趋势|发行模式不断变革，PVOD能否为视频市场打开新局面？

PVOD，这一几年前由好莱坞制片厂面对票房收入和观影人次大幅下滑所提出的全新模式，在疫情催化下，过去一年多时间，已经由部分玩家的局部试水变成一种主流平台采用的常态化手段。与此同时，伴随近两年流媒体市场的快速发展和人们观影需求的多元，数字院线也开始进一步走入人们的视野。

受疫情影响，2020年，《魔发精灵2》《灰猎犬号》《花木兰》等院线影片纷纷转战线上，PVOD模式成为好莱坞大厂们的共同选择。在国内，从《肥龙过江》《春潮》等体量较小的院线电影，到《征途》这样的院线视效大片，PVOD模式开始发挥出更大的影响力，逐渐被更多平台所采用。比如爱奇艺在2020年推出了“超级影院”，力推PVOD模式；腾讯视频也打造了“云首发”，为平台内容提供更多的商业模式。

2021年春节期间，中国电影家协会网络电影工作委员会还联合爱优腾等平台提出了网络电影春节档的概念，并借由《少林寺之得宝传奇》《发财日记》两部采用单片付费模式的新片，打造了首个网络电影春节档。

大屏玩家对PVOD模式的推行同样在加速。比如电影《征途》在通过PVOD模式进行发行的过程中，除了视频网站，酷开科技、聚好看等OTT渠道也成为重要一环；再比如在小米电视上，可以看到“家庭影院”栏目，形式与一般影视栏目并没有太大区别，但栏目内全部为单片付费影片。

不久前的上影节期间，作为线上展映平台的中国移动魔百和，独家同步院线上线了4K修复版《女篮5号》等影片，本身就在视频领域不断布局的中国移动，显现了试图打造家庭数字院线的野心。

其实，除了OTT和运营商渠道，有线电视也曾在数字院线方面进行过一系列探索。2014年，歌华有线曾联合30余家省市有线电视网络公司共同发起成立“中国电视院线联盟”，试图依托电视开辟传统电影院线之外的第二大电影发行市场。

各方的布局，反映着PVOD市场的机会和潜力，也为电影在传统院线之外打开新的市场空间，形成线上与线下场景更好的互补创造了条件。

PVOD从此前不得已而为之的临时策略，变成如今制片方和各大平台普遍采用的常态化模式，这一转变的背后，除了疫情催化，更离不开网络视听市场的快速发展。

用户侧，以爱优腾芒为代表的长视频平台已经积累起了巨大的用户规模，其中，爱奇艺和腾讯视频的会员数量均已过亿，用户付费习惯逐步养成；大屏端，IPTV用户已达3.3亿，OTT激活数也突破2.5亿，这对PVOD模式的发展而言，无疑是有力的承接。

内容侧，影院排片一般对头部大片的资源倾斜较高，容易形成马太效应，对中小体量的影片来说，低排片、时段差的情况不利于其走向更大的受众群。视频网站、电视大屏等渠道覆盖的巨大用户规模意味着更多的流量和变现可能，也能为制片方带来更加多元的发行方式，获取更多收益来源。

对平台来说，无论是视频网站，还是IPTV/OTT，用户数量都已经接近天花板，开始从规模红利阶段转向价值运营阶段，但广告+会员为主的商业模式，带来的营收相对有限。而以优质内容为基础的PVOD等新型商业模式，无疑能扩大内容收入，提高用户的ARPU值，从而在现有的收入体系之外，开启新的市场空间。

在此前流媒体网举办的论道上，华视网聚总裁助理王一鸣曾将会员模式比喻为自助餐，在用户随便“吃”的情况下，将不断摊薄利润，甚至走向负盈利阶段。而单点付费模式对每一个片子进行单独定价，则有望实现优质内容自身价值的充分释放。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也曾表示，好的内容不局限在发行模式或大小屏幕，PVOD模式能满足用户自由选择观影的多元化需求，同时能够形成新的发行方式，进而形成新的商业模式。

电影的单片付费可以对比电视剧的超前点播，二者都是对内容进行单独定价，让内容实现价值最大化，并把市场进一步做大的举措。同时，这其实也是平台基于内容进行更加深入运营的表现之一。

支撑PVOD模式的另一个条件，是终端和显示技术的进步。毕竟，很多时候用户花费更多的钱不仅要单纯地看到内容，还要有优质的音画体验。近两年，无论是越来越大的电视屏幕，还是已经成为标配的4K显示等，都为院线电影走进家庭场景提供了很好的基础。

在此过程中，更具观看沉浸感的大屏成为重要战场。2020年初，字节跳动对《囧妈》进行线上播映时，通过西瓜视频、鲜时光TV等平台在大小屏同步播出。今年五一期间，字节跳动线上播出《你好，李焕英》时，则采取了率先在鲜时光TV上线，一周后在西瓜视频上线的举措。虽然《囧妈》和《你好，李焕英》并没有采用PVOD模式，但也能在一定程度上看出大屏在承接院线电影过程中的重要地位。

诸多因素叠加，也为数字院线的兴起创造了条件。今年5月，由华视网聚采用数字院线模式独家发行的扎导版《正义联盟》，在包括爱优腾芒等流媒体平台、IPTV/OTT/DVB等渠道在内的18家媒体以单点付费的形式统一上线，试图通过效仿院线电影，建立全网在线单点付费的分账模式，以承载先网/院网同步内容的高成本。

由于目前数字院线体系的建立处于初级阶段，并未形成完整的上下游协同模式，多是各自为战，因此在不同渠道和平台，影片价格、窗口期等因素很容易出现不一致的情况，很容易造成用户认知的混乱，不利于用户单片付费习惯的培养。

所以，相比各个平台或渠道的单点作战，各方联合的统一行动或许更能助力产业数字院线体系的建立。华视网聚联合产业链上下游，进行统一定价、统一单点窗口期、统一宣发、统一结算的方式，无疑更有助于数字院线的打造和用户付费习惯的养成，从而真正开启数字院线的巨大空间。

当然，《正义联盟》的全网统一发行只是提供了一个可借鉴案例，数字院线模式的更广泛推行，还需要产业各方的更多探索。在此过程中，各方利益的统筹协调、优质影片的持续供给、内容成本的有效回收、盗版问题的避免等问题，都是产业在拥抱这一更广阔市场过程中需要解决的问题。