2021抖音电商三大巨变！DOU+投不了直播带货，企业自播崛起，代理商洗牌-技术圈

本文经公众号关键明和张阳授权转载

ID：bigideaa

作者: 关键明张阳

近期，抖音爆出三大新闻，在业界刷屏了，分别是：

第一、大力大力大力鼓励自播和耕耘小店闭环。

2021年框政策公布，起步门槛3000万业绩，达成给返点，自播在此基础上还有20%的额外返点。

第二，取消鲁班返点。

从此鲁班投放没有返点，乙方必须收取服务费存活，而甲方必须重新选择更有价值的乙方。

第三，投放系统的进化。

即将推出巨量千川系统以及DOU+融合，融合了鲁班、ad直投、DOU+，让商家一站式投放。同时，DOU+即将推出合规版，流量池升级。但是DOU+将无法投放直播带货。

真正看懂这些变化的人，会惊出一声冷汗。感叹字跳魄力之大，进化速度之快，如同一辆极速飞驰的列车，无法跟上的企业，只能看着它飞奔而去，只有看懂趋势，快速行动的企业，才能拿到一张上车的票。

还没过年，大浪已经掀起。三大巨变对企业到底意味着什么？我们一个个来拆解。

在拆解之前，我们得先了解一个抖音直播的大盘数据。你知道企业自播占总盘的比例是多少吗？你知道企业自播的增长趋势是怎样吗？先看一组数据，2021年1月，月销过百万的抖音直播间，销售总额已经超过200亿。如果再加上其他腰部以下的直播间，你觉得距离月300亿GMV有多远距离？

去年4月抖音正式开启直播带货，不到一年做到这个体量，还需要怀疑抖音电商的前景吗？

去年5月份，我预测抖音直播带货，用一年可以超过快手，两年超过淘宝直播。

超快手已经基本实现了，按照这个趋势，2021年底淘宝直播大概率扛不住抖音直播带货的凶猛攻势，再看一组数据。

月销百万直播间之企业自播占比

2020年9月 47.82%

2020年10月 53.7%

2020年11月 55.1%

2021年1月 62.9%

2020年4月以后，所有人都在研究抖音达人带货，而我们是行业唯一研究企业自播，非常孤独。

终于，在去年10月企业和达人五五开，一转眼到了今天，在月销百万直播间里，企业自播占比达到了62.9%，实现反超。

月销百万直播间之企业自播占比

你可能还在犹豫，这企业自播该不该做呢？别人已经月销过亿了。不是年销，是月销。我做了一下数据分析，目前抖音直播的基本大盘情况如下：

2021年，1月份的数据，依靠年货节的拉动，月销过亿的抖音直播间，有20个了，很疯狂。

但是更疯狂的是，8个企业自播，12个达人直播间，企业自播增长更凶残。其中过亿的企业自播直播间是——

苏宁易购

小米直播间

罗拉密码

邱莹莹

太平鸟

TeenieWeenie

三只松鼠（矩阵过亿）

妃鱼（矩阵过亿）

经历过抖音巨大趋势红利的人，能明白我在说什么。抖音是公域流量分发的中的战斗机，抖音对流量的中央分发控制能力，堪称地表最强。所以想在抖音拿流量，就得遵循官方的流量调控原则。

2020年是达人直播带货的红利，2021年毫无疑问是企业自播带货的红利。但既然是红利期，那就有结束的时间。

我预测，今年6月，是企业入局抖音自播的最后时间点。等到下半年再入局，黄花菜都凉了，你的同行早已做成大号，引流和转化都练得很纯熟，你一个新手去打，胜算几何？

我认识的勤奋的企业，没有一个过年在休息，不过都在借过年追直播业绩，为什么？因为播的商家少，买的顾客多，会出现春节的相对流量红利。

当你看到这篇文章的时候，想调人来加班已经来不及了。

我们一个客户，食品类目的头部品牌，天猫店播做了2年，月销1000万。

抖音自播做了2个月，矩阵自播号的月营收已经超过600万了，这不是红利是什么？

该品牌部分产品抖音销售额

当我赞叹这个团队超强执行力的时候，我也赞叹抖音的生态繁荣。

年后，他们还能赶上三八女王节活动，如果你还没入局，只能华丽错过。紧接着618来了，他们靠强悍的团队，可以愉快的收获业绩，而你才刚搭好团队，还在摸索试探。接下来的双11，可能跟你也没关系了。一步赶不上，步步赶不上。

女王节，抖音将对女性品类直播间提供流量扶持

那么，今天是企业入局抖音的好时机吗？是的，字跳公布了2021年框政策，起步门槛3000万业绩，达成给可观返点，自播业绩达成，再给20%额外返点。你看，企业做自播返点都可以享受额外加成。一切的一切都在告诉你，企业自播是趋势，是红利啊。

2021年，抖音电商开始和各行业商家签年框，Q1就会签完，起步门槛比很多人想象的低，只需要3000万。

签年框后，达成业绩给一部分返点，另外算企业自播业绩，再给20%返点。很多人只知道有返点，但你知道具体返多少吗？我们拿到了抖音电商2021年框权益细则，以食品饮料行业为例，返点比例如下——

食品饮料行业返点细则

假设企业一年在抖音闭环GMV为3000万，那么企业可以拿到0.6%的基础返点，即18万，自播GMV可以额外返点0.12%。如果企业一年抖音闭环GMV做到2个亿，那么基础返点比例将提升到1.4%，即280万，自播GMV可以额外返点0.28%。考虑到食品饮料行业的平台服务费才2%，这个额度接近全返，可见力度之大！

更让人振奋的是，相比于其他电商平台提现周期T+7、T+30，抖音年框商家只要T+1，企业的现金流来了！字跳为什么要这么做？给商家更充裕的现金流，让商家有钱就继续投放，把抖音端的GMV滚大。

仅仅是给返点就完了吗？NO！签了年框，你就是字跳的“重点保护对象”，你的账号享有三大权益——

第一，快速通道，帮你加急审核，账号受处罚时，小二帮你咨询，告诉你处罚具体原因，快速获得真相和认知，快速避坑；

第二，处罚二次校验，一般商家挨处罚只能认了，年框商家可以由小二校验，大幅减少误判。尤其是做美妆、大健康类的企业，违禁词多如牛毛，智能稽查难免误判，直播间扣分或封禁影响很大，这时候就可以捞回。如果是实锤的犯错处罚，情节不严重的，可以申请缓冲执行。

企业最痛苦的是什么？是被罚了，找不到人沟通。来，签个年框，小二跟你聊，让你放心。

第三，平台与行业活动优先报名资格，比如各节点活动，年框客户都可以优先参加，获得更多流量。

如此优厚的条件，错过恐怕不会再有了。

估计很多MCN机构，会禁不住诱惑，除了自己作为机构带货，还会下场做乙方，乙方百舸争流，是必然。

第二、取消鲁班等信息流广告返点，乙方必须收取服务费存活，而甲方必须重新选择更有价值的乙方。

为什么要取消返点？因为目前代理商的盈利模式是依赖广告消耗返点：企业的广告消耗越多，代理商的收入越高。代理商的目标是优化消耗，而企业的目标是优化效果，甲方和乙方完全不是一个目标，那么效果怎么提高？做精细化运营，在这个规则下，代理商没有动力帮企业做精细化，因为跟他收入没关系。这导致什么结果呢？企业的广告投放效果不佳：要么ROI很低，要么没量，而代理商又没动力去优化广告投放效果。

同时，代理商是靠字跳的广告返点而生存，因此代理商会唯字跳小二马首是瞻，但很难甲方企业伺候好。在这个生态下，涌现了一大把饭局水平高，幼儿园投放水平的割韭菜代理商。

这些不是字跳想看到的生态。

字跳要怎么改进呢？取消返点，代理商拿不到返点了，收入断了，怎么办？只能找甲方要额外服务费，这时候甲方就要考察了：你能帮我做什么？你能给我什么价值？坦白的说，这会逼死一大帮代理商，那些只会应酬拉客，不懂直播运营的代理商，会在这次调整中消失。甲方企业就安逸了吗？不是的。甲方企业不但要掏出和以前一样的投放费，现在还要额外增加一笔服务费（5-8个点），这就要求企业有很强综合竞争力，才能忍受增加的成本。

同样的，抖音 DP 收服务费的好日子来了，为那些2020年吭哧吭哧有实力做服务的DP感到高兴。

淘汰，是坏事吗？不是。字跳通过淘汰，让自己的生态达到一个健康的程度。把身上的病毒消灭了，身体才能更健康，生态才能欣欣向荣。永远不要低估字跳进化的决心，字跳优化的不只是代理商，连自己内部的SMB组织都优化掉了，涉及上万人。SMB服务的是中小企业，但是大量企业产品太差，服务也跟不上，成交率很低，在竞争中活不下来。

淘汰掉产品弱没有竞争力的企业，抖音的生态，需要什么商家？不是抖音说了算，而是用户说了算。抖音用户需要优质商家：产品好，售后服务周到，客户满意度高，他们才是未来。

总而言之，抖音不想成为下一个拼多多商家聚集地。

所以，你就能理解鲁班为什么要提高门槛，只允许世界500强，上市公司进来。有一些企业产品不错，但资质不够，怎么办？字跳保留了一个入口：优联库企业，品牌方可以申请入驻。

优质商家想不想进来呢？当然想啊，看到抖音巨大的流量红利，谁能不动心？但是抖音是内容生态，可不是做个店铺，搞个推广那么简单，商家感觉很复杂，无从下手，怎么办？这就要有人带，有人教，提供精细化服务。

所以字跳2020年末做了一个很大的组织变革，原先的LA（服务地方客户）、KA（服务大客户）合并，原来按地域划分，合并后按行业划分。为什么要这样变呢？因为在抖音直播，行业之间差异巨大！一个美妆品牌和一个女装品牌，做直播需要的团队、运营策略有很大不同！A行业的核心策略，拿到B行业可能根本用不了！

行业差别大，就需要逐个研究，所以字跳把客户分为多个行业，A团队负责服饰、B团队负责食品饮料、C团队负责珠宝文玩……这样才能做深做透。举个简单的例子，你知道2020年双11，抖音美妆销量最高的产品是什么吗？美妆蛋、眼线笔。知道这个信息，你才能快速找到直播间引流品，激活直播间的互动量和下单量，获取更多自然流量，完成冷启动。而缺乏信息的企业，可能苦苦摸索几个月，都无法入门。

部门类目2021年1月销量榜

饰品行业的直播间怎么布置和打光？只有官方小二垂类化以后，才可能迅速的给你介绍DP（Douyin Partner）。食品行业做直播到月销300万，需要落地？官方小二给你介绍培训老师。只有深耕行业，才能精细服务；只有精细服务，才能留住商家；留住优质商家生态才能繁荣发展。

真心佩服，抖音对生态的把控段位很高，唯一一个能融合C端用户体验和B端商家体验的生态位操盘大师。

在这里普及一个常识，字跳的小二分为两种：第一，行业小二，对闭环GMV负责；第二，商业化小二，对商业化广告费用负责。有的品牌找行业小二聊引流电商，对方回复很慢，品牌方还很疑惑：为什么对我如此冷漠？我可是大客户呀！原因在此，你的事情跟人家KPI没关系呀！找对人，才能办成事。

第三，投放系统的进化，即将推出巨量千川系统，同时，DOU+即将推出合规版，流量池升级。DOU+将无法投放直播带货。

千川的品牌形象

什么是千川？千川=鲁班+ad直投+Dou+等闭环电商广告。字跳为什么要推出千川？因为他们调研发现，商家入驻抖音就会看到Dou+、巨量、鲁班多个工具，感到云里雾里，不知道怎么选，千川把闭环电商广告融为一体，商家可以一站式推广。这里大家要注意，引流电商不在千川里，千川只服务闭环交易。

千川构建的流量生态

以我对字跳的了解，千川的推广速度之快，会超乎大家想象。1到2月，就会引入100个内容型商家做测试，预计在3到4月，就会完成内容型和广告型商家的迁移。接下来到了4月，请你回忆一下，去年为了推抖音直播带货，字跳在4月份做了什么？罗永浩首秀！

这是字跳的推广策略，推新业务时，一定会打造明星案例，在字跳内部叫showcase，极有可能强推一个品牌，达成惊人的小店销售额，震撼整个电商界。这个品牌会是谁呢？很可能在月销过亿的品牌里选，苏宁易购、小米、太平鸟、TeenieWeenie、三只松鼠走在了前面。

千川来了，大家最关心的是——他和之前的系统有何不同？简单讲，千川让投放傻瓜化，让新手商家快速上手，这样才能加快字跳的闭环建设。所以千川分为两个版本，新商家用极速版，操作简单，老玩家用专业版，做精细化运营。千川有3个你一定关心的新功能：

ROI定制：比如商家设定ROI为1比2，系统会根据这个ROI去优化整个投放。

节点定制：商家可以选大促、冷启动或其他营销形态，系统自动优化投放。

一键推广：一个短视频火了，销量增长很快，商家可以在小店后台一键点击推广，放大流量。

每个功能都在让投放更简单

之前巨量引擎的流量池是“强营销弱内容”，DOU+则是“强内容弱营销”，千川把他们整合在一起，帮企业扩大投放流量池。

我们已经拿到了内测资格，给大家看一下千川的庐山真面目！

千川主页面

首页展示了消耗量和展现量的波动曲线，让我们快速了解大局。

千川在手机、PC上都能操作，分为三个版本：小店随心推、PC极速版、PC专业版，操作从简单到复杂。

第一，小店随心推，是入门级产品，适合个体和小企业，普通人也可以凭身份证+实名认证开通。它能投短视频，也能投直播间，可投涨粉，也可投带货。

第二，极速推广，适合新手企业，只需要设置预算，出价等几个指标就能投了。

第三，专业推广，适合投放老司机，支持更多投放和创意设置，还能选更丰富的定向人群。

千川推广页面

在具体操作层面，千川能帮我们提高效率。比如点击计划、创意层级，就可以快速切换查看各层级情况，再也不需要反复跳转了！

概览面板

还有四个新功能值得关注——

第一，短视频投放，支持目标双选，比如同时提升粉丝&商品销量。

第二，短视频+直播场景，可以选择放量投放或控成本投放。选择放量投放后，系统会在指定时间内，尽可能把预算消耗完，帮你获得稳定流量，不需要你手动出价。

投放方式选择

第三，直播间开播时，投放目标可以选进入直播间，或直播间商品点击，还能同时选择“直播间下单”，让系统帮你平衡投放效果。

投放目标多选

第四，你确定了预算后，千川会估算你的效果，比如带来多少个观众，多少个商品点击，多少个订单，展现在系统上告诉你。

预估投放效果

手机上也可以用千川，界面和DOU+很像，今天投了500元做测试哈哈。

千川手机端

再透露一个信息，千川也没返点。逼迫抖音生态中的乙方能找甲方收服务费，成为DP，而不是代理商（核心能力是垫资）

说完千川，DOU+也会迎来自己的升级，推出DOU+合规版，除了内容流量池，还新增了广告流量池，这是广告流量池第一次对DOU+开放。什么叫广告流量池？客户有购买潜力，历史有点击、消费记录，简单说——电商优质客户。

DOU+普通版和合规版的区别

基于此，根据抖音的商业逻辑进化，我做个大胆的预测——2021年，DOU+将不能投直播间带货！为什么？因为千川会接管所有的闭环投放，直播间带货也属于这个闭环，不归DOU+管。（我仿佛看到一堆知识博主，拍了一堆短视频，咆哮着：出大事了，2021年重大变革！DOU+不能投直播间带货啦！唰唰地上热门收获几千万播放量。）

投手看到这里要流冷汗了，字跳不断优化它的投放系统，让算法更聪明。未来，一个平庸的投手，将被算法取代，正如普通司机，将被自动驾驶取代一样。未来，已经来了。

字跳为什么要优化他的投放？因为现在很多企业搞错了，不好好把精力放在产品品质上，舍本逐末把企业增长的核心押宝到流量采购技巧，这对用户和企业可不是好事！一个企业的精力和资源是有限的，很难想象一个天天研究投放技巧的企业，怎么能沉下心能把产品做好？

字跳才是最大最会优化的投手！如果你的直播间没有流量，只有一个核心，货不行。

根据我们的实战经验，搞流量有三个建议，请收好——

第一，时段。流量的高峰期，根据往年经验，大概率会出现在2月10日到12日（腊月二十九到大年初一）。节后，流量会平稳下滑，但是依然比节前多。春节期间，早上5点流量就开始上升，平常的中午流量小高峰不明显，高峰是晚上19点到22点。你应该知道怎么排班了。

第二，人群。三四线城市人群流量增长最明显，越年长的人群，流量增幅越大。做下沉市场的宝宝，做中老年人生意的宝宝，错过要拍大腿了。

第三，投放，建议平稳出价。以美妆为例，春节假期的曝光量均值比节前会高40-45%，cpm会下降20-40%。节后，抖音跑量有较大增长空间，建议平稳出价。

2020年美妆行业春节show&cpm变化

掌握规律，才能预见未来。开播是试金石，洗牌和更大的变化，将在年后到来，愿每一位读者，都能拿到自己想要的结果。

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