“京东618”下单额3438亿+！透视背后4个现象
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2021年6月1日0时——6月18日24时，“京东618”累计下单金额超3438亿元。
18日凌晨，开场仅2分钟，干货食品成交额破3亿，母婴品类总成交额破2亿。牛奶成交额同比增长6倍，粮油米面成交额同比增长5倍，水饮成交额同比增长6倍。
仅2分36秒，家电类总营业额仅就突破10亿元。其中类营业额仅7秒就突破1亿元，洗冰类营业额2分钟就达到4亿多元。
开场3分钟，京东超市整体成交额同比增长超10倍。美的、海尔、格力三大品牌都在3分钟内突破1亿人民币。3分钟内，手机类销量突破10万台。
开场5分钟，酒类总成交额突破2亿；个护、家庭清洁品类成交额同比增长均超20倍；洗发护发品类成交额同比增长7.9倍；女性护理品类成交额同比增长8倍；湿厕纸成交额同比增长9倍，洗衣凝珠成交额同比增长25倍，洗碗机凝珠成交额同比增长15倍。
6分钟内手机类成交量突破5亿台，玩具乐器成交额同比增长9倍。
苹果、华为、荣耀、OPPO、 一加、努比亚前10分钟的营业额都增长了200%以上。
前15分钟，小米高端旗舰销量同比增长500%，realme真我手机销量同比增幅近30倍。手机“小时达”服务15分钟成交额同比增长20倍，使用以旧换新服务的新用户数同比增长342%。
仅在过去的半小时内，JD.COM生鲜公司就售出了约2000吨产品，相当于400头成年大象的重量……
根据上面的数据可以看到，从2017年到2020年的618电商节，交易额每年都以400~500亿持续增长。加上今年直播、短视频/自媒体带货平台的火爆，之前曾有机构大胆预估2021年京东618交易额或将突破3000亿，实际上，目前这个数字已经超过。
在这场精彩的“618”中，你我皆是吃瓜群主，也可能是瓜的一部分。
01
1997-1999年，大多数电商网站大多举步维艰。此时马云刚刚离开中国黄页创办了阿里巴巴。当时接触互联网的只是一小部分人，大众对于电子商务缺乏了解。
2000-2002年，互联网经济泡沫达到高峰，许多互联网企业在此时纷纷倒闭，电商的问题逐渐暴露。于是资金撤离，市场重新洗牌。
此期间，卓越网成立，中国电子商务协会成立，Ebay以3000万美元收购易趣网33%股份，准备进军中国。
2003-2005年，可算是为复苏期，市场变得逐渐理性，电子商务开始变得务实经营，逐渐多的网民开始接受网购，腾讯推出拍拍网，C2C三足鼎立格局形成。
此时阿里巴巴成立淘宝，推出了支付宝。这个当时只是用来处理一个小问题的创造，谁也不会想到会给后来电子商务造成巨大的影响。
2006-2007年，电商的成长期。国家开始正视电子商务的发展，出台政策开始支持，基础环境不断成熟，物流，支付，诚信，支付瓶颈基本得到解决。
此时，不卖光盘的刘强东，创办的京东获投，开启了国内家电3C网购时代。
2008-2009，算是转型期。中国形成了自己的特色的网络交易方式，进入了规范化，稳步发展的阶段，电子商务企业竞争激烈，大批此时入住淘宝的卖家，最后享受到了不错的时代红利。
当当网首次实现了盈利，淘宝屏蔽了百度搜索，也开启了后来风骚一年的双十一，特卖电商唯品会上线，细分电商慢慢撕开一道口子。
2010～2012年的发展期，大量传统企业和资金进入，网民数量和物流快递都快速增长。
顺丰开始风生水起，此时阿里巴巴大肆买地扩建，菜鸟物流初具雏形，支付宝终于打通环节，获得一纸牌照，正式合法运营，此时电商监管首度立法。
期间，电商的移动化、细分化、场景化、国际化、个性化、和社交化。
可以说，2013年至今，中国电商可谓是一路顺风顺水，以不可思议的速度在发展着。
乌镇峰会已经开到第三届，中国向世界在彰显着属于中国的电商奇迹，这几年，中国去中间化，去中心化，去边界化，多行业多领域生态布局。
回顾中国电子商务发展，可以说有今天的进步是意外之喜，而且惊喜很大，互联网在中国出现的刚刚好。
早十年，中国消费水平没有提上来，晚十年，互联网就没中国什么事了，这个机遇真的是把握的很好。
这也是今天看到双十一、618的时代背景。
02
我们从这次“618”能看到那些不一样的现象，不妨回到“人货场”的角度。
1、中国网民红利
京东618销售额的持续递增，与京东的品类、供应链有关，但更多的是享受到了中国网民红利。
据《中国互联网发展统计报告》显示，截止2020年12月20日，中国互联网用户数量达到了9.89亿，按照中国14亿人口计算，也就是说，中国有70.6%的网民。
其中网购用户占7.82亿，短视频用户有8.73亿，随着网民数量的不断增加，也直接反映了每年各电商平台的交易额不断上升的原因。
似乎每个人的生活水平都在快速增长，购物大军主要来自90后。90后大多已经步入职场，没有太大的家庭负担，喜欢网购是自然的。
2、Z世代消费主力
截至目前，国内90后、00后及更年轻的消费者群体规模已达3.2亿。
来自下沉市场80%新增用户中，很大一部分是Z世代消费者，也叫“Generation Z”，最初是指“1995年至2009年间出生的人”。截止2018年底，中国的Z世代人数有3.7亿人之多。
知名咨询公司麦肯锡把Z世代定义为“从小接触互联网、社交网络和移动网络，真正的数字时代的原住民”。
首先，Z世代所处的社会经济环境跟过去大不相同，从而形成了他们独特的价值观和消费观。他们一出生就置身在快速发展的环境中，能够迅速吸收，并且适应新的技术。因为Z世代所处的社会经济环境更加富裕，人均可支配收入也比较高。
Z世代与前几代人相比，更加看重消费的质量、更愿意为内容付费，且对内容的要求也更为严苛。
与前辈们相比，Z世代们享有更富足的物质条件，又与互联网时代一同成长，在偏好、圈层、方式等多方面呈现出了迥异且独特的消费模型。
2020年平台洗碗机、洗鞋机、扫地机器人的消费增长高于全站超过250%，在护法仪、水牙线、蒸汽拖把等创新品类中，95后们更是主力消费者。
通过互联网获取海量信息，具备最宽广的国际化视野，却热爱国潮创新。与之相对应的是国潮品类的兴起，Z世代用户数占网购用户整体的10%，却贡献了近4成国潮类商品的成交额；
强调兴趣悦己，价值理念精神认同成为消费决策的强驱动引擎，基于兴趣出发，能带来强烈认同的产品消费不断崛起。与之相对应的行业有很多，如健康养生兴趣导向的代餐食品，后者的流行正取决于年轻人的强需求，据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场规模将达到1200亿，新一线与二线城市的年轻白领是主要消费者。
不难看出，从年轻人的喜好需求出发，洞悉这一群体的消费模型，进而锚定品牌与商品的价值增量，这就是抓住新兴市场商业机遇的方法论。
电商下沉，正在缩小城乡消费鸿沟。下沉市场Z世代的消费者热爱生活，追求品质。而电商平台则通过实实在在的商品和服务支持着他们实现自己的梦想。
下沉市场消费者有个显著特征，那就是为爱买单，只要喜欢就出手，绝不瞻前顾后。
所谓得年轻人者得天下，强调对年轻人群体的重视早已是商业社会的套路。
03
本次"618"，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食；购买力最强的省市是广东、北京、江苏、山东、上海。
1、大牌新品、新牌爆品、新体验
随着国家经济的高增长，大众的生活质量也越来越高，个性化需求越来越多，催生出与宠物、运动、大健康和奢侈品等相关的高增速新赛道。
比如天猫奢品就陆续引入ARMANI、GIVENCHY、GUCCI等知名奢侈品品牌，今年618 期间，日本线上中古奢品店RECLO备货1万多款中古箱包饰品。
体验经济成为影响消费者决策的又一因素，如今的电商平台也把注意力放在升级消费者的体验上，例如布局VR+电商的全景式电子商务业务。通过VR设备展示出的商品信息要比平面手机屏幕更真实，给消费者带来全新的购物交互体验，激发购买欲望。
2、新国货的崛起
当前，我国正在积极构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此背景下，如何增强品牌的创新驱动力、提高品牌的市场竞争力，继而提升中国品牌的国际影响力，已成为中国品牌建设必须面对的新课题。
在大国叙事的话语体系下，民族认同感越来越强烈，间接激发国产品牌的快速增长。比如国货新锐三顿半和元气森林在天猫618的消费增速就分别同比增长300%和400%。
中国品牌正涌现一大批符合消费者个性化、多元化需求的“爆款”国货，消费者对国货的感知也正在向“五感”购物进行转变，即 “认同感”、“归属感”、“价值感”、“仪式感”、“安全感”，展现出中国品牌厚积薄发的强大力量。
国货的不断创新研发，从设计、包装到体验，都让中国消费者更动心更放心。同时，不断升级和扩容的国内市场也在吸引更多境外消费回到中国。
《2018-2020年可持续发展报告》显示，从不同职业“国货品牌”消费占比来看，村镇居民、事业单位从业人员、医务工作者、服务业从业者等“国货品牌”消费占比较高。
中国品牌丰富的品类、充分细分的商品可以全面覆盖不同地域、职业消费者的个性化需求。
近年来，我国品牌建设发生了日新月异的变化，一大批有特色、有内涵、有底蕴的“国潮”品牌，成为国家文化软实力的重要载体。中国品牌消费迸发出极大的消费热情与潜力。
从京东618消费数据了解到，在3056亿的销售额中，很大一部分来自国货品牌。自6月1日至10日活动期间，京东零售的销售额主要集中在京东自营，其核心的国货新品成交额同比增长超300%。
随着消费者对新锐品牌前所未有的积极响应，国货品牌的创新能力得到了充分激活。
04
1、物流保障
京东物流的数据显示，整个京东 618 期间，京东物流智能快递车送达业务量同比去年增长超过 24 倍。
京东物流全国运营超过1000个仓库，通过智能化管理，其全国日均单量预测准确率超过95.5%。
京东智能供应链每天给出超40万条供应链智能决策，包括补货、调拨等；京东与64.3%的自营供应商实现了智能供应链协同，从而有效提升供应链效率；正是基于智能决策的预售前置，今年京东助力200个城市实现分钟级送达。
今年618期间，全国92%的区县和84%的乡镇消费者可以享受到当日和次日送达服务。不止有配送时效、服务质量，还有绿色低碳、节能减排的可持续发展能力。
这种运力才是最后一公里的体验保障和最终胜利的依托。
2、云原生的平台建设
数据显示，京东云以超高弹性应对海量并发需求，其中，每秒用户访问峰值较去年同期提升 152%。
在此次京东 618 期间，京东云混合云操作系统——云舰（JDOS）在线管理 POD 数量超过 200 万，运行容器峰值核数超过 1000 万个，保证了有限计算资源在不同任务间的无缝切换，护航用户流畅的购物体验。从容应对高并发数亿级流量洪峰。
从 2014 年使用 Docker 到 2018 年建成全球最大规模 Kubernetes （以下简称 K8s）集群再到全面拥抱云原生，京东在容器和云原生领域有着多年的技术实践与经验积累。
回顾2011 年之前，京东当时有很多单体应用（单体应用系统性能差，吞吐量小，且扩展性差），无法支撑高速发展的业务。
那时，京东的业务正处于高速发展期，但是却面临严峻的技术挑战。促使京东转向PaaS 云平台建设。
为解决问题，技术团队开始进行架构调整，采用分布式架构，把原来的单体应用拆成微服务。
相比单体架构，分布式架构不仅可以增大系统容量，提升系统性能，而且能消除单点故障，提高整个系统架构的可用性。
改造初期，京东采用开源技术，但好景不长，新问题又来了。为此，他们走上自研之路，开始自主研发微服务框架、高性能消息中间件等。
在使用自研产品后，系统吞吐量得到明显提升，“可以扛住更大的流量，新系统具备水平弹性扩容，一旦业务的量上来，我们就增加机器资源，让前端自动知晓后端服务，极大提升吞吐量，很好的支持起业务”。
全面拥抱云原生，京东云多年的技术实践不仅夯实了自己的技术底座，沉淀了越来越多的技术能力，而且多次护航 618 大促，成为京东 618 的技术基石。
Tips：
618充分显示了电商板块的持续的流量和资本吞吐。电商平台们不论是主动抑或是被动做出策略调整，都是为了谋求更大的市场份额取得胜利。
未来电商平台还会提供越来越丰富，且迎合消费者需求变迁的服务供给，谁能在瞬息万变的市场中抢占先机谁就有可能成为行业下一个阶段的领跑者。
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