奈雪饮下资本苦酒，它离“茶饮界星巴克”还有多远？
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2021-07-05 23:01
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
6月30日，奈雪的茶在港交所正式挂牌上市，首日低开4.75%，报价18.86港元，低于每股19.8港元的发行价。截至收盘，每股报价17.12港元，跌幅达13.54%，总市值为293.63亿港元(约合人民币244亿元)。
奈雪的茶以人均43元的客单价，曾一度引发网友热议，称其为“行业最贵”。
然而在如此高的客单价面前，奈雪的茶却连亏了3年。今年年初首次公布的招股说明书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2750万元，累计亏损1.37亿元。
2018年至2020年，奈雪的营收分别为10.87亿元、25.01亿元、30.57亿元。营收虽然一直在增长，但是净利润却不断下降，主要原因在于成本太高了。
2020年，奈雪的营收增速是22.21%，但成本增速却高达98.4%。奈雪的主要成本是材料成本、员工成本、店租成本（使用权资产折旧＋其他租金及相关开支）三大块，分别占比是37.9%、30.1%、14.8%。
一杯售价为28元的茶饮，奈雪的茶原材料投入为8到10元，那么按照消费者的人均43元客单价测算，加上房租、人力等费用后，还能有多少钱落到门店层面上？
除了占比最高的原材料成本，人工成本、租金成本是奈雪的茶主要“硬伤”。在43元的人均客单价面前，原材料成本为15.7元，人工成本为8.2元，租金成本为5.6元，加上水电、资产折旧等开支，其单消费单店利润不到7元。
如若再加上奈雪总部费用(广告费等)，最终导致这个被称为“国内第一贵”的奶茶企业呈现亏损状态。
奈雪的茶，创立于2015年，总部位于广东省深圳市，隶属于品道餐饮管理有限公司的茶饮品牌。奈雪的茶其实是一家“夫妻店”，创始人为赵林、彭心夫妇，二人共同持股达56.98%。妻子彭心将奈雪的茶定位为高端现制茶饮品牌，并以“一杯奶茶、一口软欧包”的创新口号打响市场，随后奈雪的茶走上了火速扩张之路。
2017年年底，奈雪的茶线下直营店铺仅有44家，而到了2020年年底已增至491家。2020年虽处于疫情期间，奈雪的门店却逆势增长了100多家，并于2020年11月在深圳开出了全新店型“奈雪PRO”，这是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第4类店型。目前，奈雪的茶已布局全国70个城市，线下直营门店增至562家。
奈雪PRO
奈雪虽然作为新茶饮上市第一股，但与老对手喜茶相比，在规模上还有一定的差距。
上周，喜茶传出新一轮融资的消息，据说将是茶饮赛道目前金额最大的一笔融资，且喜茶的估值已达到600亿元。
去年，喜茶和奈雪的市场份额分别为27.7%和18.9%（数据来自奈雪的茶招股书），第三名往后则全在5%以下。
喜茶的份额大约是奈雪的1.5倍，悬殊不小，且按照一些投研机构的测算，喜茶在盈利能力上也是高于奈雪的，根据国信证券测算，喜茶毛利率约为65%-70%之间，相比之下奈雪的茶毛利率要低于喜茶。但奈雪的售价却是高于喜茶的。
为什么奈雪的茶售价高于喜茶，但盈利水平却不如喜茶？原因有两方面：
第一，奈雪的茶主打“茶饮+欧包”的路线，其做甜品是为了打造第三空间以提高用户复购，而烘焙产品也成为拖垮奈雪的茶毛利率的重要原因。
据招股说明书，奈雪的茶烘焙及其他毛利率持续走低，与之相比，现制茶饮毛利率则始终保持在65%以上。也就说，除了茶之外的“烘焙甜品”品类拉低了奈雪的整体盈利水平。
第二，“茶＋软欧包”和第三空间，一直是奈雪主打的差异化，但坚持开大店一来拖慢了扩张速度，二来推升了租金成本。
今年年初，奈雪的茶创始人彭心在接受媒体采访时曾说，“从奈雪的第一天起，就不是定位于一个餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。”所以，当喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店，星巴克开“啡快”的当下，奈雪依然在坚持开大店。
那么，作为新茶饮品类中的头部品牌，奈雪打造“第三空间”，以大店模式以及高客单价的差异化定位方式，能走得通吗，新茶饮能打赢咖啡品类吗？
笔者以为，新茶饮品类在市场规模上想要与咖啡品类一决高下，或者说从咖啡的既有市场份额当中抢占蛋糕，怕是不大可能。
对奈雪来说，其一直想要讲一个“茶饮界的星巴克”故事，意图打造“大而美”的“第三空间”。但根据招股书显示，随着店铺不断扩张，公司单店日销售额却不断下滑，从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元；同店利润率由2018年的24.9%降至2020年13.5%。
比照2019年咖啡新贵瑞幸咖啡上市时的“奇迹”，很多人会觉得难以理解，同样都是饮品品类，而且都是针对年轻人，为什么新茶饮跟咖啡的差距这么大呢？（暂且不论后来瑞幸数据造假自掘坟墓的行为）
2019年5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式挂牌交易，股票代码LK。瑞幸咖啡IPO共计发行3300万股，发行定价为17美元，开盘一度上涨超过50％，随后涨幅缩窄，截至当日收盘，股价为20.38美元/股，涨幅19.88％。
奈雪模仿星巴克，想要打造属于茶饮品类的“第三空间”，这个定位走得通吗？笔者试图从以下几个角度做一分析：
第一，茶和咖啡的目标人群不一样。这些年新晋潮品的奶茶、果茶成为年轻人的挚爱，新式茶饮品往往以奶味或果味作为味觉的基调，更多吸引的是20岁左右的“小朋友”们，他们更年轻，喜欢尝试新鲜，喜欢水果+牛奶的浓香和清甜。
而咖啡则更多的是职场人士，年龄相对于茶饮消费者来说，要大一些，而且职场人士的消费能力，收入水平以及对环境的要求（第三空间）会更高一些。
所以，消费新茶品类跟消费咖啡品类的人群有着比较大的区别。
第二，茶和咖啡的品类象征意义不一样。除了产品本身的功能属性之外，茶饮和咖啡在品牌上的象征意义也是完全不同的。
新式茶饮更年轻，青春和时尚化，需要不断拥抱创新和变化（茶饮品类需要不断通过开创新的产品来吸引年轻人），而咖啡则代表了知性、成熟与稳重。
基于这样的文化差异，茶饮往往是即购即走，捧在手上喝，而咖啡则可以连接其他更多的场景空间，比如办公、阅读、商务洽谈等等。在这样的多元化场景之下，咖啡就可以开辟“第三空间”的附加价值，但是新式茶饮则会显得非常牵强。当然，中国传统的茶室则另当别论。
甫一上市，为什么奈雪破发，但是当初的瑞幸却大涨？从商业模式上来看，两者有着不小的差距。
当初的瑞幸咖啡最大的卖点在于互联网化，可以通过线上下单并且以外卖配送的模式到货到手，这对资本来说就增加了更多的想象空间，加之瑞幸在线下以小店为主，扩张速度极快，资本相信其可以获得更高的市场份额，未来前景广阔。
但是，奈雪的茶则缺乏模式上的亮点和新意，单纯作为卖茶的品牌，可以预测的未来价值非常单一。在扩张速度上，奈雪以大店模式意图构建茶品类的第三空间，一方面对资金要求高，另一方面扩张速度也就受到影响。
资本终究是逐利并且高度敏感的，奈雪的茶刚刚上市，万里长征走完了第一步，在未来的战略规划上，一方面需要重新梳理自己的商业定位，另一方面还需要认真构建更加具有成长空间的商业模式，毕竟亏损并不是长久之计。
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