B站微博，终有一战

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文 | 郭海惟

编辑 | 顾彦

微博热搜曾经是互联网顶流的风向标，但是允哥（化名）已经记不起上一次打开热搜是什么时候。

“丁真火的时候，上微博看过一点。热搜榜上的明星，很多都没有听说过了。”作为90后篮球爱好者，现在他的阵地是虎扑，“这里有更多相同爱好的朋友”，微博则像是一个完全不属于自己的平行世界。

同样是90后的郭琪（化名），曾是微博的深度用户。

他表示，现在依然会翻看一些微博，“因为微博沉淀下来了很多朋友和经常跟的大V”，由于微信的好友关系越来越复杂，朋友们也会时不时回到微博发一些动态。不过，现在B站和豆瓣才是闲暇时间的主要归宿。

一个令人惋惜的事实是，微博似乎越来越难与现在的年轻人产生共鸣。这个曾经留住他们青春记忆的平台，正在变得越来越陌生。

有媒体撰文评价：“过去，人们因为‘微博’的媒体属性，而聚集在‘广场’上。如今，这个基因逐渐变异成了‘怪胎’，‘大V’退场，网红崛起。”

“广场”换了主人，但人们依然需要歌声。B站正在以一个新鲜的姿态，闯进越来越多年轻人的生活。

抢用户

从王冰冰、罗翔、钉钉，再到川普、马保国，B站凭借自身的亚文化社区衍生出来的超强二次创作能力，对年轻人产生了极强的冲击。

允哥表示，今年，B站很多超高人气的讨论和二次创作视频，都可以很快在微信群和虎扑看到。

他自己也开始在B站和虎扑上关注了几个UP主的账号。“B站很多二次创作的视频非常有新意，在解构之中还带有点自己的立场。”

B站像是一个有极高侵略性的流量分发点，当热点事件发生时，它会利用社区中超强的二次创作和转发扩散能力，将带有“bilibili”水印的视频，塞到互联网的各个角落。

这样超强的话题传播和加工的能力，曾经只在微博和微信才会见到。

以现象级网红罗翔为例。作为一名普通的法考老师，罗翔由于其讲课风格幽默，经常通过大开脑洞的方式讲授法理逻辑，成为B站二次创作的宝库。今年3月开通官方UP账号后，半年时间内其粉丝数快速突破1000万，跻身全网第二大个人UP主。

但在微博，罗翔由于不堪负面言论打扰，在9月宣布停更。

图源/微博

B站本身用户规模的快速增长，更是对微博的巨大威胁。

国盛证券报告数据显示，微博月活用户大约在5.5亿，其中40岁以下的用户占比在90%，22岁以下用户占比46%。从用户覆盖率来看，微博几乎是该年龄段的国民级应用。

而据财报数据，今年8月B站月活用户突破2亿，三季度平均月活达到1.97亿，平均年龄仅为21岁，新增用户在20岁左右。

B站的用户大概率也是微博的用户，二者重合度非常高。所以B站每往前多走一步，都是在跟微博争抢的流量入口和话题声量。

20岁左右的用户对B站的认同感更强，不过B站正在尝试向上争取经济利益更大的80后群体。

今年五四青年节时，一部名叫《后浪》的B站宣传片引发了巨大争议。许多人将其作为B站春晚后的另一个标志性事件，他以年轻人的生活和价值观为载体，受众却精准地指向中年群体。

“最后的落款标语说明了一切，如果你是写给年轻人的，你一定不会说‘和1.3亿年轻人’一起。”郭琪表示。

B站董事长陈睿曾表示：“B站这个模型设计社区，在中国可以装下5亿人。”

当B站喊出“请和年轻人一起”的口号时，它的目光已经毫不遮掩地放在了年轻人之外。

抢内容

B站的出圈之路，是一个不断横向扩展的过程。

B站前身Mikufans，鼻祖是来自日本的弹幕网站niconico。这类网站本身不存储视频，而是抓取youtube等视频头部网站的资源链接，并在播放界面上加入弹幕功能。简言之，B站的初始定位便是一个让用户能够跨越时空、共同看片的社区。

高粘性社区的特性，让B站在中国的视频UGC（用户原创内容）赛道上大获成功。

据“不科学的up主”与“bilibili爬虫组”的视频数据，番剧和音乐是早期B站的基石性分类。到了2014年中期，游戏区异军崛起超过番剧，成为播放量最大的区域，这是B站拓圈过程中的一个标志性事件。

此后，曾经的长尾视频板块纷纷崛起。到了2016年末，生活区播放量超过番剧，并随后成为B站最大的头部UP主聚集地。2018年初，影视和娱乐两大板块也超过了番剧。

近年来，半佛仙人、观察者网、巫师财经、眼见为识等知识区和泛财经up主，也在这里得到广泛关注。

B站彻底从一个二次元视频站点，转型成了一个结构主流、内容多元化、长尾丰富的社区，具备了向国内顶级网站发起冲击的实力。

在这样的内容基础上，B站在营销、UI设计、游戏规则等全方位开启了更为激进的策略，来进一步扩大受众面积和用户粘性。

“B站确实在某种程度上变得越来越像微博了。”站龄5年的V6用户老郭（化名）向亿欧表示。

2017年，B站上线“动态”模块，在UI设计逻辑上与微博主页极为相似，同时集合了及时分享、信息流、个人信息、推荐话题与顶部菜单栏。这被认为是B站试水深度社区运营的重要一步。

图源/bilibili.com

显然，这个功能是为有长期追踪固定UP主习惯的用户设计的。在动态板块中，不仅可以看到UP主的投稿视频，还可以看到UP主的文章、微型博客、照片和转载，并进行点赞转发评论。

三来年，“动态”功能已经迅速成长为B站深度用户的重要入口。

财经UP主“老蒋巨靠谱”在视频中介绍，B站一条动态转发的价格大概是粉丝数量的1%-2%。换言之，100万粉丝的大号，单条动态/转发的价格在1-2万元。

去年，B站还上线了“热搜”板块。用户们发现，当自己打开App搜索界面时，便能看见一个“热搜”推荐。不过，目前B站热搜还没有进行相关的商业化变现。

图片来源：哔哩哔哩App

抢大V

基于庞大的UGC生态内容，B站已经建立起一个足以和微博抗衡的内容生态。而疯狂上涨的用户和作品数量所产生的飞轮效应，也在吸引更多优质的内容创作者、明星和企业营销账号进驻来抢占赛道。

邀请和培育大V，一贯是微博的强项。

据钛媒体报道，2019年微博头部用户（粉丝量超2万/阅读量10万+）的数量达78万，其中大V（粉丝量100万+）接近6万。微博财报显示，二者年增长率远超普通用户增速，可见其在内容生态中的作用在不断提升。

B站同样在塑造大V的道路上发力。

在B站搜索“入驻”关键词，会在结果中发现大量社会名人，其中不乏巨石强森、Uzi等“现象级入驻”。去年8月，巨石强森现身B站，仅发布了一条48秒钟的视频，便达成了百万粉丝账号成就。

从综合排序前100名的入驻视频可以看出，B站更偏爱在YOUTUBE等其他平台有充足创作经验的UGC、在鬼畜区作为素材广泛传播的话题演员，以及在互联网中具有较强话题性的公众人物。对国内当红顶级流量明星，则保持了一定的距离。

这大概是微博与B站最大的社区生态差异之一。以刚发布的11月微博明星势力月榜为例，排名前10的明星中，没有任何一个拥有B站认证账号。

图源/bilibili.com

但不断丰富的内容和用户带来另一个问题——如何在用户成长的同时，保持社区原本的属性？

从李毅吧，到微博，再到知乎，在互联网领域，社区质量和规模之间似乎存在一种“诅咒”。微博正是忽视了内容生态的重要性，使得平台基石性的系统出现了危机，用户和内容创作者都不断在外部寻求新的平台。

在这个问题上，陈睿的策略是将B站定义为社区，并旗帜鲜明地反对社交。

“把B站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。每次用户见面只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，他会觉得这个氛围是没有变化的。”

“我敢很有把握说以B站目前的内容生态，承载比现在多一倍的用户，用户的体验不会有任何下降。”陈睿曾向媒体表示。

但社区的核心是平台上的人，而不是产品本身。只要平台内的人发生变化，用户就必然会感知到不同。如何维持曾经二次元“小破站”的独有氛围，是B站在不断“破圈”、走向大众的过程中，无法回避的问题。

写在最后

人和平台间的纽带可能是内容，也可能是人与人的关系，还有可能是价值主张。不管如何用商业的打法竞争，维持一个社区活力的关键仍然是用户。

用陈睿的话说：“这是一场人民战争。”

B站拥有好的社区文化，优质的视频内容生产者；而微博拥有沉淀的社交关系，庞大的大V体系。二者跨越赛道的对话，各有优势。

无论是从赛道还是从用户潜力来看，B站的想象力都高于微博，资本市场的表现已经证明了这一点。

但相比于微博成熟的商业变现模式，B站尚未盈利。它要如何从一个好的商业故事，变成一个经典的商业案例，还需要时间去论证。

参考资料：

晚点《对话bilibili陈睿：在中国太少企业把用户当一个平等的人》

B站|不科学的Up组 《7分钟看完加速77万倍的B站发展史》

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