为什么 Lululemon 火了？
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2022-02-19 15:56
你知道 Lululemon 吗？
除了冰墩墩，Lululemon 也被这次冬奥会带火了。不过，它是一个服装品牌。
Lululemon 有多火呢？
冬奥会开幕式上加拿大队身穿的同款羽绒服，在很多线下门店都卖断货了，而线上的购买渠道也一度被来自世界各地的流量挤爆宕机。
那么，为什么 Lululemon 火了？
说实话，如果不是这次冬奥会，我压根不知道这个品牌的存在。可要是追溯历史，它已经成立二十多年了。
早在 1998 年，Lululemon 就成立了，它还有个中文名叫「露露柠檬」。总部位于加拿大，目前也是一家上市公司，市值 400 多亿美金。
一些练瑜伽或者健身的女生可能知道它，因为他们家的核心产品就是瑜伽裤，均价在 800 元左右。
这个价格，相比阿迪或耐克要足足贵了一倍多。
可是，这次 Lululemon 的出圈并不是因为瑜伽裤，而是在冬奥会开幕式上加拿大队身穿的羽绒服。
非单一款式的组合式穿着、醒目的红色、莫兰迪色系、潮流的设计，一下子就捕获了很多人的眼球。
不仅是在国内，全球很多地区的人都对这款羽绒服种草了。
透过现象看逻辑，其实 Lululemon 的火爆离不开三个因素，分别是用户洞察、产品设计、运营策略。
接下来，我一个个和你们说说。
第一个因素，用户洞察。
不知道我的女性读者中有多少是买过 Lululemon 瑜伽裤的？虽然我不是目标用户，但我也对此做了一些研究。
从网上找到的一份关于 Lululemon 的问卷调查中，询问了一些用户为什么选择他们家产品的原因。
其中，绝大多数用户选择了穿着舒服、功能使用、穿着好看这三个选项。
比较出乎意料的是，竟然还有不少人选择了性价比高。
要知道，Lululemon 的单品售价并不便宜，官网上的主打款价格甚至到了千元档。
对于一条瑜伽裤来说，这已经是非常高的价格了。
那么，Lululemon 的产品为什么会被用户欢迎呢？「穿着舒服」背后的核心诉求到底又是什么？
设计产品的前提一定是做好用户洞察，这是定位用户需求和痛点并作出差异化设计的前提。
瑜伽裤属于运动装备，通常来说是贴身紧身款。基于这个特点，用户对裤子的诉求可以还原成如下三个方面。
分别是舒适度、修身造型、隐私保护。
这里就需要说 Lululemon 的第二个成功因素，产品设计。
舒适度，主要体现在用料上。
为此，Lululemon 还开发了一个面料专利，穿着感受要胜过一般的瑜伽裤。
修身造型，主要体现在设计上。
我去小红书上搜了下 Lululemon 的关键词，有不少帖子和评价都说穿出来显身材，而且能作为日常穿搭，不局限于运动着装。
你可以仔细看他们的裤型设计，在腰线和侧面线条做了一些特殊处理，穿上后给人的感觉就是腿长。
隐私保护，主要体现在对用户的观察上。
我看了一个关于 Lululemon 的设计故事，说设计团队到瑜伽房和健身馆观察了很多女性的着装。
其中，发现了一个比较尴尬的问题，就是一般瑜伽裤太紧导致了隐私部位的保护不是很好，会有「骆驼蹄」现象。
为此，Lululemon 专门针对裆部的设计做了优化，很好地避免了这个问题。
也正是如此，Lululemon 不仅被用户当成运动装，也被当成了日常穿搭的一个选择。
说白了，就是穿出健身房也并不尴尬。
你看，舒适度、修身造型、隐私保护，这些都是用户洞察的结果。
如果再进一步，舒适度解决的是用户痛点，毕竟是贴身衣物，穿着舒服是最基础的体验。
而修身造型和隐私保护解决的是用户的爽点，既能让自己看到「完美身材」，也能让别人看到理想中的自己，这是一种及时满足。
基于用户洞察的产品设计，让 Lululemon 和竞品产生了差异化。
那么，Lululemon 的核心目标用户又是谁呢？
这里，就要说他们火爆的第三个因素，运营策略。
通过 Lululemon 的财报数据可以看到，他们每年的市场营销费用其实特别低，不到 2%。
相比满大街的服装广告，Lululemon 的做法显然有点一反常态，并非烧钱做品牌的传统打法。
那么，他们是怎么在低营销投入的情况下拿到业务增长结果的呢？
这里，也有几个因素。分别是品牌洗脑、DTC 模式、社群运营。
先说品牌洗脑。
如果你们和我年纪差不多，应该听说过「安利」这个品牌。他们当年就是以品质好、性价比高、人带人的模式销往全国。
很多「安利」的用户本身也是销售员，他们能从销售中分成，而且自己也天然觉得这个品牌下面的产品好用。
也就是说，最好的销售员并不是经过专业培训的销售，而是产品本身的用户。
基于此，Lululemon 也有一套自己的玩法，概括来说就是品牌洗脑。
你们可以先看下这个金字塔结构。
最上层的是创始人，Lululemon 的创始人本身也是练瑜伽的，在其影响下，Lululemon 本身就具备这个领域的独特标签。
当一个意见领袖说一款产品好时，大部分受众也会默认觉得好。
因此，Lululemon 在第二层发展了大量的 KOL（Key Opinion Leader） 作为品牌大使，他们是瑜伽教练和健身教练。
这些人天然就是意见领袖，他们面对的也是 Lululemon 的目标用户。所以，这是最佳的品牌大使。
其次，受众可以被转化为 KOC（Key Opinion Consumer），他们是产品代言人，是对品牌进行扩大化传播的最佳人选。
为此，Lululemon 给他们的核心用户画像起了个名字，叫 Super Girls。
那么，Super Girls 的具体画像是什么呢？
24-34岁，未婚或订婚，无子女。可能养宠物，受教育程度高，年收入8 万美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。
我还看到这么一个洞察：20 岁的女性仰慕 30 岁的女性，40 岁的女性也羡慕 30 岁的女性。而 Lululemon 的目标就是满足 30 岁左右女性的需求，让她们成为众人仰慕的对象。
核心目标用户、KOL、KOC 都有了，接下来就要解决产品怎么卖的问题了，也就是 DTC 模式。
所谓的 DTC，实际上就是 Direct To Customer 的简称。在零售领域，实际上就是零售直营模式。
简单说，所有的 Lululemon 品牌店都是官方直营，而非加盟或连锁模式。
这么做的好处，是能让品牌方离消费者更近，更有利于品牌传播和全流程体验的打造，另外就是能控制成本。
其实 DTC 不局限于是线下店模式，线上的官方购买渠道也是 DTC 的一种形式。从目前的占比来看，线下店是 DTC 的主要渠道。
社群运营不难理解，每一家 Lululemon 的线下店就是一个运营空间。
门店的营业员实际上就是产品代言人，加上一些店内活动，能很好地传递他们的品牌文化，寻找 Super Girls。
此外，KOC 也是运营环节的重要组成部分，如果你去小红书之类的打卡平台，能看到很多类似的种草。
虽然 Lululemon 是一个主打瑜伽服的品牌，但也衍生了很多子品类，比如男装。
现在男装的销售占比已经是该品牌的大头，尤其是男裤，同样源于对用户需求的洞察和有针对性的产品设计。
总结来说，Lululemon 的火主要源于对用户需求的准确洞察、对产品设计的用心打磨、对运营策略的持续优化。
冬奥会只是给 Lululemon 点了一把火，用户的热情会过去。最后，还是得看品质和体验。
所以，Lululemon 面临的问题不是一时爆火，而是如何持续火爆。
他们可能不知道，在万物皆可拼的某电商平台，已经有一两百块钱的同款瑜伽裤了。
质量怎么样不知道，至少款式已经做到了像素级复制。
················· 唐韧出品 ·················
其实我觉得这次国产品牌安踏一点都不输国外品牌，而且国旗款的设计也非常好看。
对于 Lululemon，我总觉得它的 logo 怪怪的。
