活动运营的核心技能是什么？-技术圈

这是Kevin的第 887 篇原创，

持续日更，做产品经理的创业斜杠青年。

在互联网公司，存在有一个形象的比喻："产品经理负责生孩子、运营负责养孩子。"

因为产品经理在前期通过需求调研，完成了产品设计后带领研发同学们埋头开发并推向达到上线的产品质量和业务要求，但用户并没有买单。

而真真正推向用户与市场则需要运营同学通过多方面的运营手段为其不断倒流，促进产品自循环，过渡到产品的增长周期。

运营的分类有很多，同时运营的工作也会很杂。但活动运营这个角色却有着连贯的工作。同时也有系列的技能，掌握好一个活动的SOP再加上标准的技能，就可以不差的完成活动运营工作。

而一个活动运营我整理下主要掌握下面7个技能。

活动运营的技能

1.漏斗图设计

漏斗图可以很快的反应出事件之间的关联性。

漏斗图的层级至少要有三层，太少了要么转化的难度太高、要么就是无法做出活动事后的优化路径分析。

2.活动运营策划4要素

第一：活动是一个产品

很多同学做不好活动，就是没有把活动当作一个产品来做。比如互联网产品具备5个生命周期，产品经理需要针对不同周期下提供服务、功能价值。

活动生命周期包含探索期、种子期、增长期、稳定期、衰退期。很多活动运营只考虑活动的增长期，没有认识到衰退期

比如活动结束后，用户如果再次报名参加和付费活动，给以的提示和服务应该完善。比如下面通过修改价格为9999，避免用户再次报名。

第二：找到活动热点

每个活动都要和热点关联起来，可以是时间热点、也可以是针对活动所需人群的属性特点。

比如PMTalk产品经理的活动是结合人群属性特点，结合产品经理工作场景：文档、原型、招聘求职三点特点做活动的策划。

时间热点抓住有营销氛围感的时间点，比如自家的新人注册、产品会员日、全民双十一、618这类已经具备营销转化率提升的节日是一定要有的。

比如下图是新人红包领取活动。新人都有优惠券可以领取，增加了用户的消费转化率。

第三点：抓住用户需求

除了活动热点外，搞清楚用户对产品的需求也是很关键。比如在职教育很多的9.9元引流课，首先梳理了自家活动面向的用户群体学习需求。

将课程福利整合现在阶段最新刚需的知识点，以及对课程学习这类人群需要的服务、教学方式包装。

比如下面的活动投票，是将灌篮下的IP与粉丝粘性为基础，设计的榜单。粉丝可以为自己喜欢的运动员点赞。

还有比如拼多多在刺激红包的时候，会把现金提现权重放大。告知用户体现路径与差距的额度，对这类喜欢薅羊毛的用户放大刺激。

第四点：为活动制造场景故事

仅仅知道用户需求、和活动热点还不够，这样做活动会太硬。简单来说就是自嗨，没办法唤起用户的同理心，即使用户被强心拉进去了，也不会不买单。

比如下面是为喜欢的城市进行投票点亮城市。通过拉升城市排名，吸引用户报名为自家城市投票，再进行参加抽奖活动。

而上面活动里"城市点亮"就是连接了用户与城市文化的共情故事，再转化引导到抽奖。

好的活动运营需要把用户故事连接起来。

以用户在产品里的体验地图展开为基础，比如我在第11期Kevin带新人《21天后台产品训练营》里提到的用户体验地图。

用户体验地图是还原用户实际场景与行为的可视化报表。

活动运营同样需要用户地图掌握用户在活动的阶段任务目标和情绪曲线。不同的是随着活动下架，这类地图就会消失。

用户体验地图里告诉我了我们用户每一步的目的和背后的需求，比如借款产品上，用户首先要选择借款结构是体验起点，后续服务成了阶段任务的重点。

活动运营同学拆解出每个阶段任务后，接下来就要梳理活动里面可以拆声的接触点、和功能需求了。

比如选择借款结构的背后需要提供搜索引擎SEO关键词，引导用户加入；后续服务提供自助问答，方便用户查询贷款状态和内容。

3.设计活动的关键指标

活动运营离不开数据分析，确定每个活动的关键指标帮助判断活动运营的效果和成绩。比如用户注册数、会员付费数、活动报名人数、活动退票人数、活动实际参与人数，都是可以作为关键指标的。

可以参考我在前面出的数据词典。对数据收集后通过数据分析为活动运营提供决策和建议。

建议收藏｜数据运营方法与通用指标合集

4.找到活动投放与活动渠道

活动的起点离不开活动投放。投放会配合活动的宣发周期，比如下面甘特图表达了一场活动下的上下游周边。

而互联网活动运营的投放入口就分为两类

第一类是产品自由资源资源

比如app内弹窗、广告位、甚至是单独的糖葫芦入口。

第二类外部宣发渠道

比如用户APP、微信订阅号、服务号push、邮件推送。

大部分活动运营需要两者结合，在产品内通过广告位或新增活动功能入口。比如用户报名双十一的促销活动后，产生对应的短信、邮件通知，告知用户活动到期时间、和开始时间。

提升用户实际参与活动人数的数量与质量。

每个活动都离不开渠道，为了方便后续活动运营的展开和数据提升，找到高质量渠道也是活动运营的一大产物。

在活动开始前，就要提前做好渠道标示，在活动结束后顺藤摸瓜找到转化率、参与人数、用户忠诚度最高的渠道。

具体的深挖渠道背后数据，可以省下很多工作

5.活动运营必用的漏斗图

漏斗图是和众多数据分析的一个模型，不过在活动运营里它重点还原了用户在活动路径下每个节点转化效果。用漏斗转化下我们要确定下漏斗图应该怎么做分层，每一层的内容是什么。

一般我们可以通过系统埋点数据建立漏斗图，比如下面漏斗图时用户在产品登录、产品行为操作组件的系列事件。

可以把用户事件进行组合，就可以得到下面每个所需要场景的漏斗图。比如下面是某招聘平台下从简历数到录用人数的漏斗转化。

漏斗图一定要用转化百分比，对比环比数据表达了业务的变化情况。

6.收集并建立活动反馈机制

每一场活动都会收到差评。就像每款产品上线后，用户都会吐槽哪里不好用。随着用户量增加，这种吐槽会越来越多，而活动运营要做的就是要筛选有效的、利于下次活动的建议。

比如以如何提升活动引导的目的去获取用户反馈，从反馈里获得真实需求去反观活动策划。

对于每个活动运营，活动反馈是最直接的需求收集。

同时对于每次活动的结束状态，也同样和用户报名入口一样重要。比如及时下架活动页面，避免用户超时、超额参加。

提供活动助手提供固定的服务入口

为帮助报名活动又忘记参加的，可以通过某类助手服务随时连接到平台。如下是某类平台提供活动客服，避免活动结束后没有人监管。

以上是我整理我们在做活动下的核心技能。

今天的分享就在这。

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