互联网巨头的「内卷」战争

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文 | 杨晓鹤

来源 | Tech星球

ID：tech618

题图 | Pexels

2021年刚过半个月，互联网巨头就开始频频“约架”。

先是华为应用平台内下架腾讯游戏，二者矛盾的核心是5：5分账是否合理；然后是字节副总裁公开批评微信，一直无法提交飞书小程序的上线申请。还有巨头们集体进军的直播带货、社区团购争霸赛未完待续。

现在互联网巨头之间的较量，虽不似2010年“3Q大战”、2017年张一鸣与马化腾朋友圈对质般吸引眼球，但都是具体业务直接出战，不争个结果怕是不休。

实际上，2013年淘宝与微信互相封掉跳转链接后，互联网巨头之间的边界就被确立，比如腾讯也再次动过电商的念头，不过是在微信小程序内；阿里电商断了社交引流的执念后，主要依赖直播等媒体化渠道。同时，互联网悄然形成的商业法则也被默认，逐渐形成的互联网平台与生态玩家、渠道商与CP之间的协作与分成模式也逐渐稳固。

变局悄然发生在2020年。2019 年全网月人均打开 APP 的个数为 24.7，到 2020 年为25.1，增长率仅为1.6%，移动互联网的增长探到天花板了。

头部APP的流量池也几乎固化，媒体人Keso按日活将互联网格局划分为四大流量巨头APP：微信（10亿）、淘宝（5亿）、抖音（6亿）、快手（3亿）； 以及三个新锐流量平台：B站（5000w）、知乎（4500w）、小红书（3000w），这7大平台之间的业务也多有交叉。 

存量竞争中流量如何变现就是第一要务，贴身竞争的互联网巨头开始打起了内卷化战争。

互联网难以维系的“面子”

2020年中，有一段“恋情”结束的悄然无声，但却影响深远。

2020年1月，抖音宣布日活破4亿。在秀场直播、本地生活、金融、电商等拓展方向中，抖音最终押注市场空间更广阔的电商，作为其流量的主要变现方向。但抖音一时难以搭建复杂的电商生态，于是选择引进淘宝作为战略合作伙伴。

2019年时，据晚点LatePost报道称，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。2020年，据坊间传闻，二者再度签订了100亿的合作协议，但几乎都是淘宝在抖音的买量费用。

合作的签署没有改变竞争的现实，二者的关系也渐行渐远。2020年6月份，抖音成立独立的电商部门一级部门，据悉总部设在了阿里总部所在地杭州。接着推出抖音小店官方服务程序“抖店”，8月份出台系列直播新政——对于抖音小店使用第三方的链接，技术服务费从最初仅对美妆货品收取直播带货20%技术服务费，变为最新的“切断外链”。抖音开始明确支持自己的抖音小店，构建自己的电商生意闭环。

2020年4月份，抖音还在回应与淘宝签署合作协议时说道：“我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴，未来也会共同为用户创造更多价值。”但这段友情没能成功跨年，仅仅半年后就断了。

抖音不给“面子”后，淘宝不得不在双11 加强倚重淘宝直播，而且还将主APP大改版，天猫和淘宝都在首页增加了直播入口。就在淘宝与抖音“分手”之际，快手也迅速牵手京东，半年后直播电商的格局就变天了。

很多互联网业务都觊觎抖音快手的流量，实际很多人也对微信的流量非常渴望。

字节的飞书就是如此，由于抖音始终是内容平台，飞书只有借助微信的社交关系链才能破圈传播。但“飞书文档”微信小程序审核已被卡了近两个月，微信开放平台迟迟不开放。于是字节跳动副总裁谢欣在微头条进行控诉，表明微信不给理由，多次联系人工客服也没有回复。

字节撕破面子想要个说法，但微信的冷处理也让这件事不知结果。谢欣忍不住站出来控诉，背后的缘由也不难理解，此前谢欣在接受Tech星球采访曾形容“飞书是字节的耐心”。然而，据悉在近期的总裁见面会上，谢欣等高管又老调重弹了飞书多么多好用，用户评价多么多么高，但是很多员工却私下议论，“好用为什么日活只有50万？”

谢欣也知道这种压力，自己已经放下姿态去做微信小程序，希望复制“腾讯会议”3个月月活破千万的成绩，没成想微信小程序一直无法上线，谢欣不得不公开出来声讨。

通行的绿林法则遭到挑战

直播电商和小程序等新业态的合作法则在被确立之前，旧的商业秩序已经开始呈现崩坏的苗头。

华为与腾讯的新年第一天“掐架”，正是这种信号。事件起因是华为应用平台在1月1日突然下架腾讯游戏，二者对外公布的原因是“渠道分成比例没有谈妥”。随着解读越来越多，大家才发现，核心原因就是腾讯游戏不想向华为渠道缴纳50%的分成比例，尤其华为在海外是3：7，苹果也是30%的比例，不少人开始讨论华为的“渠道税”是不是太高了。

为何此前一直默认的行规，现在却被CP（游戏开发商）挑战呢。重要原因是，吸金能力快要追上“王者荣耀”的《原神》，以及在抖音铺天盖地推广的《万国觉醒》，在发行渠道上均没有选择华为、OV组建的“硬核联盟”，这让大家看到新的希望。

华为发行渠道的话语权在下降，渠道税却还依旧，腾讯带头挑战也就不难理解。虽然第二天华为就上架了腾讯游戏，二者似乎握手言和。但行业人士判断，腾讯不可能这么快就同意签约新的10年之约，这意味着10年内二者的分成比例不变，届时谁强势还说不定。

当然，不仅科技圈互联网内部的规则在被挑战，传统商业的默行规则也在被互联网巨头打破，社区团购就是典型的案例。

2020年末，互联网的免费风挂进了卖菜领域。1元买菜、0.1元买瓶可乐，巨头的补贴干扰了正常物价体系，同时巨头的补贴也对蔬菜经销体系产生很大冲击。2014年就成立的蔬菜供应链公司美菜最先受到波及。

据AI财经社报道，除了京东要收购美家买菜，其他几家巨头公司也在参与瓜分美菜。“京东下手早，基本将华东华南的地方站都已经收了；东北站点则被美团直接打包，字节跳动已经将河北地区谈下来了。”互联网巨头抢下美菜地方站的资源，就是要为后续战局囤积弹药。

不仅传统的蔬菜经销商，美菜这种融资到E轮4.5亿美元的公司，也难以抵抗互联网巨头的补贴。眼看全国蔬菜水果经销体系受到冲击，一纸“社团团购九不得”才暂缓了这场重建秩序的行动。

巨头再难长出第二增长曲线

互联网巨头之间摩擦越来越多的背后，核心原因是增长趋缓和创新乏力有关。

Tech星球一直密切关注产品创新领域，在盘点完2020年互联网主要公司的业务创新后，发现除了视频号与还没跑出结果的社区团购，几乎全部阵亡。

2020年互联网头部企业App及功能创新复盘

这其中包括腾讯一年内推出近10款的社交产品，轻缘、有聊、Now交友都没激起声量就被淹没；字节的头条搜索也未能如预想，按照大战百度的情节发展；美团月付倒是发展数据不错，不过很多网友反馈不小心就开了此项业务，很多事情变成了你懂的......

电商、社交、短视频、金融、在线教育这些一级行业，都再难出下一个爆款产品/业务。当然，快手的电商、钉钉的教育系统、网易有道算是抓住了疫情红利，在自身能力储备足够和资源鼎力支持下，几项业务发展情况还算不错。

而买菜这项业务缺乏壁垒，又是互联网可以颠覆的万亿市场，自然就吸引了几乎所有巨头的目光。拼多多黄峥亲自带队，美团王兴下场指挥，京东刘强东幕后走向前台，都因为“社区团购”这件小事。

1月8日，有消息称腾讯再向兴盛优选投资1亿美元，后者估值达50亿美元，同时，兴盛优选还在与快手等其他投资者商讨进一步融资事宜。可以说，反垄断大旗下，社团团购暗地里仍没有降温。

BAT时代各家霸占搜索、社交、电商而成为一方诸侯的情况，再也不会出现。视频化、电商化、下沉化成为所有互联网巨头的演化趋势，互联网从未如此同质化、无趣化过。

存量战争中的规模化营收之战

互联网新10年内卷化战争的开启，也意味着营收之战被摆在首位。

此前Tech星球在《直播「拯救」互联网？》一文中，指出直播是继广告后，所有互联网巨头都可以将用户货币化的最佳手段之一。这也是百度收购YY，微信直播被重磅推出，抖快直播业务备受重视的核心原因。

在加速业务营收外，分拆业务上市与回港二次上市，也成为互联网巨头们在资本层面改善公司基本面的选择。

近期，京东将云与AI业务整合成“京东科技”公司，预备独立上市，或许就有此意。刘强东曾在接受吴晓波采访时提到，当年决定自建物流有得有失，得到的是用户口碑，失去的是对云计算和支付的投入。

现在来看，京东智联云在阿里云、腾讯云、百度云等巨头云面前全方面落后，长期投入势必拖累集团，独立后可引入资源和自行上市，对业务发展都有很多好处。此前百度要独立自动驾驶，近期独立百度造车公司，背后都有此意。

而在主体已经上市的公司中，回港二次上市也成为公司增加募资渠道，享受国内市场红利的选择。自阿里2019年11月回港二次上市，中概股掀起回归潮。2020年，网易、京东、新东方等9家公司纷纷回香港二次上市，共筹集资金约170亿美元，占港交所全年融资总额34%。2021年，百度、B站也已经在回港的路上。

亚马逊创始人杰夫贝索斯一直倡导长期主义，但在存量博弈的互联网竞争中，赚今天的money已经成为现实选择。或许深入科技生产力的创新，才能让互联网摆脱内卷化战争。

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