作者丨顾见
监制丨阑夕
对于很多传统企业来说，今年的天猫双11是一个数字化转型窗口。房地产、汽车、家居等行业愈发意识到，面对公共卫生风险及其所带来的系列连锁反应，仅靠线下“一条腿走路”的模式过于局限。在这波“线上大迁徙中”，居然之家表现尤为亮眼：官方数据显示，居然之家双11全域成交额创下超238亿的新纪录。尤其值得关注的是，原本在线下相互割裂、复杂的家装场景，也在发生着喜人变化。
居然之家快人一步的转型中有哪些启发？让消费者头疼不已的家装问题能否得到根本性改变？家居家装行业的成长空间究竟在哪？
答案已昭然若揭。
对于上半年被按下“暂停键”的家居家装行业来说，居然之家的业绩回暖无疑是个振奋人心的消息。不止是居然之家，箭牌卫浴、九牧等品牌今年双11全网销售额接连告捷，前者全渠道销售额达到7.92亿元，后者全渠道销售额超15.6亿元。在双11这个时间点毫无疑问，增量绝大部分来自线上。更进一步看，这些品牌除了在线上对商品、营销力度进行加码外，还不约而同启用了“秘密武器”：由躺平设计家提供技术支撑的3D样板间和3D虚拟直播等创新功能。比如九牧、箭牌在双11期间，进行了大量3D样板间的投稿，以此收获了可观的公域流量。箭牌的一个最火样板间曝光量超8万，再比如，索菲亚、欧派、顾家、飞利浦、诺贝尔瓷砖等知名家居品牌的直播间里，风格各异的虚拟样板间可以自由切换，在主播们的引导推荐下，彷佛把线下卖场“搬”到了线上。事实上，嗅觉灵敏的先行者“在天晴时就开始修屋顶”。2018年初，阿里巴巴宣布与关联投资方一起向居然之家投资54.53亿元，与此同时阿里巴巴与居然之家开始了数字化升级探索，不久后躺平设计家应运而生，作为阿里巴巴大家居生态中重要的一环，意在助力商家实现全链路数字化。原本这些改变是以“潜移默化”的方式向前推进，但突如其来的疫情放大了数字化转型的效果。市场参与者渐渐发现：只要找到合适的配合方式，线上与线下可以实现互利共生而非左右互搏。比如居然之家，通过智慧门店和同城站的新模式把新零售业务变成了第二增长曲线。“双11”期间，居然之家全国276家智慧门店、130家线上“同城站”累计销售额达128.7亿元，同比增长31.8％。在淘系电商和躺平设计家的双重赋能下，还触达了2200多万家装潜在客户，累积订单超17万。这种化学反应不难理解：以前消费者逛家居城需要协调家庭成员的时间，往往习惯“一步到位”，因此与家居相关品牌的门店交互频次较低。但是借助躺平设计家为商家提供的线上线下数字化产品和服务，消费者可以像逛服装首饰一样逛线下门店的线上轻店，通过漫游高度仿真的样板间还原真实体验、分享链接完成交流决策、装修下单甚至“一键购全屋”。与之对应的，在线下门店流量缺少爆发力的当下，商家主动拥抱线上可以打开外延空间，借助躺平设计家的数字化基础设施连接到淘系电商的精准用户，提升商家线上线下店铺的覆盖人群范围。九牧相关负责人也非常认可线上线下的融合打法，他认为规模化的样板间可以增强进店用户的立体感、空间感，通过产品陈设，装饰布局的多样性满足不同用户群体需求，从而提高店铺的转化，实现业绩目标。同时通过样板间的套系组合，提升产品的连带率。越来越多的迹象表明，线上与线下的融合打法既能提高抗风险性，又能提升市场集中度，乃顺应消费新趋势的必经之路。泛泛去谈家居家装行业的数字化转型毫无意义，毕竟前几年主打“线上”的互联网家装遭遇了“大溃败”。宏观角度看，线上线下走到一起是大势所趋，但是在具体执行层面还是要拿出“样板工程”方有说服力。居然之家与躺平设计家这对“硬核CP”很有代表性：双方的深度合作不是简单的“加法”，而是能够引发质变的“乘法”。具体而言，躺平设计家助力居然之家在场景升级、技术赋能、产业链一体化方面打开外延空间。比起一部智能手机、一件衣服、一把椅子、一排书架虽然也有各自的“独立性”，但是在家居场景中更像是一块块拼图，需要通过复杂的搭配决策构建成“完美的家”。有时候，一件心仪的家具可能并不适合自家的装修风格。用填鸭式的方式一件件把东西买回来，可能达不到想象中的整体效果。可见，用单品逻辑把商品呈现给线上消费者存在一定局限性，会让缺少设计美学基础和空间思维的用户觉得不够直观，想象不出商品组合出现在自己家中的实际效果。躺平设计家通过设计师生态建设、商家数字化生态培育和多重高新技术能力整合推出的“3D场景购物”模式改变了这一切，赋能商家和设计师通过真实商品模型组合成风格各异的3D虚拟样板间、3D实景复刻展厅，让消费者在精装修氛围中身临其境。如果消费者针对某些样板间有自己独特的见解，消费者还能一对一地与设计管家在线沟通，把想法变成清晰可实现的个性化设计方案。更新潮的是，今年双11，考虑到直播带货已演进为营销主战场，躺平设计家首次将3D样板间技术与绿幕直播技术进行融合，让带货主播也能在多元化的虚拟样板间直播中高效推荐各类商品。除此之外，新推出的AI智能样板间、天猫3D虚拟家装城等营销购物场景，都能让买卖双方快速拉近距离从而促成交易。总而言之，有了赏心悦目的“逛”和满足个性化需求的“买”，流量和订单转化自然水涨船高。其次，技术赋能是场景升级的基石所在，也充当了线下至线上的“科技搬运工”角色。众所周知，家居家装行业的线上化要从商品线上化开始。一方面，躺平设计家的3D设计工具可以将线下的海量商品完成建模，让设计师天马行空的创意与真实商品一一对应。并依托AceRay云渲染平台，仅仅需要几秒钟就可实现一次“创意变画面”的3D高清渲染。另一方面，由躺平设计家与淘系技术共建的AI智能样板间还能通过深度学习快速生成作品，让人与AI的设计灵感相互影响促进。这项技术能在3秒内轻松设计一套样板间方案，在几分钟之内针对指定商品完成一套样板间的生产，并在短时间内产出数以万计的3D样板间，不仅能够解决当前商家线下生产样板间成本高、耗时长的痛点，而且能够持续稳定地为商家输出优质的商品搭配内容，与有需求的消费者相连接，做到“线下的短板线上解决，线下的空白线上填补”。其三，产业链一体化能助力商家打破“次元壁”，对用户来说则是一次超预期的体验升级。长期以来，坊间有“装修掉层皮”的说法。主要原因就是行业过于分散，且责任归属不明确。为了确保万无一失，消费者需要独立对接装修队、设计师，辗转于不同品牌门店购买家装建材。这些环节的参与者本该紧密配合，但实际情况往往需要消费者扮演中间人的角色。一旦出现配合问题，还会遇到来回甩锅的情况，令人不堪其扰。黑猫投诉平台曾做过统计,家居家装类投诉的回复率不足70%，解决率仅为40%，远低于其他行业。对于行业痛点，躺平设计家助力居然之家补上了另一块产业链拼图：将遍布200多个国家与地区，超1000万全球注册设计师与居然之家自有设计师体系进行整合共建。结合卖场数字化，装企SaaS线上线下施工管理一体化，帮助居然之家搭建好自身的数字化基础设施，加快产业智慧转型进程。至此，居然之家在全产业链上的调度和整合能力得到了极大的增强。在线上线下的营销场，居然之家和躺平设计家正在进行全面数字化改造。居然之家线上既能发挥场景和技术优势独立拓展客群，又能借助同城站、智慧门店等业态承接或反哺线下业务。同时，线下卖场则在原有基础上增加了躺平设计家的大屏、Pad等智能终端产品，以人工导购结合数字化智慧导购的方式完成服务体验的升级。在构建设计师生态圈方面，躺平设计家的各类创新设计工具、居然之家的优质供应链解决了设计师创作的“武器”和“弹药”问题。一方面让设计师的作品与精准的用户需求相连接，为设计师生态提供了商业化发展土壤，另一方面，双方还致力于提升优秀设计师在国内乃至国际上的影响力，实现生意与品牌的双重跃升。比如居然之家与躺平设计家倾力打造的2020年空间设计大赛，意在挖掘创意人才，让“中国好设计”得到恰如其分的议价权和行业认可。在产业链协同方面，躺平设计家提供的家装行业全链路SaaS服务相当于“润滑剂”的作用，让原本各自为战的场景、业务线、项目进度整齐划一，从而加快了居然之家内外协作的效率，把“每个螺丝钉”都带入数字化进程。
同理，其它装企商家也能快速与躺平设计家对接，让未来家装交付、供应链搭建及改造变得平滑快速。值得一提的是，这样的推广普及会为消费者带来愉悦的家装体验，改变他们对家居家装行业的印象，加深双方的相互理解。不夸张的说，家居家装行业急需一场“二次创业”来迎接新的增长红利。
一组对比数据足以说明问题：国家统计局数据显示，2019年我国家电全行业累计主营业务收入为1.53万亿元。在家电赛道，跑出了美的、格力、海尔这样的千亿级别巨头。另有统计显示，中国家装家居行业市场的总量约有5万亿元。相比之下，家居家装行业的头部上市公司市值仅在500亿左右。家居装饰及家具行业规模较大，行业集中度低，“大行业小公司”的瓶颈长期困扰着赛道上的企业。先从大环境说起。受疫情影响，很多家居家装需求被延迟释放，大幅影响到相关企业的生存情况。尤其像居然之家、红星美凯龙等租赁收入占比较高的企业，既影响了商品销售方面的收入，还需要承担减免租金。更重要的是市场进入恢复阶段后，渠道方需要通过新的赋能手段带动行业复苏，才能提升出租率继续与优秀品牌保持深度捆绑关系，确保基本盘稳中有升。所以人们看到，今年双11，居然之家23个大区、130家天猫同城站、407家门店全面参与活动，积极借助线上力量为合作品牌创造价值。而这，将让居然之家等连锁卖场从陷入瓶颈的“渠道”向无限可能性的“平台”发展。再看竞争态势。虽然市场集中度不高，但家居家装行业并没有出现“你追我赶”的激烈感。主要原因就是线下游戏规则已经固化，相关企业找不到突破口。举例来说，索菲亚和欧派分别是衣柜和橱柜领域的头部品牌。受装修规则“厨卫先行”和线下场景的限制，消费者往往会先确定橱柜品牌进行安装，导致欧派在决策链条上的影响力明显高于索菲亚。不过，索菲亚今年在线上线下融合方面持续加码，相信线上生态的日渐繁荣，会给进取者带来加速度。最后是新趋势的增长红利。随着“全装修交房”逐渐取代“毛坯房”在全国开始推广普及，家居装修场景将得到有效前置，头部企业还能与相关房企和项目方实现长期合作。C端、B端的多样性发展，有利于优化收入结构产生马太效应。在这个过程中，无论房企还是消费者，都有着原材料溯源、预览效果图、工程监督、品控方面的期望。与此同时，年轻房主收入提升带来的二次装修需求持续增长。无论是为了对冲风险，还是加速超车，以线上线下数字化融合为代表的发展方向都是最好的选项。隔壁的家电圈，美的集团通过数字化改革与竞争对手拉开距离，其市值猛增至6000亿以上。由此可见，数字化改造产生的能量无异于“二次创业”。居然之家等“第一波吃螃蟹的人”已经意识到数字化转型的重要性：对内，居然之家逐步实现了商品、营销、日常管理、客服、金融的数字化；对外依托于淘系电商和躺平设计家的多种赋能工具，把线上打造成沉浸式体验卖场。就连居然之家董事长汪林朋也在双11献出自己的“处女播”，与TATA木门、九牧卫浴、马可波罗瓷砖、索菲亚家居等11家大牌坐镇强势带货4.65亿元。同理，其他家装家居企业完全可以把这套数字化公式带入自身发展当中，借助躺平设计家和背后的阿里家装生态，实现从设计、获客、转化到服务、生产的企业经营五大关键环节的数字化，并依托天猫平台本地化、内容化扶持策略进行全渠道营销，以及支付宝提供的支付保障打通全链路的数字化经营闭环。这是商家借助数字化杠杆为消费者提供完整的服务体验，从而实现生意质量与数量的快速增长的极佳路径。如今万事俱备，唯一的“东风”是企业自身对待数字化转型的态度。如果参与者还像过去一样“蜻蜓点水”，再强大的工具和方法论也是徒劳。唯有像居然之家那样坚决而彻底的拥抱数字化，方能与躺平设计家等优质合作伙伴形成合力，拿到通往未来的入场券。
