用健康管理的思维运营用户，薄荷健康的私域流量探索之路

“我们如今有120个群，每个群的表现都非常好，微信用户的平均购买金额达到了700块，我们的目标是让群数量增长100倍。”

在这个人人高举“私域流量”大旗的时代，拥有120个群的总量其实并不让人意外，但让人意外的是，这些群的活跃程度和高复购高转化率，是极少有企业能够做到的。

究其私域流量如此活跃的原因，薄荷健康创始人马海华告诉我们：“从APP到小程序。从健康工具到健康食品，薄荷健康在做的只有一件事：用户的全生命周期管理，用户运营和健康管理一样，无法靠某一个产品达到“奇效”，只有全程追踪用户的饮食、习惯、睡眠情况等才能真的做到健康。”

事实上，薄荷健康并不是诞生在新时代的互联网企业，2008年成立至今，已有12年的沉淀，在这12年中，薄荷健康不止专注于食物、营养、健康饮食这个细分领域并扎根，更是从头开始探索出一条数字化之路。

2010年，薄荷健康创建了APP，并在17年就进入微信生态，开发了“薄荷食物库”工具类小程序，成为了首批的小程序玩家，甚至还成为了张小龙分享时的优秀案例。不过薄荷并没有满足于工具类小程序，而是全面布局健康食品赛道，完成了从工具类小程序到健康饮食平台的转型。

如今的薄荷健康小程序不仅包括了健康管理工具、健康饮食、健康社区内容频道，还在做以会员服务为核心的私域流量体系，建立的120个社群，便是薄荷健康私域流量的一个切片之一，而这背后，是它修炼了12年的数字化内功。

从工具到电商

薄荷健康的拉新双板斧

通过对薄荷健康创始人马海华的采访，我们发现其在私域流量拉新转化的链路上可圈可点，有着区别于传统的创新玩法。

事实上，以健康工具为支点撬动用户分享，这并不是一件容易的事。一方面工具类小程序社交属性差，不具备用户分享的土壤；另一方面，哪怕老用户会自发性的分享给新用户，但整个传播路径不确定性强、传播速度慢，企业基本无法掌控。也就说，社交裂变的质量要受很多客观因素所影响。

为了解决以上两个痛点，薄荷健康做了两件事。

1、以朋友圈广告撬动微信社交流量

在薄荷健康建立小程序之前，薄荷APP拥有近8000万原始用户，但马海华认为，APP和小程序对于薄荷的定位是不同，APP的定位专业的工具、专业的内容、专业的平台，更强调转化，而小程序更具社交属性，并不是要把APP的流量导过来，而是建立一个新的社交流量池。

所以薄荷健康将拉新的驱动点最终锁在朋友圈广告上，因为这能更精准、更快速的找到关键人群，解决了拉新中的不确定性和传播速度和路径的问题。

如今在经过了几轮投放后，薄荷健康总结出了一套从拉新到转化的方法论：

• 产品选择：用明星产品拉流量。在薄荷健康的朋友圈广告中，主要以产品广告的投放为主，在产品的选择上，他们把在APP上销量高，认知度高的产品用于投放朋友圈广告，比如销量和好评一路上涨的明星产品睡前饮；在产品设计上，更强调场景感和功能性，如健康零食大礼包等具有社交属性的产品，促使用户更积极的分享，形成社交裂变。

• 小程序转化：以优惠券为切入点从朋友圈广告投放到小程序。当然，除了产品的力量，薄荷健康也在投放时设置了利益点，明星单品＋优惠，转化效果十分可观。

  
  

• 私域沉淀：以免费领取健康零食为切入点，从朋友圈广告投放到企业微信。可以看到，私域沉淀的链路与上述转化的链路不同，以“你身边的健康营养师”“添加营养师微信领取免费零食”为切入点，既能突出薄荷营养师的功能，更强调拉新和沉淀私域流量。

值得注意的是，无论是朋友圈广告还是小程序中的优惠券设置，薄荷健康基本提供都是“单品优惠券”而非“全场优惠券”，比如三只松鼠常用的全场满300减200的大额优惠券。

事实上产品优惠券是具有风险的，加入产品并未打动用户，那么优惠券对其也就不存在吸引力。对此，马海华表示：“我们想把产品卖给有需要的人，而不是为了优惠才进行购买，在购买后我们还会根据用户不同类型的需求，邀请他们进入不同的群，我们希望购买需求是自然发生的，优惠只起到一个促进作用。”

2、用游戏化玩法促使社交裂变

为了激活微信用户的社交属性，除了朋友圈广告的投放外，薄荷健康还采取了游戏化的设计，以轻松的方式激活用户分享，这个逻辑浓缩了在一个会员产品中：薄荷花田。

它的具体玩法是这样的，在薄荷健康小程序中，用户开通会员后，可以通过自己在花田里收取阳光来养花，也可以邀请好友一起来参与。每当一朵花长成后，用户会收到一束薄荷健康赠送的实体鲜花。

这个玩法既撬动用户分享给好友，又能做好贴心的会员服务，可谓是一箭双雕。同时，这个玩法也更契合薄荷健康的网红属性，用户知晓度高，游戏化的玩法更易推行。

用上这样拉新转化的双板斧，2020年，微信小程序销售数据比去年同期大概增长了10倍左右，目前月GMV接近千万量级，占整个销售转化比接近20%。

从流量思维到用户思维

建立用户的全生命周期管理

不止是在私域流量的拉新和转化层面，马海华对于用户的运营有着更高的见解，也正与产业新经济（yinghoo-tech）此前提出的观点不谋而合，如今的私域流量运营，已经从流量思维转化为用户思维，将用户拉来，甚至购买都不是最终目的，而是持续的产生复购，这也是薄荷健康深耕微信生态的原因。

以微信广告的投放举例，马海华直言到，在微信生态里获客是更贵的，如果外面获客是30块钱，那微信中获客成本可能高达80块，但微信中的回报成本是更高的，基本上投放60天内能把所有的成本收回来，后续用户还将持续产生复购。

如何让新客发挥出最大的价值？薄荷健康的答案是，在微信中打通了多条用户运营链路，追踪用户的每一个健康阶段并深入挖掘用户需求。

目前，就产业新经济了解到，薄荷健康以微信内的工具为载体，用场景串联公众号、小程序、企业微信、朋友圈广告、微信群、小程序直播等。

举几个基础例子：

1、朋友圈广告投放——小程序——企业微信——微信群

这条链路的重点在于用户从新用户到老用户的变迁，薄荷健康的逻辑是这样的，通过朋友圈广告引来有一定健康、购买需求的新用户进入小程序，在小程序中，以免费营养师为驱动点，为每个用户匹配营养师，在用户购买产品后，根据不同的类别进入“健康打卡群”，营养师在群内分享食谱，如此通过不同工具的串联，用户从咨询到购买的轨迹就被记录了下来。

这个路径后续也衍生出了朋友圈广告投放——企业微信——小程序——微信群的变化，用户通过与营养师沟通激发购买需求再进行下单。

“用户在我们的小程序下单购买完之后，就会立刻给他们推荐营养师的服务加企业微信，用户下单之后再添加我们营养师的这个转化率是很高的，有15%以上，这个数据整体来说高于行业平均水平。”薄荷健康广告投放负责人范踔群告诉我们。

2、公众号——小程序/小程序直播——企业微信——微信群

另外一条常见的用户路径是，通过薄荷健康公众号分享的健康饮食、用户案例等内容，激发用户对营养健康的需求，吸引用户进入小程序或添加营养师企业微信。

在疫情期间，薄荷健康也开始尝试直播内容，并通过公众号进行导流，形成从文字内容到直播内容的双重转化，为小程序带来更高的转化率。

通过这样的分析便不难发现，薄荷健康凝聚的120个活跃的社群，全部都是通过了几轮转化得来的核心忠诚用户，在群内，营养师为大家分享健康食谱、用户的真实案例、并提供群专属群福利、邀请用户进行新品评测等方式，来维护群的活跃程度。

“我们希望用一种很自然的方式，让用户能够自发地去传播、去共享，而不是说我需要给你很多的好处或者虚假的好处来去刺激你。”马海华认为这才是私域流量的正确打开方式。这也意味着，私域流量到达了一个新的阶段，而薄荷健康也正在朝着这个方向继续更深入的探索。

基于私域＋数字化营销的成功经验，马海华也提出了薄荷对于未来健康的愿景：现在年轻一代对「健康」生活方式的追求已经升级，希望通过更营养、更健康的生活方式来实现身心的平衡和谐。薄荷健康始终坚守「让人们变得更健康」的企业使命，不断加强营养产品研发和技术升级，致力于成为每一个人都触手可及的营养专家，通过为更多年轻家庭提供高阶配方的食品和专业的营养管理服务，进而成为全世界最具影响力的健康消费公司。