背着LV的包骑共享单车,是什么体验
每个人身边,可能都有一个这样的朋友:
免税店上万的包包,眼睛不眨地入手;听说会员能直接返现50块钱,注册程序再繁琐也要办上。
假期出去吃饭,上百的牛肉随便点,却因为结账时少给了一张午餐券和服务员纠缠半天。
十一花几千块租辆车绕西北大环线,但景区的矿泉水多卖了1块钱,便决定碰都不碰一下。
花大钱,省小钱;年轻人这样迷惑的消费行为,还真不少。
年轻人迷惑消费行为大赏
没有什么比买一杯奶茶更快乐的了。
对于当代年轻人来说,喜茶、奈雪、乐乐茶就是快乐铁三角。一杯多肉葡萄,就是治愈各种焦虑不爽的灵丹妙药。
2019年3月22日,上海,位于南京西路的乐乐茶门店生意相当旺盛。奶茶是当代年轻人不可割舍的快乐源泉
什么?一杯三十块?不贵。
“不贵”的东西还有很多。
去电影院看电影,不买一份50块钱的爆米花套餐,电影都不香了;但掏出口袋中的电影票,你发现电影本身也才价值60块钱。
AJ又出新配色了,两千多一双。没关系,信仰充值,买!
苹果的Apple Watch出新,还可以检测血氧,黑科技,必须买!
但在年轻人眼中,也有很“贵”的东西。
几千的AJ必须买,但10块钱的邮费绝对不能掏。
共享单车一次一块五,等等,骑一次单车就要我一块五?一次一块五,半年可就是一辆自行车啊。赶紧买月卡,不能白花钱。
2017年5月23日,北京中关村,共享单车成为很多年轻人上下班的代步工具
同样是卡,你可能已经忘了,抽屉里还有一张健身房的年卡,价值4000大洋。
工作后日益发福,你也跟风去了健身房,为了有人督促和指导减肥计划,你还煞有介事地请了私教。但连教练都没想到,你不去健身房的原因比上学迟到的理由还多。
年轻人的消费习惯,真的是太矛盾了。
AJ和邮费,能一样吗!
年轻人这些矛盾的消费习惯,并不是完全无厘头。因为每个人都有自己独特的想法,不可能像机器一样花钱,所以自然就会出现千奇百怪的消费习惯。
这其实也是行为经济学想要解释的现象。
比如诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学经济学教授理查德·泰勒曾提出过心理账户理论,来解释个体的认知如何组织、评估以及跟踪金融活动[1]。
心理账户理论认为,在花钱的时候,一个人可能把不同的消费归入不同的范畴,也就会受到不同的预算限制[1]。
拿AJ和邮费举例子。对于年轻人来说,前者显然是一种奖励型、剁手型消费,属于一年买不了几回的那种;而另外一种则是一种日常开销,能省则省。
AJ虽然贵,但它带来的满足感是难以替代的。
难以替代,是因为每个配色背后的文化都是独一无二的,而你永远买不完AJ的配色——光是Air Jordan I,至今就已经发布了120多种颜色。
旅游也是一个标准的心理账户问题。出去玩一周花七八千,但如果相同的钱交了一个月房租,你可能就觉得不值了
难以替代,更是因为某些鞋款确实量少。
耐克前总裁特雷沃·爱德华兹就曾表示,为了维持大众对品牌的期待,他们确实在限制某些款式的产量[2]。
反过来再看邮费。虽然很便宜,但每次网购都需要纠结一下如何凑免邮,妥妥的日常开销;况且还有商家愿意主动包邮,甚至包顺丰;所以在很多年轻人眼中,邮费甚至成了额外开销。
除了对不同商品有不同的归类方式,人们还会随着时间的推移,改变对同一个商品价值的感受。
研究者曾经在一家健身中心做过一次调研,这个健身中心一年收两次会员费。研究者发现,就在刚交会员费的那一个月,人们的健身次数会上升,但之后会逐渐下降,直到下一次收会员费的时候才会重新回升[3]。
人们对沉没成本的感知会随着时间推移逐渐减弱,这也是健身房赚钱的原理之一
时间真的会抹平很多记忆,包括办卡交钱时肉疼的感觉。
所以年轻人矛盾的消费行为,其实都是有原因的。
买买买的背后,是精打细算
其实,年轻人看似迷惑的消费行为,背后的本质还是因为他们已经学会精打细算了。
初入社会和职场的年轻人,有很多消费上的第一次。第一次独立租房、第一次用自己的钱买手机,第一次交水电费,第一次买家具……
这也反映在他们的消费水平上。
复旦大学的一项研究显示,中国居民家庭消费随着年龄增长存在“双驼峰”特征,其中第一个峰值出现在30至34岁。而峰值之前的20-29岁,就是是消费水平上升最快的阶段之一[4]。
折线图表示的是不同年龄段家庭总消费人均支出,可以看出来20-29岁正是增长最快的阶段之一
所以,面对这么大的开销,年轻人选择精打细算过日子,该花的花,该省的省,从小钱开始省起,来更好地为自己的需要买单。
除了省钱,年轻人还很会理财。
《90后理财与消费报告》显示,84%的90后有理财的习惯,而且理财倾向越高的90后,自我感觉更为幸福[5]。
随着年龄的增长,工资大概率也会越来越多。一份研究对1991年至2009年的人口数据进行了分析,发现中国居民的劳动收入会随着年龄的增长而增长[6]。
更好的预期工资收入、更多的理财收益,这也是年轻人为什么有能力为自己的兴趣爱好花钱的原因。
所以,年轻人”奇葩“的消费习惯其实一点也不奇葩,他们只是在为自己的消费精打细算,省下每一笔不必要的开销。
而懂得精打细算,其实也就是懂得如何生活。