罗兰贝格中国报告：成就新消费品牌的五大关键！-技术圈

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文/罗兰贝格

最近突然很多研究机构、投资人，包括财经媒体都在聊Z世代。

根据QuestMobile近日发布的《2020年Z世代洞察报告》，Z世代由95后+00后组成。2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，相比2016年同期的1.66亿，5年时间规模增长近乎翻倍，Z世代已经成为移动互联网民中的新势力。

据罗兰贝格（全球顶级的战略管理咨询公司之一）的2021中国行业趋势报告，Z世代还将是推动中国新消费浪潮的关键人群。

这不仅因为Z世代的人群规模庞大，超过2.6亿；

更因为他们受富足物质、爆炸信息、代际差异影响，与过去的主流消费者有显著不同，呈现“多重身份”、“打破规则”特征。

罗兰贝格的报告指出，Z世代将推动中国的跨国和本地企业进行战略设计和运营落地的深层次创新。

说起来，每一代年轻人在融入主流社会时，都会带来碰撞和创新。但Z世代好像格外有个性，尤其在消费上。而且，由他们带来的改变已经非常迫近。

据罗兰贝格的报告，2021年，中国消费品与零售行业将呈现五大趋势：

趋势一：消费品牌承载更多年轻人群对个性的表达、对文化的彰显

过去，“国际大品牌”成功占领了中国的中高端市场，国内品牌大多通过密集广告投放和广泛渠道覆盖，在中低端大众市场建立“大品牌”的品牌认知和购买路径依赖。

现在，Z世代年轻人愈发“自信”、“自我”，消费诉求逐步跨越“物质”门槛迈向“精神需求”。因此，品牌需要满足特定的价值表达、文化承载，国产品牌重振旗鼓，小众经济也开始蓬勃发展。消费者逐步从“买大牌、买洋牌”转化为“买小众、买文化”。

尤其是后疫情时代，随着线上消费习惯的形成，以及民族自信的进一步增强，未来预计市场将出现更多通过抓住小众文化风口而崛起的新兴消费品品牌。

趋势二：消费品品牌公司积极推动DTC转型，催生新一代“超级产品公司”

越来越多的消费品新贵将“DTC（直接面向消费者）”，已经有多个美妆品牌靠这一模式崛起，如我们熟悉的完美日记、纽西之谜、花西子等。

传统消费品企业则面临如何从原先“渠道为王，跑马圈地”的发展模式逐步增强与消费者的直接沟通与对话。

罗兰贝格预计，2021年将会是一批扎根中国，面向世界的“超级产品公司”的（再）创业元年。满足不同圈层需求的新消费品牌将会以更快的速度与更大的发声不断涌现，“超级产品工厂”可能被建立，那些真正挖掘与掌握了消费者需求、愿意在产品创新上下功夫、并具备供应链“硬实力”的品牌，都有可能成为下一个十亿乃至百亿企业。

除了消费需求与场景的再造，我们也将看到传统品类被一个个突破乃至颠覆。

趋势三：“数字化消费者运营”影响与改变过去的媒介投放方式与手段

在移动互联网时代，“线上+线下”、“公域+私域”的全域营销已经成为标准模式，直播也转向“代播与自播”，诸如短视频、社群社交等不同的信息流形式趋向常态化。

掌握数字化驱动下全新的消费者“圈选”与“出圈”模式，兼顾品牌传播与效果转化。这意味着消费品企业的媒介组合与整合营销手段、及匹配组织协同方式全然变化。

趋势四：用户经营成为消费品品牌公司增长的核心驱动

从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现。这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建。

当今时代下，精益用户管理的重要性正在日益凸显。面向未来，培育一批高价值、高活跃、高忠诚、且高认同感的用户，做好用户经营，从传统营销“推”的思路转向用户经营“拉”的模式，才是企业基业长青的根本。

实现最佳用户经营不仅是需要改变经营企业的“理念问题”，也要改变开展业务过程中的“行事方式”。让一部大型机器精细化地运作起来，让企业的生命之泉——用户真正“活起来”，则需要将消费者纳入企业的全链路闭环经营环节中，并释放企业的经营余力，激发和创造企业的额外增值，从而在未来确保持续竞争力。

图源：《克劳锐：微信生态下的营销洞察》报告

趋势五：全渠道数字化零售生态初步形成，零售企业亟待顺势而为，寻找增长新驱动

在消费者便利性要求的提升和疫情的推动下，零售业正在进行快速的变革与升级。疫情的影响加速了这一系列的变革升级从“量变”到“质变”的转化。

线下零售业态正在加速发生结构性与趋势性变化，共同构成更丰富的中国全渠道数字化零售生态，在物理距离与时间成本两方面合力重塑整体零售布局。从过去线下主导、到线上电商爆发、再到“到家”与“到店”共同构成本地生活圈，零售消费品正在不断拉近与每一个消费者的距离，提升渠道效率的同时，加快对消费者需求的敏捷反应。

在上述过程中，我们看到零售业态正在发生三方面的重要变化：