从酱香拿铁到“茅房”，茅台赚麻了

刚刚过去的两个月，是茅台的高光时刻，茅台通过几次品牌联名，彻底让国内营销行业沸腾起来了。“茅台+”成为名副其实的品牌出圈的良方。

回顾茅台的这几次联名事件，可以清晰看到其实就是一场营销游戏，其本质还在于吸引消费者，改善茅台在年轻人心中的品牌印象，当然这也是茅台年轻化战略的重要实践。

面向未来，茅台要想持续吸引消费者，引起年轻人群体的喜爱，还需要持续创新产品，推出更多适合年轻人消费习惯的产品，品牌联名是相对不错的途径。

“茅台+”联名，频繁出圈

目前在外界戏称为“渣男”式营销，原因就是在短短两个月内，茅台连续推出三个联名爆品，冰淇淋、咖啡、巧克力，此外，还有宣布“宣传不对”的酒店套餐等，这都让茅台赚足了人气吸引了大量关注。

回顾茅台的出圈历程，可以看到时间只是短短的两个月。7月29日，茅台冰淇淋“小巧支”新品发布会在茅台国际大酒店举行，茅台与中街1946联名正式推出了茅台冰淇淋新品。

这次联名共推出了牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚等五种口味，据公开信息，“小巧支”新品定价为每支29元，茅台冰淇淋的推出，可以说又为冰淇淋爱好者提供了全新选择。

其实，茅台冰淇淋并非是今年首发，去年五月茅台冰淇淋已经上市，到如今经历了传统杯型、经典杯型、“小巧支”，口味也从最初的3种增加到了11种，产品逐渐丰富，为消费者提供了多样化的选择。

9月4日，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，单杯定价38元。这次与瑞幸的联名彻底引爆行业，当天“酱香拿铁”正式开卖后，“酱香拿铁”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“满杯茅台去咖啡液”等多个相关话题，均冲上微博热搜，吸引了大量消费者围观。

和瑞幸咖啡联名的热度余温尚在之际，茅台再次推出联名产品。9月16日，茅台与德芙巧克力联手打造的“茅台酒心巧克力”正式上市，推出的酒心巧克力有“经典酒心”与“减糖酒心”系列，每颗都添加了53%vol贵州茅台酒，为消费者带来了全新的味觉体验。

9月17日，飞猪平台上线“酱香大床房”，价格为999元一晚，消息一出即被网友们戏称为“茅房”。随后茅台相关人士称“宣传不对，已要求整改。”虽然不久即进行了下架，但这则消息依然在网络上引起大量关注。

吸引年轻人的营销游戏

无论是冰淇淋、咖啡，还是后来的巧克力，可以看到，茅台这几次联名的产品主要都是面向年轻消费者，几乎都是讨好年轻人的做法，这也能看出茅台想要打开年轻人消费市场的目标。

这些联名动作都指向了年轻人，这在外界看来茅台一度被视为是“放下了身段”，原因无他，茅台作为中国白酒行业响当当的高端品牌，因价格昂贵、品质卓越而受到无数消费者的追捧，在二级市场更是独领风骚，因此这些动作无异于向外界宣布要更加看重年轻人的消费需求。

事实上，茅台近几年也一直在实践年轻化战略，这也在于年轻人正日益成为消费的主力。这是社会经济发展的必然结果，也是年轻一代消费观念和行为的转变的体现。与过去相比，年轻人更注重个性化和品质化的消费。

对于大多数年轻人来说，更多的是追求独特的消费体验，注重产品和服务的品质，而不仅仅是价格，这使得年轻人在消费市场上具有更高的消费潜力。再者随着经济的持续增长，年轻人的收入也在逐年提高，从而具备了较强的购买力。

近几年全国各地出台了一系列相关政策，目的都是为了减轻年轻人的生活压力，提高年轻人的可支配收入，在这种情况下，年轻人拥有更大的消费潜力，并给消费周期更长，这也让更多的消费品牌们迫切要打开年轻人消费市场。

从营销的角度来看，现在社交媒体的主力都是年轻人，而社交媒体又是有效传播的最佳平台，因此只有抓住了年轻人，吸引更多年轻人的参与，才能成功地进行品牌营销。

品牌持续发展，需要年轻化

茅台和瑞幸咖啡进行联名，在当日推出“酱香拿铁”后，“喝酱香拿铁能不能开车”“满杯茅台去咖啡液”等众多话题冲上微博热搜，吸引了数千万人阅读，瞬间成功吸引了一大批年轻人的注意力。

根据公开数据统计，酱香拿铁推出后单品三日销售额突破1亿元，这也能看出年轻人的消费能力。从整体来看，把茅台的联名动作串联起来看，就是一场成功的营销游戏。

那么茅台为何会这么做呢？如前文所述年轻人正在成为消费的主力，换句话说，如何成功吸引年轻消费者的注意力，将成为众多消费品牌研发新产品的主要考量因素。

其实近几年，在新消费领域到处可见品牌联名的案例，如果从营销效果来看，茅台算比较成功的联名，但却并非是唯一的案例，此前，包括Fendi和喜茶、LV和Manner、五粮液和永璞咖啡、泸州老窖和茶百道等等，都曾进行过联名营销。

对于消费品牌来说，联名是双方平等合作的过程，比如就茅台和瑞幸咖啡而言，尽管茅台的影响力远大于瑞幸咖啡，但联名并不存在瑞幸咖啡是否高攀，对于联名双方来说，不同的是想法和目标，但结果肯定都是互利共赢。

整体来看，不仅是茅台这样的龙头企业，很多消费品牌、国货品牌等都在进行年轻化，抓住年轻人就相当于抓住了流量，有流量自然会有生意。当然，联名只是短期内的营销、制造网红等尝试，真正的核心竞争力还是提高产品竞争力，这也是品牌长红的关键。

参考资料：

1.《茅台联名，只不过是一场营销游戏》.界面新闻.

2.《茅台们玩联名，别跟瑞幸学“坏”了》.定焦.

3.《999元“酱香大床房”突然下架！茅台回应》.上观新闻.