新文创：建立“创意者友好 ”的文化生态
“新文创是腾讯提出来的，但是意义超出了腾讯公司。从我国数字文化产业发展的宏观图景看起来，‘文化价值与产业价值双向赋能’理念的提出，代表着中国互联网平台企业从‘消费互联网’向‘产业互联网’升级的大趋势，意味着我国数字文化产业全行业产业链的贯通，意味着“数字文化生态圈”时代的来临。”
本文刊载于80期《腾云》“新文创特辑”
中国社会科学院中国文化研究中心副主任
2016年7月6日，腾讯与故宫博物院签署协议，宣布建立战略合作关系，新的探索崭露头角；2018年4月23日，在UP2018腾讯新文创生态大会上，现在的腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武在开幕致辞中首次提出“新文创”的理念，宣布了腾讯在文化维度的全新思考。
5年过去了，现在是一个可以“回望”和“反思”的时间节点。
01
▌从“泛娱乐”到“新文创”：一次具有历史意义的战略转型
根据2020年出版的《文化蓝皮书：中国文化发展研究报告》的研究，从2010年以来，中国文化产业发展经历了增速下降和结构提升的重大转型，数字文化产业的崛起是核心特征，这构成了腾讯作为数字文化产业时代典型的平台公司，实施从“泛娱乐”到“新文创”这一战略转型的大背景。
从国家统计局定期公布的全国文化及相关产业年报可以看到，我国的文化产业在2010年以后中止了2004年以来高达近24%的年增率而一路下降：
2011年21.96%，2012年16.5%，2013年11.1%，2014年12.1%，2015年11%，2016年13%，2017年10.8%。2018年8.2%、2019年7%（规上企业）。
但与此同时，与数字技术高相关度的行业却出现了爆发式的增长，仍然支撑文化产业以超出国民经济年增率3—5个百分比的速度增长。
在2015年后发布的我国文化及相关产业规模以上企业数据中，新出现了一个大类：以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业，当年投资额就比上年增长77.0%。2016年后，这个类别每年都是行业类别中增长最快的：
2016年30.3%，2017年34.6%，2018年24%。
国务院发展研究中心于2019年8月发布了《中国数字文化产业发展趋势研究报告》，测算出2017年我国数字文化产业增加值达到1.03 万亿～1.19 万亿元，在文化产业总量中占比达到34%左右。按照这个比重，估计数字文化产业对于我国文化产业增加值的贡献率会达到70%以上。这些数据清楚地说明，文化产业中数字技术相关行业已经崛起，文化产业的结构变化已经完成。
在中国文化产业发展的大舞台上，腾讯是数字文化产业的经典业态，既是发展的必然产物，也是产业发展的主要推动者、产业前沿的开拓者，以及最有代表性的产业创新象征。
从2011年提出“泛娱乐”战略，到2018年升级为“新文创”，腾讯完成了从“科技公司”到“科技+文化公司”的华丽转身，真正站到了中国文化产业这个世界瞩目的超级大舞台的中心，成为数字文化产业新时代的标杆。
02
▌从“创意经济”到“创意者经济”，文化产业学术史上一次理论创新
“新文创”战略转型是在理论和实践两个方面同时展开的。
在与故宫博物院签署合作协议的2016年，腾讯已经开始了对于自身发展战略的再研究，那一年底，发布了题为《创意者经济：“互联网+文创”的新时代》的报告，首次提出创意者经济概念，在总结几年来实施“泛娱乐”战略的成功经验基础上，初步完成了“新文创”的理论建设。
从《“互联网+中华文明 ”三年行动计划》可以看出，在我国政府宏观文化政策层面，以文化遗产数字化为抓手，推动文化科技全方位深度融合，以数字技术赋能中华优秀传统文化，从而实现数字文化产业高质量发展的战略意图，腾讯“新文创 ”战略的提出很好地呼应了这一政策意图
报告提出，互联网带给我国文创产业的核心变化就是降低了创意产业化的门槛，提高了创意产业化的收益，推动了大量粉丝转化为了创意者，成为了网络写手、漫画家、小视频的导演和演员等。
报告认为，创意是创意产业的核心，而创意者是创意的来源，“互联网+文创”已经改变了传统文创产业，诞生了“泛娱乐”这种产业图景；在下一阶段，将最大限度地激发每个人的创意潜能，进入一个可以被称之为“创意者经济”的新阶段。
从“创意经济”到“创意者经济”是文化产业学术史上的一次创新。
回顾本轮文化产业在全球范围内走过的历程，无论是英国人1997年提出的“创意产业”概念，我国2000年以来在官方文件中提出的“文化产业”概念，还是联合国贸发会议等五大机构于2008年提出的“创意经济”概念，基本上是遵循了一个具有单向因果关系特点的“供应商模式”，即从“产出方”定义，区别只是范围宽窄不同。这是一个典型的“产业经济学”概念。
但是，“创意者经济”将这一传统颠覆了，走向了从互为因果关系的“需求模式”角度考虑问题和定义经济活动。
再进一步说，以创意者为主体的活动，已经超出了单纯的经济活动的范畴，“创意者经济”不是指向经济行为而是指向人，既是生产者也是消费者，既是经济活动的人，也是社会活动的人。
我们都记得当《时代》周刊2006年将封面人物颁给了“你”的时候感受到的冲击力，在社交网络语境中，创意者是我们所有人的身份，这种身份不仅引起生产方式的变化，而且导致生活方式的变化。多年来，文化产业概念几经颠覆，这一次可谓最为彻底。
03
▌从“伴生”到“联姻”：双向赋能的破局
程武在“UP2018腾讯新文创生态大会”上对于“新文创”战略做了这样一个定义：
“一种更加系统的发展思维：通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。”
在我看来，以广泛的主体连接推动文化价值和产业价值的双向赋能，从而实现数字文化产业高质量发展，就是“新文创”战略的本质特征。
近年来，由于数字文化产业的迅速崛起，我国文化发展环境发生了深刻的变化，在传统由政府主导的、以前数字技术为基础、以广电等传统媒体为主要载体、以在地硬件设施为主要形式的传统文化服务体系旁，另一个是以民间力量为主导的、以数字技术为基础、以新兴媒体为主要载体、以数字内容为主要形式的现代文化服务体系已经兴起，两大体系相伴而生，共同形成了支撑我国文化大繁荣大发展的全新的生态环境。
但是如果从这一新生的生态体系整体考量，两大体系还仅仅是“伴生”，而不是“联姻”，没有进入深度融合。
这一点从内容生产者（创意者）的角度分析就更为明显，那些海量涌现的作品，以及目不暇接的“爆款IP”，大多是一些非专业的草根业余作者。
这一方面凸显了互联网解放大众创意的人文主义价值，另一方面也出现了数字内容文化价值的不足：新一代“创意者”们能够熟练使用数字网络，但是在传统的“专业”人看来，他们普遍人文素质不高，专业化程度不够，因而生产的数字产品趋同性高。总之，在数字内容亟需“文化价值赋能”的时候，那些优质文化资源富集的传统文化机构以及专业的创作者在数字文化产业中的参与度明显滞后。
腾讯“新文创”以文化价值和产业价值“双向赋能”战略的破局开始改变这一局面。腾讯2016年启动签署与故宫博物馆的合作，2017年与敦煌研究院合作推出“数字供养人”计划，以及与2019年与秦始皇帝陵博物院的合作等，均是这一战略的重大带动性项目。
在这些重大项目带动下，成千上万青年人正在参与到中华优秀传统文化的传承和创新中去，一系列以数字技术为基础，以互联网+为业务形态，以平台生态为载体，覆盖全行业，并在每个行业门类起到趋势引领作用的新型业态浮出水面，携带着丰盈的文化价值，开拓出数字文化产业的新边疆。
“新文创”战略是腾讯提出来的，但是意义超出了腾讯公司。从我国数字文化产业发展的宏观图景看起来，“文化价值与产业价值双向赋能”理念的提出，代表着中国互联网平台企业从“消费互联网”向“产业互联网”升级的大趋势，意味着我国数字文化产业全行业产业链的贯通，意味着“数字文化生态圈”时代的来临。
如果联系到2016年国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、以及财政部联合发出的五部门共同编制印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，可以看出在我国政府宏观文化政策层面，以文化遗产数字化为抓手，推动文化科技全方位深度融合，以数字技术赋能中华优秀传统文化，从而实现数字文化产业高质量发展的战略意图，腾讯“新文创”战略的提出很好地呼应了这一政策意图。
04
▌从“新业态”到“新生态”：建立“创意者友好”的文化治理体系
5年来，“新文创”推动数字文化产业发展从“新业态”走向“新生态”，正在引动新一轮体制机制创新。
2017年和2020年，国家文化旅游部连续发布了两个重要文件，一个是《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，另一个是《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》。
前一个文件首次明确提出了“数字文化产业”这一全新政策概念，明确了数字文化产业六大重点领域，并已经专辟一章，提出“建设数字文化产业创新生态体系”的要求。后一个文件着眼于“高质量发展”，引人注目地把关注点从“重点领域”推进到其前沿的“新业态”，再次辟出专章，提出了构建数字文化产业生态的5条措施。
很显然，由于出现了腾讯这样一些具有典型创新生态特点的网络平台公司，我国文化产业领域的体制机制政策创新，已经进入了如何服务于构建一个有利于数字文化产业新业态发展的健康“生态体系”要求的新阶段。
如何在文化科技深度融合的发展背景下，构建一个有利于数字文化产业新业态、新生态体系健康发展的体制机制环境？这还是一个前无古人，无章可循的全新领域，必须以“原始创新”的精神去探索。
我想提出一个新的概念，叫作“创意者友好的文化治理体系”，以更好地契合前面提出的“创意者经济”。
这个理念来自著名的澳大利亚文化创意产业研究教授约翰·哈特利的启发。他说，互联网时代形成了一种“社会网络市场”。
在社会网络市场中，发展从供方驱动变为供-需互动，市场中传统由产业控制的封闭的‘价值链’系统变成开放系统，而每一个社会成员都成为积极行动的“创意公民”，其他一切要素（包括实体和虚拟的网络、企业、公共服务系统以及专业化的资源）都成为服务于创意者的手段。
一个服务于“社会网络市场”，特别是服务于“创意公民”的体制机制环境，必须是“创意者友好”的制度环境，才能有效治理。这还只是一个原则性的构想，需要在今后几年的实践中加以探索。
文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》提出：“坚持包容审慎、鼓励创新，在严守安全底线的前提下留足发展空间”，为建构这样一个治理体系确立了很好的指导思想，作为新业态和新生态体系载体的平台公司——腾讯正在这条路上迅猛前行。
“新文创”战略由腾讯提出并非偶然，作为平台企业的腾讯本身就是一个全新的“生态环境”，不但是孕育“新型业态”的孵化器，也将成为锻造新型治理体系的试验场。
在实现数字文化产业高质量发展的政策语境中，腾讯的“新文创”战略可以有新表述，这就是：
腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武以《构建新文创的新图景，在时代洪流中生生不息》为主题发表致辞，分享了腾讯新文创的探索和思考。
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