3.8大考结束,各家考分如何?
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2022-03-10 09:10
每年3.8节，对于品牌来说都是一次大考。
随着女性用户自我意识的提升以及诉求的多元化，在3.8节应当以什么样的方式和语态进行沟通，成为了品牌传播的首要难题。
过于强调品牌与货品，显得功利；为了寻求共鸣而贩卖焦虑，反而容易引起反感；而往年常用的下定义、打标签，又不再具有新意……那在今年3.8节，品牌还能怎么做，才能与用户形成强有力的关联，输出有价值、有温度的东西呢？
在观察了几天之后，我们发现，天猫似乎交出了一份不错的“答卷”。
有趣：
一场好好生活颁奖礼
最先吸引我注意的，是一支TVC。
点开的第一直观感觉，是不是挺像某个电影节或者音乐节的颁奖盛典？
这是天猫在3.8节预售日上线的促销短片——《好好生活颁奖礼》。说是颁奖，天猫也是一点“不含糊”，不仅搭了舞台灯光，还联合“所有女生的朋友”李佳琦一起，为所有好好生活的女生颁奖。
符号式的场景配上洗脑的声音，夸张又可爱的演技让整支视频看起来趣味十足，让人印象深刻。
拆解短片里的一幕幕场景，我们便不难发现天猫此次在女性沟通上的用心：
照顾宠物、烹饪美食、居家健身、钟爱国风、花样带娃、户外野奢……
虽然是一场颁奖典礼，但镜头中展示的却是每一位普通女生的生活日常。真正的获奖者，不只是片中的四位女主角，更是生活中的每一位普通却发光的女性。
在3.8节预热阶段，通过一支轻松欢快的趣味物料，天猫快速抓住了女性用户的关注。同时，也借助一个个生动又写实的场景，建立起平台好物与女性用户之间的链接。
有心：
一封纸短情长的回信
如果说《好好生活颁奖礼》是天猫对女性用户生活的细致观察，那么《纸短情长》则是天猫与女性用户之间的一次深度情感沟通。
手卷琴、奥特曼、露营卡式炉、云彩收集者手册……这些稀松平常的生活小物件陪伴着影片中的四个女性一起，经历着平常又闪闪发光的生活，也承载着故事里不同的情感内核。
患有阿兹海默症的阿婆、喜欢奥特曼的女孩、去露营却意外被隔离的三妹，想要记录天空的云彩却总是遇到阴天的大姐……
这些真实的、具有烟火气的小故事，唤起了人们对于物品背后情感价值的关注。而“天猫亲笔信”第一人称的叙事方式，真诚与细腻，也更让平淡的故事里潜藏着一种“润物细无声”的品牌温度。
影片里有这样一句话：“每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望，天猫有幸陪伴每一个好好生活的你。”配合着一张张买家秀闪过，我们也看见了一个个平凡却闪光的生活，事实上，我们买来的每一件物品，都在见证着我们的闪光生活，陪伴着我们“好好生活”的每一天。
卖家秀的是商品，买家秀的是生活。这是天猫作为电商平台独有的浪漫。每一个买家秀的背后，何尝不是一段鲜活的、温暖的记忆呢。
今年3.8节，天猫还创新性的在微信视频号发起「闪光的买家秀」专题征集活动，邀请用户晒出自己闪闪发光的买家秀故事。以“买家秀”为窗口，天猫用一段段饱含情感和回忆的故事，拉近了与用户之间的距离。
基于品牌片《纸短情长》中“为用户回信”的创意，天猫还联合雅诗兰黛、Timberland、泡泡玛特、内外等品牌，一同为女性用户发出“回信”，从货品视角展现用户与物品之间的情感链接，用最真诚、还原本真的方式，放大女性用户与品牌、与物品之间的情感价值，让物品得到更大的赋能，成为一种精神陪伴的价值所在。
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也正是因为好好生活的女性用户，才会发生这一幕幕美好的瞬间，也才把商品赋予生活别样的意义，造就了这一段一段闪闪发光的生活。
有态度：
祝你妇女节快乐 不止今天
3.8妇女节当天往往是品牌营销的重头戏。今年天猫用自己的方式，给女性群体送上了温暖祝福，也作为3.8节品牌动作的尾声，实现了情感点的全面爆发。
这是天猫联合多家媒体共同发布的一支祝福短片——《每一天，妇女节快乐》。
片中刻画了不同身份、不同人生阶段的女性生活群像，她们或是初入职场的新人、或是建设家乡的新农人、或是非遗文化的传承者、或是年逾耳顺的舞者……她们都对生活充满了热情，也都用各自不同的方式践行着“好好生活”的理念。
其中有个有意思的地方，是在影片的中间，故事历经了一个转折。有别于影片开始时轻松明快的氛围，“摔倒、奔忙”，展现了女性生活中的低谷与挫折。
或许这才是整个主题最具灵魂的点睛之处，所谓的好好生活并不一定是一帆风顺，天猫希望不仅与女性用户分享生活的喜悦，更希望能陪伴她们走过人生的每一段艰难，让她们更具面对挫折的勇气。
即使生活有诸多不易，但好好生活，便自会发光。在片末，天猫也送上了一个特别的祝福：祝好好生活的她们，“每一天，妇女节快乐”。但这又不仅仅是一个祝福，更是天猫对每一位好好生活的她们的庆贺与尊重。
纵观三支品牌片，看似传达着不同的情绪、演绎着不同的故事，但如果你留心今年天猫3.8节“好好生活，自会发光”的大主题，便会发现其中品牌策略的延续与统一。
《好好生活颁奖礼》展现的是“好好生活”的多样方式。它以最接近女性用户的人物代表，通过趣味的呈现方式先声夺人，在3.8节预售阶段，第一时间抓住女性用户的注意力。
《纸短情长》展现的则是“好好生活”的情感内涵。承接第一阶段与用户建立的联系，天猫通过具有生活感的内容拉近与女性用户之间的距离，细腻的情感表达帮助天猫持续渗透品牌主张。
《每一天，妇女节快乐》展现的是“好好生活”的坚定信念。在3.8节当天以祝福的方式，为每一个好好生活的女性庆祝，也以“同行者”的姿态为女性用户生活中的每一天，搭建起美好的生活愿景。
作为服务数亿女性用户的购物平台，天猫基于对女性独特的理解与洞察，以层层递进的情感表达，持续向人们传递着“好好生活，自会发光”的品牌主张，希望能在这样的节日中，不仅仅为女性的成就所庆贺，更希望通过自己的方式，抚平女性的焦虑情绪，鼓励她们看见那些平凡生活中的闪光时刻，在陪伴中展现天猫品牌的温暖底色。
最后，借用天猫《纸短情长》片中的一段话来作为本篇的结尾——
亲爱的
我祝你 活得自在 爱得难忘
永远一起奔赴
亲爱的
我祝你 心想事成
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