未来的网红,何必是真人?

Hey, 这里是Han。
最近工作太累，闲暇时间，全沉浸在各大视频平台的网红上了，毫无写作激情... 不过，看了这么多网红，我似乎意外发现了一些未来的端倪...
最近，B站推出了虚拟主播Vup（虚拟UP主）小萌神菜菜子。人设是一个外表萝莉，内心暖萌的小“事儿妈”，为大家排忧解难。而且，请了蔡明为菜菜子配音，取得了意想不到的效果：600多w人气数据，出道即顶流。B站推出的Vup菜菜子由蔡明配音

网传虚拟偶像洛天依坑位费90万，4月直播在线观看人数最高270万。初音未来6月初入驻淘宝，6月15日积累2737万人气值，超过王一博和朱一龙，登顶天猫618明星榜。抖音虚拟主播“我不是白吃”直播最高单场GMV达到866.9万，新抖指数位列抖音二次元频道当周第二。让人难以置信，这是一个吃播。连吃，这种和体感难以分割的直播品类，都可以是虚拟的了。网红，从贬义词到财富符号，用了快二十年。网红经济，从开始发力到大放异彩，只用了两年。网红经济的格局，头中腰尾分层明显，大KOL巨头垄断，已经基本确定。网红经济已成红海，还有没有可能出现颠覆性的迭代？从网红本质、网红经济特点和受众群体来分析，我认为，网红经济的未来，会向虚拟转化。未来的网红，真的不必是真人。
1. 网红就是导流工具网红1.0，猎奇，以芙蓉姐姐、天仙MM、后舍男生、凤姐等为代表的初代网红，成名方式有争议性，也不擅长维持热度，赚钱方式仅限于上节目“走穴”。网红2.0，颜值，靠小脸、尖下巴、大眼睛、大长腿吸引眼球，再配上国际范穿搭。雪梨、张大奕是代表，网红脸成为一种热度很高的网络面孔，商业变现主要靠电商带货。网红3.0，人设，农民歌手、自拍剧在抖音和快手大火，搞笑才艺，出位的言行，都可以吸粉儿。网红3.0时代变现方式更多，陌陌一姐阿冷8个月里获得2800万打赏，直播带货，上节目，做代言，范冰冰等明星也都网红化。从网红迭代过程看，引流是第一目标。3.0时代，各类网红特色都越来越明显，涨粉过程，也是用户分类和画像建立的过程。网红的影响力，垂直于肯留下的粉丝，为后续的精准营销奠定基础。所以，网红的本质，是用特色标签，精准触达目标群体。看透这一点，欧美更厉害。网红鼻祖是谁？微软前总裁Steve Ballmer亲自做广告卖windows，这可比董明珠倾情代言早了将近二十年！而在几年前，欧美网红甚至已经不是活人。一位长雀斑的拉美姑娘Lil Miquela，Ins百万级粉丝，多次登上时尚杂志封面。她是个女权主义者，有不俗的时尚品味。她的账号被一个叫Bermuda的女生入侵，删光所有照片，并揭穿她不是真人。但其实Bermuda也是一个虚拟主播，情绪化，攻击女权主义，支持特朗普,和 Lil Miquela 来自同一家公司。粉丝们一脸懵逼的时候，两人又和好了。这场炒作获得了极大成功，Bermuda借助 Lil Miquela 人气出道，吸粉无数。

面对粉丝质疑，虚拟主播 Lil Miquela说了一句很圈粉的话：你能找到一个在 Instagram 上发照片不修图加滤镜的人吗？你们其实也没比我真实多少。洛杉矶某公司打造的虚拟网红Miquela
从微软总裁到两个虚拟主播，欧美把人设这个关键标签发挥到了极致。所有网红，满足猎奇也好，卖脸也好，靠人设炒作也好，目的是吸引流量。这一点，国内平台现在已经深刻理解。李佳琦说你很美，男闺蜜的鸡汤式营销，一句“买它”就掏空女性钱包；辛巴出励志短视频，成功学的味道满屏都是，多少快手老铁花钱助力。网红3.0时代其实是几代网红特点的叠加，有扮丑搞怪的，有纯卖漂亮脸蛋摆POSE的，有学霸，有情感专家，有农村励志大妈。从1.0到3.0迭代，任何人可以在网上成名，企业家和明星可以，普通人有特色标签也可以，网红的边界被打破。既然标签才是引流的关键，为什么网红一定要是真人呢？。就像菜菜子这样的Vup，有靓丽的外表，有非常明显、有特色的人设，有的还经常搞怪，圈粉无数从网红的迭代过程、引流目的来看，虚拟主播比真人网红更有网红特质。其实，虚拟主播发展历史比网红历史还要长。在不断迭代过程中，虚拟Vup具备所有网红的优点，让无数人疯狂。在各大平台争相发力打造头部KOL的时候，B站其实早已布局。2018年被媒体称为日本VTuber元年（Virtual Youtuber，虚拟油管主播），10月B站与日本著名社交网站GREE社达成战略合作，Vup是双方合作中的一项重要业务。鲜肉网红可以没有代表作，在二次元的世界里，Vup有流量、有代表作、有粉丝借势粉丝支持，B站推出VirtuaReal虚拟艺人企划，孵化、培养国内虚拟艺人，从2019年5月至今已经孵化了40余位性格迥异、多才多艺、来自同世界观的虚拟艺人。包括百大UP主虚拟歌手泠鸢，还有虚拟主播ruki、七海等代表人物。一个网红是不是很红，就看吸粉能力，看谁更能带来流量。B站上Vup的人气说明，网红真的未必是真人。B站百大Up虚拟歌手泠鸢Yousa
2. 网红经济就是直销网红经济的繁荣，在于“人”、“货”、“场”三个核心要素方面优于传统销售：“人”更吸粉、“场”更易触达，“货”更具性价比。网红经济中，网络平台是销售渠道，网红本人是销售人员，客户和网红直接“接触”。直播带货，网红主播口若悬河、天花乱坠，观众发文字、刷礼物，粉丝可直接通购物车或购买链接下单。这种高互动性的营销方式，省略卖家和买家的中间环节，是一种不用面对面的直销。传统的购买决策流程中，分为形成动机、收集信息、比较评估、达成交易等几个步骤。网红的大力推荐，让观众产生好奇心形成购买动机；网红通过个人信誉做保证，试用、推荐或选品省略了收集信息和自行评估；一键下单又让交易简便快速。缩短购买决策流程，刺激动机，简化交易，网红经济是更有效的直销。线上消费品渗透率，玩具、宠物、美妆、服装等品类较高，这也是网红带货的几个最主要品类。特别注意，玩具的渗透率远超其他。我认为，纯娱乐产品，更符合网红经济特点。这也能解释为何Vup的带货能力首先集中在动漫周边。Vup也是网红，更容易打通娱乐产品的销售。除了动漫产品，虚拟偶像往往向美妆、服装等品类延伸。
2016 早春季，LV 找来《最终幻想》里的角色雷霆姐作为代言人。2017 年，日本老牌化妆品品牌柳屋让《街头霸王》的角色古烈作为发胶产品代言人。2018年，Lil Miquela亮相米兰时装周期，发布 Prada 新系列。虚拟角色在网红经济方面展现的实力，一点不亚于真人网红。既然网红经济的本质就是直销，谁能带货，谁就是王者，是不是真人真的不重要。不知什么时候，屈臣氏门口摆着的，不再是真人照片，已经换成了动漫形象。

看到了Vup和虚拟偶像的网红市场潜质，国内大厂已经纷纷加强了投入，动用的宣传资源不亚于真人网红。

网易推出的大天狗

网红经济赚钱，大厂做虚拟虚拟偶像和Vup，肯定是奔着商业转化去的。不过能否成功，还有很多不确定因素。腾讯大力气打造的虚拟偶像赫兹，投票失误上热搜，都没能送他出道。和洛杉矶诞生的两位塑料姐妹花Lil和Bermuda相比，薛之谦和杨幂两位评委也是一唱一和，剧本显然不太行。网红经济就是直销，直销的关键是客户信任，信任来源于喜爱。大厂想布局Vup，先得考虑用户，尤其是年轻用户的口味。2020世界人工智能大会云端峰会上，全球首支人工智能MV“智能家园”发布，由四位AI虚拟偶像微软小冰、百度小度、小米小爱同学和B站泠鸢yousa演唱。在B站，泠鸢yousa有约250万的粉丝，都是粘性极高的活粉。B站的二次元文化氛围和众多颇具人气的虚拟偶像，在大厂入局的情况下，依然有竞争优势。
日本柳屋4月推出的《海贼王》降温喷雾
3. Vup抓住了最重要的受众据统计，19年上半年，我国共计拥有 8.5 亿网民，互联网普及率达到 61.2%，30 岁以下占比超过 45%。Vup和网红经济，是伴随这一代人成长的，直播电商等新模式、新业态接受度很高。当时为Vup拼命呐喊的学生群体，工作后购买能力提升，是网红经济未来最重要的客户。据 QuestMobile调查数据，约68%的用户会受到网红直播带货的影响，其中三四线城市用户付费比例更高，而B站活跃人群三四线城市占比也较高。网红经济对低线级城市消费拉动效果更明显，再叠加年龄优势，我认为下一阶段，B站是有客户基础的。但更重要的是，真人网红的短板已经越来越明显。头部网红赢者通吃，风险积聚。受益于平台分发规则及专业团队支持，头部网红强者恒强，马太效应明显。但年轻群体恰恰是最喜新厌旧的那类人，刘德华这种娱乐常青树在当前环境下，基本不存在。头部网红毕竟是有血有肉的人，是人就会犯错，一旦出现翻车，那将是系统性的灾难，而虚拟Vup这种风险就会小很多。真人网红已经在翻车了。李子柒靠古风雅韵的人设出圈，但不断被质疑过度摆拍和产品体验一般；李佳琦和杨幂合作直播，接梗不畅，现场开车被网友质疑，微博道歉；董明珠直播卖空调，评论区全是渠道商的压货吐槽；吴晓波卖奶粉，几十万坑位费和销售量的悬殊差距，自己发了《十五罐》的反思文章。是人都会翻车，没有谁是完美无缺的。但是，虚拟偶像，就是完美无缺的。吸毒被抓、出轨劈腿、整容曝光……现实中的真人偶像可能会人设崩塌，但是虚拟偶像不会。因为每一个虚拟偶像都是观众一手创造的，是消费者自己“养成”的。创作团队会根据受众的喜好不断调整虚拟偶像的人设，一起创造独一无二的世界观。粉丝还能够参与二次创作，让虚拟偶像带有自己的想法，成为偶像孵化者，提高了粉丝粘性。Vup经过精心设计，商业化运营维护，迎合粉丝需求，降低投资风险，偶像的商业价值可以持续发展。是的，他们甚至永远不会变老。没有了真人网红的弊端，更有粉丝粘性，Vup更重要的是，他们在抓住中国最有购买潜力的那一波人。一方面，二次元人群的基础在不断扩大。国内核心二次元用户规模和泛二次元用户规模都是上升走势，到2017年国内二次元用户规模已超过 3 亿人。到2018年，国内二次元用户规模突破4亿。其中90后用户占比超过60%，00后占比近20%。二次元已经成为年轻群体的鲜明标签，颇具发展潜力。

另一方面，二次元借助AR、VR等科技，让Vup逐渐进入主流。在现在的中国，二次元已经不限于展会卖票、周边产品销售，手机、快餐、电子产品、汽车、游戏甚至奢侈品牌的合作和代言，都出现了他们的身影。真人网红面临的一切喜新厌旧、人设崩塌的问题，Vup都不会遭遇。其他大平台不断巩固头部KOL的地位，不停倾斜流量资源。B站却在游戏、动漫等年轻人粘性极高的细分领域签约头部KOL，再努力打造Vup，显然是明白了网红经济的本质。
终真人网红，是否能持续当红，我存疑。“中国网红电商第一股”如涵控股，今年4月赴美上市，开盘报价11.5美元，较原定发行价跌了8%，此后股价一路下跌，截至收盘跌幅达37.2%。张大奕是内容电商时代最好的网红，但到了直播电商时代，迅速被取代。虽然整个行业都想打造出下一个“李佳琦”或“薇娅”，但是似乎一直不能成功。是该想想换个思路了，胆子大一点，试试Vup?得年轻者得天下，年轻人才是网红经济的未来。你还不知道Vup有哪些可爱的小哥哥和小姐姐？赶紧熟悉一下二次元文化，可能你会马上爱上他们。
参考资料未来智库：《网红经济深度解析：场景革命，提效赋能》华映资本：《“人美歌甜”的虚拟偶像，啥时候能赚钱？这两条路径可以考虑一下》
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