但这要求极高的营销素养与文化理解。知名IP营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示“跨界联名不能仅仅是借助热点IP，或者是品牌之间的物物联合，如何将品牌的核心价值和精神在联名中进行深化和表达，让联名成为一种经典，成为一种更长效的消费者记忆，需要进一步研究和思考”，这正是品牌方需要先行考虑的因素。与其急于跨界表达，不如先练好内功。

万物互“联”，万物互“跨”

2021年6月2日，华为正式推出鸿蒙系统，在发布会上余承东表示：万物智能时代，鸿蒙OS是一个能提供最广泛支持的操作系统。“一生万物，万物归一；One As all, all as one。”

显然，万物互联的时代已经来临。这种便携与交互式互联带来的体验变革逐渐在市场渗透，看不见的网络与看得见的设备互联互通，背后是科技与算法的进步。

与此相像的，是品牌产品的跨界联名。国货品牌通过设计师、艺术家的笔触链接其他品牌或IP，打破次元壁，实现1+1>2的效果。

“品类跨界能力源于IP族文化、映射价值观、成瘾精神信仰等可迁移属性，并形成了独特存在、圈粉破圈交互生态、高传播和高附加值，链接一切商品的商业底层价值。”亿欧EqualOcean执行总经理、亿欧智库副院长王辉表示，“无IP不联名，无私域不交集。”

《亿欧EqualOcean ✖ 东跨院2021跨界产品榜》正式发布

本次榜单及报告，以跨界赛道成长力、跨界品牌渗透力、跨界产品创新力为三大基础层面展开，评选推荐出了30个2021年最具代表性的跨界产品。

通过企业报名、指标筛选及专家评审团建议，最终选出最佳形态TOP6、最佳功能6OP6、最佳设计TOP6、最佳美学TOP6、最佳新奇TOP6共30个产品，以下是完整榜单。

“新经济的一大特点是，‘边界’越来越模糊，而‘核心’越来越清晰。”亿欧EqualOcean CEO、亿欧智库院长黄渊普表示，“市场上越来越流行的跨界联名，说明‘边界’能够跨越，联合服务客户/用户的需求这一‘核心’才是关键。”

品牌修炼内功搭配跨界联名外功，内外兼修，方能让品牌的表达力穿透层级、跨越人群，走入越来越大的消费群体。

从这个角度说，东跨院赋能优势品牌更广泛与深度的表达技巧，是在以艺术品位与数字技术链接品牌，跨入万物。

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