茅台真正的对手出现！黑马杀出，白酒江湖终有一战

原创：小马哥

来源：互联网那些事（ID：hlw0823）

眼看今年快过年了，茅台的价格又迎来了大涨，一瓶飞天茅台最多能卖到3000多。

但开餐馆的李师傅却高兴不起来。

“来这里喝白酒的都是中老年人，年轻人看都不看的，更不用说喝茅台了，卖不出去没钱挣的”。

茅台遇冷的关键在于年轻人。

随着年轻人的消费升级，曾经的白酒霸主茅台逐渐的隐隐有了危机，而一些江湖小酒已经悄悄崛起，隐隐成为茅台的对手。

五粮液、泸州老窖、洋河内心OS：我们难道不配做茅台的对手吗？

而实际上，五粮液等酒企业早就不是茅台的对手了。

两年就迅速崛起的江湖小酒江小白、梁大侠有何底气叫板茅台？

隐忧不断的茅台如何摆脱“老狠辣”的标签？

未来的白酒赛道，茅台还能继续狂飙多久?

且听本文分解。

茅台的对手为何不是五粮液？

五粮液原本是白酒的霸主，在上世纪八九十年代，茅台穷的连工资都发不起的时候，五粮液就已经是高档酒的代表了。

在那个时候，五粮液就是地位的象征。

茅台虽然在建国初期就有兑换外汇的使命，即一吨茅台可以兑换40吨钢材，但毕竟加工能力落后，产能有限，所以经营并不占优势。

1978年，茅台的产量才突破1千吨，也就是在这一年茅台才开始盈利。

在之后的20年中，茅台对五粮液奋起直追，但财力丰厚的五粮液始终压过一头。

转机在千禧年之后，茅台上市，茅台有了更多的资金可以投入生产，并且茅台使了个“心眼”，选择去申请“国酒茅台”的商标。

并且在之后一直坚持申请这个商标，直到2018年，即使最后也没成功，但是潜移默化的已经影响了大众的固有认知，即茅台就是国酒。

同时期的五粮液实际上如日中天，供不应求，但五粮液又想打开销量，于是就想到了贴牌生产，于是乎“金六福”、“五粮春”、“浏阳河”等一系列品牌就从五粮液中分化出来。

最多的时候，贴牌品牌有上千个，这样做的结果是短时间内能获得收入以及规模的增长，但是贴牌会冲击中高档市场，稀释主品牌的价值，伤及母体。

一个地位的象征跌下品牌神坛变成大众消耗品，五粮液的品牌价值就此走向平庸。

另一方面，茅台和五粮液的品牌扩张模式不一样。

同样是品牌扩张，茅台的步伐偏向于稳健，总共也就十几个，并且所有子品牌都会带上茅台，这样品牌的聚合度就会随之上去。

所以，到了2004年，五粮液就卖不过茅台了，这一年五粮液收入62亿，茅台收入30亿。但是茅台的利润已经开始反超了。

在此之后，两者利润的差距越来越大，终于在2013年，茅台拿下来营收利润双第一。

从那时起，五粮液就不再是茅台的对手了。

在利润超过五粮液的十几年，茅台一骑绝尘，遥遥领先五粮液，并成为A股回报率最高的股票，投资回报率达到了惊人的352%。

但茅台的第一宝座，迎来了新的竞争对手。

年轻小酒不讲武德：拳打茅台老同志

茅台的第一宝座已经坐的太久了，是时候来一些新面孔了。

提到茅台，大多数人看到价格就已经望而却步了，其次，较为“复古”包装也仿佛带着“土”的标签，根本难以吸收年轻人的目光。

更不必说白酒的使用场合，往往是与前辈、宴席等较为隆重的场合，这往往就给茅台的出圈带来了阻碍，

以至于大家对茅台的定位，那就是----隆重。

一旦某个品牌和某个具体的场景相对等，那要想拓宽用户群可就难了，类比“空调”之于格力。

当然，口感也是一方面，白酒辛辣刺激，年轻人往往接不了招。

这就给了许多专注年轻人的品牌以机会，其中最为出名的就是江小白、梁大侠。

2012年，江小白打着青春小酒的名号横空出世，创办第一年就实现了营收5000万，并且在2017年销售额突破了十亿。

在白酒行业，其实一直有新出现的品牌，不过大多打不开渠道商的壁垒，一般三到五年就会消失殆尽，而今年已经是江小白走过的第7个年头，依旧保持着每年100%的增长。

专注于营销和线上渠道的江小白，有别于茅台的经销线下打法，在各大社交平台进行广告轰炸，请了许多知名大V为之站台，并且善于借势营销，在父亲节、青年节都拍摄了相当多的宣传片和广告。

打开线下的方法就更为“狡猾”了，去各大饭店餐厅赠送收款码、海报物料等，商家变相成了江小白的广告位。

利用线上营销和线下辅助，江小白硬生生的在白酒市场中拽下来一块肉。

2020年，疫情影响的募资难困境之下，江小白依然拿到了华兴资本的C轮融资，可见资本依旧看好这个“年轻人”。

另一实力新选手则是黑马“梁大侠”，成长速度更快，两年就估值5个亿，而同样的路泸州老窖走了24年。

梁大侠的创始人傅治纲是湖南衡阳人，从小就喜欢在放牛的时候看武侠小说。2005年的傅治纲毕业以后进入“金六福”酒业工作，并在这里干了12年。

沉浮12年，傅治纲发现白酒对年轻人的吸引力在迅速减弱，并且被洋酒、调制酒、啤酒给分流。

2017年，25岁的傅治纲辞去百万年薪，创办“梁大侠”，因为在白酒行业深耕多年，傅治纲积攒了许多经验。

傅治纲先是联合老字号永丰烧坊，又搬出了中国评酒大师高连华、贡献文夫妇为之站台，开创“柔和高粱酒”。

与江小白的广告营销不同，梁大侠更擅长产品营销，即在包装和礼盒上做文章，至于酒做的怎么样，尚不得知，包装那一定是要”匠心“。

梁大侠的酒更像是一种网红打法，主要面向喜欢精美包装和分享打卡的女性用户。

所以，梁大侠专注于在某音、某书上进行广告投放和植入软广，让网红为之带货，同时还加码影视剧植入，前后植入超过10部影视剧，近20部电影。

就这？

就能与茅台一战了吗？

不可否认的是，茅台的经销商体系正在出现裂痕，从近一年茅台不断加码线上直销渠道的做法来看，茅台正在逐渐“抛弃”曾经并肩作战的经销商。

据不完全统计，最近一年中，茅台已经入驻了天猫、苏宁、京东、小米有品、华润、家乐福、永辉渠道，更有盒马、大润发等新零售势力持续加入。

与线上渠道的扩张相对应的是，茅台的线下经销商正在不断收缩。此前茅台的经销商数量接近三千家，在2020前三季度，贵州茅台国内经销商总数仅剩2049家。

“未来只会更少”，一位已经退出的经销商说到。

茅台现在依旧处在扩张之中，收缩线下渠道经销商进军线上渠道能稳固茅台集团的议价能力，提高毛利率，也便于快递的调整产品策略，例如线上营销活动等。

就目前来看，茅台相当于600个江小白，4800个梁大侠。

新兴势力当下在茅台面前，实在不值得一提，当然股价不能与产品质量硬性关联。

不过，这种差距意味着对江小白、梁大侠这样的企业来说，茅台可以轻而易举的进行复刻和“侵吞”，依靠强大的体量和规模迅速进入“江湖小酒”的赛道进行竞争。

不过从当前来看，茅台并无意进军青春酒市场，女性用户和年轻人并不是茅台考虑的受众。

但市场变化瞬息万变，也许在一段时间之后，江小白等新兴品牌真能与茅台大战一场一说不定。

茅台在和五粮液大战时，就已经不是具体的产品了。

对于年轻人来说，不论喝不喝酒，都不会拒绝茅台。

毕竟，谁会和“理财”产品过不去。

每天都有成千上万的人蹲在各大平台去“抢”茅台，抢来的茅台，转手就能加价近一千再次卖出。

对于茅台好不好喝，年轻人爱不爱喝，谁是它的对手，根本就不重要。

重要的是，只有茅台将产品做成了理财。

仅凭这一点，就近乎无敌。

那么问题来了，你买（抢）到茅台了吗？

原创不易，你的支持是对我们的万分鼓励。如果你喜欢我们的原创文章，记得阅读完以后点赞转发哦。坚持是一种态度，加油，奥利给！

参考资料

燃财经：人人都想抢茅台

远川投资评论：谁在抛弃茅台？

刘宇豪：江小白没有中年危机

小北读财经：五粮液是如何被茅台打败的