海外瞭望|媒体巨头并购之路比较

在好莱坞近期的两大并购事件之后，依然有主流巨头告诉华尔街投资者，他们将抵制并购诱惑！

在AT&T的WarnerMedia与Discovery两家公司即将进行430亿美元的合并之后，好莱坞媒体机构面临的压力似乎越来越大。包括此前亚马逊斥资84.5亿美元对制片商米高梅的收购行动看来也是类似的勾搭。在此影响下，伴随着一波大型并购交易的期望（更多来自华尔街），一些媒体机构的股价已经上涨。

在前述第一个合并中，新产生的机构被命名为华纳兄弟•探索（Warner Bros. Discovery），它将是一个同时具备流媒体和线性服务的内容巨头，拥有30多个知名品牌，包括CNN、HBO、HGTV和Food Network。尽管两者的合并可能在短期内有助于推高这些内容品牌的转播费用，但这笔交易中的长期利益预计将出现在流媒体服务中。大约一年前推出的HBO MAX，目前大约拥有4400万用户，而Discovery自身的流媒体服务应该会给它带来额外的助力。Discovery+目前拥有大约1100万订阅者，该平台主要是基于纪录纪实类节目。

亚马逊在5月26日表示将以84.5亿美元的价格收购米高梅，由此获得《詹姆斯·邦德(James Bond)》（也被称为《007》）等电影IP，以及一些经典电视连续剧，比如《使女的故事(The Handmaid’s Tale)》、《维京传奇(Vikings)》。大多数分析师认为，这笔交易是亚马逊迅速增强其内容库的一种方式（就像当年Netflix收购动漫制作商Millarworld），当然这也将推动其Prime Video的订阅用户（参考《海外瞭望|亚马逊拿下007，好莱坞逼近终局？》）。当然，由于亚马逊的影响力是如此显著并且跨越多个领域，该笔收益必然面临政策的垄断审查。

并购对资本市场的影响。好几位华尔街分析师猜测，这些交易将推动其他交易。在本月早些时候的一份研究报告中，富国银行（Wells Fargo）的媒体分析师史蒂文·卡哈尔(Steven Cahall)预计：ViacomCBS至少要尝试将派拉蒙和哥伦比亚广播公司的电视制片厂货币化（或意指推向并购市场），因为在今天的大视频竞争环境下，规模化的内容制作业务被认为是“罕见的宝石(rare gems)！毕竟，原创内容被认为是用户订阅的核心驱动力（参考《海外瞭望|调查：OTT鏖战之下,原创内容竞争更加激烈》和《Netflix原创内容继续展现统治力？》）。在Netflix与迪斯尼以丰富和强劲的原创内容IP占领消费者内心的背景下，如何制造第二个迪斯尼或Netflix或许是华尔街投资者的目标所在。这一点不仅在北美，在全球大视频领域也得以充分展现。按照调研机构Parrot Analytics发布的用户每周最期望的原创内容需求表中（分地域，参考下表示例），作为典型的原创内容IP，Netflix广受欢迎的电视剧《怪奇物语（Stranger Things）》，迪士尼的《曼达洛人》及其漫威节目常常占据TOP3/5位置。

表为：2020年11月第二周英国最受期待的原创节目

Cahall写道：“DTC（指流媒体服务）是一场内容军备竞赛，规模是最有必要的”，并且投资者显然也是这么认为。在5月17日华纳兄弟•探索合并对外披露后的三周内，小型和大型内容制作商的股票都有所上涨。最大的涨幅来自狮门娱乐(Lionsgate Entertainment)——这家电影制作商也是高端频道Starz的所属机构，该机构股票涨幅约20%。其次是AMC Networks，股票涨幅约16%；而ViacomCBS股票上涨10%。华特迪士尼公司(Walt Disney Co.)的股价则上涨了约4%。从上述数据看，看起来机构规模越大，股票上涨服务就相对较低——这或符合对应的并购期望。

对资本市场并购期望说NO！狮门娱乐首席执行官乔恩·费尔泰默尔（Jon Feltheimer）在5月27日与分析师举行的第四季财报电话会议上表示：Warner Media和亚马逊的交易对于内容、IP和品牌的持续价值，是一个“响亮的肯定(resounding affirmation)”；但他并不希望自己的公司因为“规模概念(concept of scale)”而分心。事实上，Felthemer多少有点恼火：在关于未来并购的文章中，大约拥有3000万用户的Starz被称为“小众服务”。“我们不认为3000万订户是一个利基服务（niche service，意指较大的细分市场而非大众市场），”他补充说，其目标是使Starz成为优质内容（premium content）的市场领先者，“这就是我们将如何建立我们的价值。”Jon Felthemer继续说。“很显然，我们和每个人（或指各种投资方）都谈过了，我们什么都听过了，但是我们现在的主要工作是创造巨大的价值。我们要做的就是保持低调，专注于我们的业务，这就是他们所做的。”

可见，作为狮门娱乐的掌舵者，Jon Felthemer很明白资本市场与实业的差异，前者只是评估制作商某个时期甚至只是当下的货币化价值，而企业团队则是真正创造内容价值——并且是长期价值的关键。所以，与其让团队分心于前者，不如真正做好本位内容创作。

Comcast拥有NBCUniversal以及国内最大的传统有线分销部门（拥有最多付费电视用户与宽带用户），一直面临着剥离其内容部门以解锁价值的压力。尽管这种情况仍有可能发生，但Steven Cahall认为Comcast有三种选择：第一，出售/合并旗下的工作室；第二，对Peacock流媒体服务采取更积极的态度（或意指更大的内容支持）；第三，或者什么都不做。但在他的研究报告中，他说第三种选择是最有可能的。同样，在6月2日的年度股东大会上，Comcast董事长兼首席执行官布赖恩·罗伯茨(Brian Roberts)说，没有必要大肆收购，因为公司“对所拥有的的人才、资产、文化和资源感到满意”。对此，我们可以回顾一下Comcast的一些重要收购历史。

Comcast的并购路径。实际上，Comcast对并购并一点都不陌生——该公司可说是并购老手了。在渠道领域，Comcast早期正是通过并购成为最大的有线运营商；在内容领域，Comcast早在2009年12月就完成对NBCU的收购（具体收购实现则因为监管缘故在2011年和2013年分两次完成）；2016年4月再通过NBCU收购梦工厂动画(DreamWorks Animation)。而近两年Comcast也不寂寞，2017-2018年期间该公司与迪斯尼同时就Fox集团和英国Sky集团的收购展开激烈竞争。两者火拼的场景如此依然历历在目，最后两者都只能拿下其中一家而不能鱼与熊掌兼得——但两者都可说是获得不同程度的成功。其中非常重要的共同点是，两者都凭借这一轮兼并加强/获得全球化扩张路径：FOX集团70%的收入来自于美国之外的市场，尤其该公司旗下的Star India对于印度市场的扩张非常有益，而Sky对于进入欧洲市场绝对是重要帮助。此外，2020年2月Comcast还收购了AVOD服务商Xumo，以增强自身的流媒体服务能力。所以，在并购这种事，对于Comcast的预谋和思路华尔街分析师大多只能望其项背。

另外，上述并购只是Comcast最为人所知的媒体层面的大型并购，而该公司在其它领域特别是科技领域的并购或较少被关注。Comcast早在2014年以3亿美元收购知名的数字广告服务商FreeWheel，在2019年9月又收购了初创公司MetroLogic——后者专注于为机顶盒和视频分发网站提供OTT应用开发和整合服务。这两个科技性战略收购对于加强Comcast的X1平台并杀进智能电视平台都有重大意义（参考《海外瞭望|北美智能平台大战3.0（下）:可能的新来者&投降者》）。笔者认为：Comcast早在2014年就收购的FreeWheel公司，在当下可寻址广告进入起飞势头的背景别具意义（参考《海外瞭望|美国可寻址广告进入规模化阶段（上）》）。所以，Comcast这两个并购强烈体现了该公司作为TMT领域科技企业的一面。

图为：曾经的Comcast VS Disney并购大战

Comcast的媒体并购思路：“内容+渠道+国际化”。Comcast公司主席兼CEO Brian Roberts在2018年曾回顾了Comcast强力介入迪斯尼与福克斯交易的逻辑思路。“我们非常坚定地认为，真正伟大的、下一个时代的媒体机构,将作为综合性实体涉足全球娱乐产业的众多领域，从中获得多样性的增长动力；这种机构将拥有多样化的业务，并覆盖全球尽量多的国家”。而在Comcast资产整合中拥有一个领导性角色的Burke Steve（NBCU公司的CEO）则曾表示，我们认为未来媒体产业符合如下三个原则。第一，我们正处于内容的黄金年代，越来越多的内容被消费，由此产生巨大的内容消费需求。第二，最好的媒体公司将大规模的创作（属于自身的）内容并广泛地分发这些内容。我们不会局限于一种或两种消费渠道，多样化地内容消费渠道和技术将迅速发展，包括传统付费电视到点播会员服务到OTT业务。我们将通过所有渠道向用户提供内容和价值。第三，受众将不再限制于特定的地区和国家，而变成一种全球化场景。大IP（Major IP）将超越国界！总的来看，Comcast“内容+渠道+国际化”的并购思路是非常清晰和执行到位的！（参考《并购进行时:“内容+渠道+国际化”》）

据说Comcast今年早些时候曾经关注过Warner Media。但由于监管方面的担忧，Comcast退却了。而且，Brian Roberts表示：尽管企业规模可能影响其选择，但Comcast和AT&T显然是两家有着不同需求的公司，“AT&T所做的事情本身就说明了这一点。”笔者认为：Brian Roberts最后两句话实际上是委婉地说明AT&T过去多年来的并购路径的失败，将其与自身相比这确实是不合适的。

AT&T对流媒体化浪潮准备不足。回顾历史，AT&T在北美大视频市场也是折腾不休：从2015年收购Direct TV和2017年前后收购Time Warner，到近年2月份将Direct TV分拆出去，再到最新的Warner Media与Discovery合并。其中，AT&T对Time Warner的收购可以说是符合媒体内容与IP价值提升的趋势，符合时代背景，当时也是引发了行业的强烈关注（参考《劲风镇雨:美国大视频进入“新”寡头竞争时代》）。但从该公司直到去年上半年才推出HBO MAX这一流媒体产品来看，AT&T对于近年快速发展流媒体化似乎没有较好的预备；并且HBO Max到目前都缺乏明确的国际化发展路径。在业务模式上，顶着金牌付费电视频道的HBO Max在疫情期间作为纯SVOD业务推出，直到今年6月份才推出广告支持的版本，从外部竞争形势判来看，这多少显得有些后知后觉（参考《海外瞭望|北美流媒体向AVOD转移》）。无论如何，其在收购Time Warner之后并未及时拿出有效的举措来面对快速发展的大视频演变形势。

Direct TV之殇。最糟糕的是，AT&T在Direct TV收购上损失惨重，可谓典型的和战略性失败案例。2015年，AT＆T以490亿美元收购了DirecTV。2021年2月，AT&T与投资公司TPG达成协议，将其DirecTV、AT＆T TV和Uverse的付费电视资产分拆出去——并且，作为关键的内容版权，DirecTV关于NFL周日比赛的转播协议将转移到新公司。据传言，这笔新交易对Direct TV的估值仅仅超过150亿美元。所以对AT&T而言，这一进一出就损失数百亿元。同时，由于2020年Direc TV整体流失率高达18.9%，这使得AT&T无法将其直接出售，只能选择分拆，而投资公司TPG显然只是为了阶段性现金收入而非长期价值参与其中（参考《海外瞭望 | 数据解读：2020年美国付费电视流失加剧（上）》）。进一步分析，正是“流媒体+宽带服务”杀死传统付费电视尤其是Direct TV这样的卫星电视——因为与有线网络相比，卫星电视服务在此前的Triple Play套餐竞争中劣势非常显著。而目前美国联邦政府应对疫情推出的一些宽带支持计划（如RDOF），在推动农村地区宽带基础设施改善的同时，也正在进一步杀死卫星电视服务。

马后炮地说，Direct TV这一典型失败或许拖累了AT&T在Warner Media的流媒体化推进步伐，大大落后于迪斯尼等竞争对手。

所以，比较Comcast和AT&T两者的并购之路，或许可以得出这样的结论：纯粹为了追求“规模概念”，为了并购而并购，这或许迎合资本市场期望，但不见得有助于做好做强企业。