字节跳动“误伤”亚马逊-技术圈

商家比平台先等不及了。

作者｜樟稻

编辑｜伊页

无法否认，短视频早已成为kill time利器，并席卷国内外。

十一前夕，当人们对即将到来的假期满怀期待之际，TikTok突然宣布，其全球月活跃用户数量已突破10亿大关。从2018年初的5500万用户到如今十亿量级，证明TikTok仍身处稳步增长期。

几家欢喜几家愁，作为TikTok的主要竞争对手，以Facebook和Google旗下产品为代表的社交平台正在不断“偷师”，结果却并不如预期。

近日，美国投资媒体《MotleyFool》表示，虽然Facebook、Google等推出了“克隆”产品，但TikTok依旧势不可当。App Annie数据显示，在美国，用户平均使用TikTok的时间已经超过了Facebook。

显然，TikTok的快速增长，已经成为任何一家社交媒体公司的最大威胁，而当人们默认TikTok成为Facebook的眼中钉后，“FAANG”中的亚马逊似乎也正在被入侵领地。

10月4日，美国《商业内幕》网站发布报道，称字节跳动计划推出跨境电商平台。

报道中提到，字节跳动公布了全球数十个电商相关职位。招聘信息显示，“TikTok是为用户提供全新的、更好的电子商务体验的理想平台。”

无风不起浪，几周前，国内《志象网》就曾报道，字节跳动正在测试独立的出口电商平台，并计划在2021年10月推出。报道中提及，接近字节的人士透露，这个独立应用，类似于阿里巴巴旗下的速卖通。

提到“独立电商平台”，出于广告变现与电商业务的冲突，自今年以来，字节跳动推出独立电商APP的消息从未间断。

4月份，《Tech星球》声称抖音正在开发一款独立的电商APP；9月初，有媒体爆料“抖音电商独立APP将于10月份正式上线”，“该独立APP将对标淘宝或者天猫等头部产品”，抖音随后回应称“不予置评”。

如今时间已经来到第四季度，关于字节跳动究竟是推出独立跨境电商平台还是独立“天猫化”电商平台的争论，或许即将尘埃落定。

在谜底最终揭示之前，现阶段，受亚马逊“封号潮”影响，众多跨境电商商家尝试通过TikTok达成交易，其自下而上的动作更为引人瞩目。

1

一再搁置的跨境电商

毫无疑问，字节跳动的跨境电商“封印”正在逐渐解开。

作为电商范畴下的重要一环，字节跳动跨境电商与电商业务是一脉相承的关系，从2014年上线“今日特卖”到如今充满谜团的独立电商平台，字节始终渴望发展自己的电商业务。

梳理发展脉络可知，先是在2020年6月，字节跳动内部正式成立以“电商”命名的一级业务部门，而后据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

这两个关键节点，推动了字节电商向前迈出一大步，某种程度上，电商业务基本盘的落定，为跨境电商业务带来更多想象力。

张一鸣或许也在这时看到了跨境电商业务的想象空间。2020年末，他在内部目标中提到，2021年将重点在跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）三个新业务方向上做进一步探索。

据了解，字节跳动在跨境电商业务上分为进口和出口，其中面向中国消费者的进口电商项目为 “福巷海购”，但在抖音短暂上线后几近停滞。

重点关注的出口电商业务，该项目在字节跳动内部的代号为 “麦哲伦 XYZ ”，由周翀带队，向抖音电商负责人康泽宇汇报。尽管该项目早就立项，但从外界来看，字节跳动的跨境电商项目也一度被搁置。

这里面存在一定的客观因素。

首先，现阶段，对于“麦哲伦 XYZ ”如何开展出口电商业务并无具体的章法。但很明显，作为字节跳动出海的排头兵，TikTok责无旁贷，跨境电商业务势必依赖TikTok庞大的流量优势。

但此前，TikTok深陷封禁威胁。自去年7月开始，TikTok先后在美国、印度受到下架处理，其更多是出于政治考虑并非单纯的商业博弈。过去一年，TikTok的遭遇进而影响字节跳动的跨境电商推进。

不过好在，今年6月9日，美国总统拜登签署了一项行政令，撤销前总统特朗普在任期间对中国社交软件TikTok的禁令。这意味着，TikTok在美国暂时获得正常的商业化空间。

也几乎在同一时期，字节跳动在跨境电商领域的人事任命开始进行。

今年5月，据《Tech星球》消息，抖音电商已分为中国区和非中国区进行分区管理，其中，康泽宇仍担任抖音电商负责人，但主要负责拓展电商国际化，即非中国区的管理。

对此，有接近字节跳动的人士表示称：对比抖音电商在国内的发展，张一鸣对字节跳动电商国际化的进展不甚满意，这或为抖音电商总裁康泽宇直接上马、管理非中国区电商业务的背后原因。

作为抖音电商非中国区的一号位，尽管康泽宇自身有国际化产品经验，但面对充满不确定的跨境电商市场，仍有诸多功课要补。

首当其冲摆在团队面前的，在于跨境电商中的供应链、物流、支付、海关等多个复杂环节需要打通，加之本地化对于团队精力的消耗，这些模块的完善对于跨境电商业务而言并非一日之功。

今年8月19日，福建纵腾网络有限公司发生一则工商变更，新增字节跳动关联公司为股东，前者为全球跨境电商基础设施服务商，为跨境电商商户提供海外仓储、专线物流服务等。

可以看到，字节跳动正在采取惯用的投资收购方式布局跨境电商，事实上，除了纵腾网络外，字节跳动还投资了斯达领科和帕拓逊等大卖家。

总之，诸多条件成熟下，被字节跳动搁置已久的跨境电商项目或如媒体预料般即将浮出水面。

2

蠢蠢欲动的跨境商家

公开信息显示，2021年4月以来，国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”，大批中国卖家运营的品牌店铺被封停，涉及多个知名头部跨境卖家。

据深圳市跨境电子商务协会统计，两个多月时间内，亚马逊平台上被封店的深圳活跃卖家超过5.2万，造成行业损失金额预估超千亿元人民币。

9月17日，亚马逊全球副总裁戴竫斐首次回应，称过去五个月亚马逊彻底停止了600个品牌，涉及3000个卖家账号，其中包括多个大型卖家，均为多次违规。

对于市场关注的此次封号行为是否针对中国卖家，戴竫斐回应称平台的决定没有任何外因，包括政治因素。平台政策在全球都是一致的，不管卖家大小和地域，针对违规行为平台都会做出一样的处理。

在这里，还需要提及国内跨境电商在资本领域的背景风向。

不同于2020年的融资低迷，据《2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告》显示，上半年跨境电商融资事件数29起，同比上涨222%，融资总金额78.1亿元，同比去年同期18.4亿元上升了324%。

借着资本东风，“封号潮”之前，跨境商家十分依赖亚马逊平台。

据Finbold数据显示，亚马逊市场在2021年新增了295000名新卖家。这意味着，亚马逊平台每天新入第三方卖家达3734名，平均每小时155名。而这些新涌入亚马逊平台的商家中，国内跨境商家占比颇多。

如今在“封号潮”与“跨境潮”的相互作用下，跨境商家需要另辟蹊径。

对此，全球红人实时大数据分析SocialBook方分析到，“亚马逊大规模封店事件，迫使跨境商家要变得更独立，更注重自己的品牌和私域流量的运营，不再把鸡蛋放到亚马逊这一个篮子里。”

在此前提下，独立站成为跨境商家必须要布局的一个重要领地，国内跨境商家不再仅依赖跨境电商平台，而是开始尝试独立站模式，但布局独立站，需要面对引流的挑战。

今年5月，Shopify在其微信公众号上发布文章《真实性带动销售：TikTok 营销新手指南》，为众多创作者普及在TikTok上推广电商品牌的方法。

如今，随着TikTok宣布全球月活跃用户数量突破10亿大关，对于诸多创作者而言，如何保证在内容和营销之间取得平衡，是从平台获取收益的关键。

此前，为了从TikTok获取流量，跨境商家常见的营销手段为：发布视频引流——引导用户点击链接——账号主页挂链接——独立站付款下单。

显然，较长的变现路径会影响TikTok的转化率，跨境电商从业者陆游告诉「新熵」，“独立站网址需要放在账号主页，用户从观看视频转到账号主页，再到点击链接进入网页购买，这一过程用户流失严重。”

更甚之，TikTok创作者最终可能为他人做嫁衣。

2020年11月，国外博主在TikTok平台发布了一条关于紧身裤的视频，该商品受到网友大量地关注。但当时TikTok并不支持视频内添加购买链接，因此网友们纷纷在亚马逊平台搜索相关商品。

此次事件后，2021年2月，TikTok在印尼开启了直播间购物车的功能，正式开启“TikTok Shop”之路。与此同时，TikTok先是接入Shopify独立站，到了6月，TikTok英国小店也全面开放。

TikTok Shop功能上线，意味着电商转化链路缩短，顾客无需跳转至独立站下单，为TikTok带货提供了更多实现路径，“现在，身边已经很多跨境电商从业者打算押注TikTok ”，陆游补充道。

3

仍然少不了压力与阻碍

现阶段，跨境电商是一座待开发金矿，这早已成为多数中国企业的共识。作为首次进军跨境电商领域的字节跳动，利益与风险并存。

不过，对于其他赛道玩家而言，跨境电商并不是一个新生意，国内有阿里速卖通、顺丰海淘、京东全球购等等，国外有Instagram、Facebook先后上线购物功能。

有趣的是，阿里巴巴和京东的跨境电商业务同样在TikTok获取流量。

数据显示，阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通（AliExpress）、Lazada以及京东跨境电商项目，都在TikTok注册了账号，并拥有百万级别的粉丝。

对此，《亿邦动力网》曾报道，“阿里也在TikTok做了很多广告投放。据说，光速卖通去年就烧了几千万广告费。”对于患有流量饥渴症的全球速卖通、Lazada等平台，TikTok成为了一个不可错失的新渠道。

如今，抖音直播只能使用抖音小店的商品链接，随着字节跳动推动跨境电商业务，TikTok如何处理与上述平台的关系？

这里同样需要认清的现实是，尽管字节跳动拥有全球顶级的流量池，但并不意味着其电商业务就能所向披靡。

拿海外盛行独立站形式来说，对于DTC品牌，独立站更适合社交、直播、短视频类流量的成交转化，在海外营销进入流量精细化运营之际，诸多因素都标志着独立站成为这些品牌的出海首选。

2020年，Google联合BrandZ发布《中国全球化品牌50强》名单显示，其中快时尚品牌SHEIN和ZAFUL最初都是在全球速卖通（AliExpress）上进行销售，后通过搭建DTC独立站的方式运营。

而对于独立站背后的品牌方，却对拥有庞大流量的TikTok并不感冒。

根据《Morketing研究院》发布的《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》显示，中国热门跨境电商独立站TOP50榜单中，上榜独立站社交平台流量主要来自Facebook、YouTube，其中近八成（76%）上榜独立站社交平台流量来自Facebook（40%）、YouTube（36%）。

因此，对于跨境商家而言，是选择TikTok Shop还是独立站的方式来进行交易，现阶段后者占据上风。

此外，尽管TikTok在美国暂时获得正常的商业化空间，但仍然有绕不开的风险。

今年8月20日，路透社援引公司记录显示，有政府背景的中国公司已入股字节跳动，拥有1%的股权。路透社援引一位消息人士称，上述持股使具有国资背景的公司在字节跳动可拥有一个董事会席位。

随着政府背景的资本注入字节跳动，共和党籍的美国参议员卢比奥（Marco Rubio）发布声明呼吁拜登再次禁止TikTok，彼时离拜登撤销特朗普时期的一系列针对TikTok的行政命令堪堪两个月。

TikTok未来是否会再次受到封禁威胁，为TikTok电商业务的稳定发展蒙上一层阴影。

（注：文中人物均为化名）

参考资料：

志象网《字节跳动将推出独立出口电商APP》

Tech星球《独家丨抖音电商人事大变阵：国内国际分区管理，引入阿里高P加码供应链》

晚点LatePost《晚点独家 | 抖音一年带货超 5000 亿元，将启动跨境电商业务》

Morketing研究院《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》

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