让B站“多飞一会”

作者：赵磊  编辑：绕霞飞
来源：燃财经（ID:chaintruth）

B站就像它的基本盘——Z世代的年轻人一样，无法被预测，也总能带来惊喜。

 

11月19日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI）公布了截至2020年9月3日的第三季度业绩，先不谈具体数据，B站给这季度的财报做了一个说唱视频，一个说唱歌手打扮的“小电视”在炫目的背景和动感的节奏中，把B站这几个月做的事唱了出来。

在第二季度的“短暂休整”后，B站在第三季度再次拿出亮眼成绩，关键用户指标和营收状况创下新高，本季度收入32.26亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长74%，和2019年Q4一样，是B站上市以来的两个最高单季增速。

 

而在B站一直努力的“破圈”成果上，虽然二季度的月活用户和日活用户环比都有所下调，但是三季度强势反弹，平均MAU达1.972亿，同比增长54%；八月份MAU破2亿，提前完成全年目标；平均DAU达到5330万，同比增长42%，用户日均使用时长81分钟。

 

业界对B站的态度也像对年轻人一样复杂，乐观的人看到B站的高速增长，悲观的人则看到B站持续扩大的亏损和残酷的竞争环境。

本季度，B站的调整后净亏损达到9.9亿元，几乎是去年同期的三倍，同比扩大了189%，也是上季度的两倍，环比扩大了108%，远远高于收入增速。

 

二级市场上，投资者们就像坐过山车，二季度和三季度B站股价波动剧烈，有人觉得B站的“破圈”告一段落了，有人觉得B站未来不可估量，连高瓴这样的巨头，也一度甩卖了半仓，但是Q3财报公布后，B站股价当天盘后涨幅一度超过5%。

11月20日更是大涨22.17%，股价创下历史新高，达58.46美元/股，总市值203亿美元。

 

不管年轻人讲不讲武德，但年轻人确实充满了可能性，和年轻人站在一起的B站也是如此，一边高速增长，一边亏损不断，但我们的目光不应局限于一两个季度，对于B站，最好多一点耐心。

破圈还在继续

 

谁掌握了年轻人，谁就掌握了互联网话语权，此话诚不我欺。

 

一句“年轻人不讲武德”背后，人们可能不知道马保国是谁，也不知道马保国做了什么，但以B站为主阵地的二次创作，让这个梗以最快的速度传播开来，遍布互联网的每一个角落。

 

梗是速朽的，从“文体两开花”到“耗子尾汁”，每一年都有很多新梗冒出来，然后很快消失，但是B站造梗的能力是持续的，多元文化、想法独特、接受度高的年轻人们汇集在B站，这些梗就源源不断地从B站的内容生态里长出来，用“文化输出”的方式帮助B站破圈。

 

图 / 《风犬少年的天空》

2020年，是B站的“破圈之年”，从跨年晚会开始，到《后浪》的讨论热潮，再到《说唱新世代》和《风犬少年的天空》，B站用多种方式推动用户增长，一边是借势营销和独特表达，一边是不断推出精品内容、引入明星网红UP主，B站在“品牌推广”上下了大功夫。

 

财报数据显示，B站的内容成本和营销费用在快速上涨，本季度收入成本24.64亿元，同比增长63%，其中分给游戏联运方、UP主、主播的分成为11.8亿元，购买赛事、综艺、剧集、纪录片版权的内容成本占比相对有所提升。

 

但是相比虎牙、斗鱼、爱奇艺等平台，B站在主播分成和购买版权上的投入还比较小，从根本上来说，B站还是靠UP主的PUGC内容和社区属性驱动的，UP主和创作生态是B站的核心竞争力，B站的OGC内容，如纪录片、自制综艺、剧集和动漫，更多还是为了满足已有用户的需求，针对性强，成本控制也比较好。

 

比如有用户发现，B站的不少电影版权是有时效性的，而且像《说唱新世代》和《风犬少年的天空》这类B站自制出品节目，满意度普遍比较高，投资回报率也比腾讯视频、爱奇艺等“大水漫灌”式的版权购买要好得多。

 

B站的生态闭环是活跃的内容创作者，创作大量优质内容，吸引忠实粉丝带来表达成就感和商业变现，激励创作者生产更多内容，所以要看B站有没有吸引力，还是得看UP主和创作生态的情况好不好。

 

本季度，B站月均活跃UP主数量同比增长51%，月均投稿量同比增长79%，拥有万粉以上的UP主数量同比增长75%，增速都有所下滑，一方面是由于UP主群体基数大了，增速自然下滑，另一方面是疫情期间宅家导致的创作热度在复工复产后下降。

来源 / B站财报

从社区氛围来看，本季度，用户日均视频播放量破了纪录，达到13亿次，同比提升77%；社区月均互动数达55亿次，同比增长117%，日均使用时长81分钟，没有下滑，说明B站的内容创作和互动还是比较有活力的，这也是推动活跃用户数据增长的最主要原因。

 

但不可否认的是，随着B站覆盖绝大部分一线城市90后、00后年轻人，靠内容自发破圈的难度也在提升，需要更多方式触达更多年龄层和三四线城市用户，因此B站今年的市场与营销费用大幅提升，去年同期还不到4亿，本季度就飙升到11.9亿，同比增长227%，前两个季度增速也非常高，分别为234%和181%。

 

从写字楼、住宅楼的电梯广告，到地铁站的巨幅广告，甚至在田间地头的墙上都能看到B站标语，“你感兴趣的视频都在B站”，B站的破圈还在持续，尽管成本很高，但是从目前情况来看，确实是有用的，能把用户吸引到B站，再靠社区留住用户，剩下的问题就是变现了。

商业问题未解

 

用户层面，B站追求的是“破圈”，商业层面，B站追求的就是“多元”。相比2018年上市那会，现在已经没有人认为B站是一家“披着视频网站外衣的游戏公司”了，目前B站的非游戏业务（直播、会员、电商、广告）已经达到60%，且其他各项业务都有不错的增速。

 

营收结构多元，只是解决了抗风险的问题，但在一季度和二季度出现的问题依然存在：B站没有能够支撑其在商业上持续创造价值的“主心骨”，游戏、直播、会员、广告、电商都有各自的限制，且一时半会难以突破。

来源 / B站财报

 

表面上看，B站本季度游戏收入12.75亿元，增值服务收入9.8亿元，广告收入5.58亿元，电商和其他收入4.13亿元，各项收入十分均衡，B站不是那个单靠游戏赚钱的公司了，但是从毛利率来看，手机游戏和广告要明显高于B站大力投入的增值服务，B站未来想实现收入的大幅提升和扭亏为盈，关键也在于能不能将用户有效导流给游戏业务，以及能不能提高广告加载率。

 

单说用户价值，以2亿MAU计算，资本市场给B站每个MAU的价值是100美元，腾讯为650美元，阿里为750美元，字节跳动为300美元；以5330万DAU计算，资本市场给B站每个DAU的价值是375美元，腾讯为800美元，阿里为1500美元，字节跳动为450美元。

 

也就是说，相比做游戏的腾讯、做电商的阿里和做广告的字节跳动，B站的货币化率并不高，用户价值没有得到充分的开发，这主要还是跟B站目前在各个具体业务上的限制有关。

 

首先，B站用户规模的扩大，对于游戏业务的带动是不明显的，B站此前会在财报中披露手机游戏平均每月付费用户数，从披露的几个季度看，该项数据增速均低于B站MAU的增速。

 

B站的主发行游戏类型为二次元游戏，这是近年来游戏行业最赚钱的一个细分品类，此前B站的定位是ACGN社区，用户属性与二次元游戏高度重合，但是随着B站圈层多元化，二次元用户规模并不会明显扩大，而在B站的自研能力、运营能力、其他游戏受众规模没有到达一定程度前，B站要想方设法加强对二次元品类的代理、运营能力，同时不断巩固二次元用户群体，比如每年的拜年祭等各类活动。

 

一句话，拿出更多的好产品，不管是代理还是自研，保住自己核心二次元发行渠道的地位，B站才算是在游戏业务上建立了自己的护城河，在此基础上，再慢慢进入其他品类和环节。目前头部产品对渠道的依赖越来越少，B站的压力还是很大的。

 

而在广告上，B站究竟什么时候才能解除“封印”，比如贴片广告是否真的就完全没有可能了，或者在算法上能否改善广告匹配率，提升eCPM；或者能开发出新的广告模式，比如B站推出的“花火”平台，为UP主对接品牌方提供服务，收取广告提成。

 

B站目前的广告收入增速很快，但基数也很低，未来一两年内，不管是加贴片广告还是大幅提升广告效率，都不太现实，广告很难成为B站的支柱，顶多是锦上添花。

 

至于电商就更不用考虑了，品类限制太大，B站运营能力也不够。除了游戏外，目前B站投入最大的还是增值服务，包括直播和内容付费，比如以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司，双方将围绕影视剧播出与影视IP衍生开发等，进行一系列深入合作。

 

图 / 《说唱新世代》

在财报电话会上，B站副董事长、COO李旎表示，B站的OGV长视频战略会聚焦在自制出品，围绕精品化、IP化和服务生态三个标准，同时关注整个ROI和付费转化，在她看来，长视频对于B站的价值是会员+广告+拉新+PUGV生态反哺+IP消费，短期来说，2020年前三个季度内容成本跟收入之间的比例稳定，现金流为正，每个头部项目都是广告客户必抢的资源。

 

版权内容对于B站整个生态的价值是很大的，比如《说唱新世代》除了对广告和大会员的增长有效果，也为PUGV的生态提供了丰富的二次创作内容，带动整个音乐品类的增长，产生的IP也能持续产生巡演、活动以及版权收入等，但是这些价值有很大一部分不会体现在现金流上，更不会产生高额的利润。

 

所以，即使B站撕下了游戏的标签，在相当长的时间内，也得靠游戏持续供血，其他的则只能交给时间。

B站无须着急

B站连年亏损，且亏损幅度越来越大，有一些投资者很着急，但是大部分人对B站依然看好，相信中国年轻人，相信B站所讲的资本故事，这直接反映在股价上，今年以来，B站股价已经翻了一倍多，涨幅高达165%。

 

跟长期看不到盈利希望的长视频行业不同，只要用户对小破站足够忠诚，扭亏为盈就是迟早的事情，甚至用现在的商业模式去套用B站的未来，都显得有些缺乏想象力。

 

B站赶上了一个好时机，就是“视频化”，甚至在包括抖音、快手、腾讯的一众互联网公司中，B站是先天体质最优的：这里的用户和创作者很早就习惯了视频表达，且相对自由，不限于平台制定的算法规则，视频可长可短，有良好的互动，形成了广泛且稳固的兴趣圈层、文化圈层。

 

简单来说，B站可能最贴合人用视频自然表达的方式。“你感兴趣的视频都在B站”，这句话的野心是非常大的，短的、长的、不短不长的，都在B站，B站董事长陈睿在财报电话会上的一番话很有见地：“短视频还是长视频，在用户那里不是选择的要素，把长视频做短或把短视频做长都是很容易，难的是让用户喜欢，短或长有场景的区分，但并不是用户选择的原因。”

 

陈睿很有自信，他觉得过去十一年来，B站一直是一个内容生态驱动的，能够充分满足用户兴趣的一个视频平台，事实也证明这种模式下B站的增长是持续而健康的，作为一个综合性的视频平台，B站更能代表未来的趋势：覆盖全场景，覆盖多个品类。

 

未来B站要努力做的一件事，是把长视频、短视频、中视频的生态打通，把OGV的生态和PUGV的生态打通，以视频为纽带，连接人、内容、商品、服务，第一步要做的，就是先把年轻人生活中的这些连接起来，游戏、动画、剧、商品、线下演出、赛事。

 

如果B站做得好，很有可能成为视频化浪潮中最大的受益者。

 

但另一方面，B站也绝对不能掉以轻心，以为自己拥有如此多的年轻用户，就能高枕无忧。

拿第三季度的业绩来看，Q3是传统的旺季，Q4的增长情况可能就会有所回落，另外，在破圈过程中，如何把握好度，做好新用户的区隔、圈层的划分、社区氛围的维护、社区机制的优化等等，B站需要长期投入。

 

B站是一个社区，而且永远都是，关系的建立、拓展、维护，内容的打磨，品牌的建立，都急不来，不能被竞争和增长绑架，B站管理层一直强调，不增长就会死，但是另一方面，跑的太快也容易死，最少也是动作变形。

 

市场需要多一点耐心，这样B站也会更从容，就让B站这颗无法预测的子弹，再多飞一会。

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