茶颜悦色三小时道歉两次！网友不买账，官媒斥其营销过度
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2021-02-21 19:47
作者 | 刘琳
最近，茶颜悦色因误用长沙俚语被推上热搜，连发两封道歉声明。
事件的起因是一位顾客在茶颜悦色马克杯上看到了这样的文案：
来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：“我捡了一个篓子”。
乍一看，这句话的意思是将女性比作“篓子”？
这一分析不得了，网友们也炸开了锅，纷纷在线声讨茶颜悦色，指责其不尊重女性：
作为一款奶茶品牌，竟然用侮辱女性来做营销？ 不知道奶茶的主要消费群体是女生吗？以后不会买它家的奶茶了！
所以，这究竟是怎么回事？
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用长沙方言抖机灵却摊上事儿
19 日下午，微博博主@厌女文化观察室发出网友投稿截图，茶颜悦色的一款长沙话主题马克杯、一款茶包，以及就泡茶方式出的文案等，被网友指涉嫌侮辱女性。
如前文中所述的“捡篓子”。
为此，雷锋网编辑也去询问了一位湖南长沙的妹子，她给我的回答是：
在长沙话中，捡篓子”确实是长沙的俚语，常常用来表示“走运”，不过，偶尔也会有“捡大便宜”的意思，但基本可以明确的是，“捡篓子”一般用来描述事情或者事物，而不用来形容人。（在长沙话中并无贬义）
而对于网友理解的茶颜悦色用该词意指“碰巧认识美女”，认为这是在把女性当作被凝视对象，有“物化女性”的意味，她也表示，语境不同，理解词语的意思也有不同，如果用普通话的语境来理解确实会有歧义。
知乎上对这个话题的讨论也很高，截止到今日中午，该话题有 138 万阅读。
对于茶颜悦色的文案问题，知乎网友也展开了激烈的讨论，有人认为这就是歧视女性，用女性来做营销。
也有地道的长沙人站出来反驳：
作为一个长沙人，想破了脑袋也没明白这话哪里侮辱女性了？
另外，在该博主爆料的图片中，除了“捡篓子”这个词语外，还爆出了茶颜悦色更多疑似侮辱女性的文案。
在被曝文案内容不当的一款茶包上，茶颜悦色将“官人我要饮茶”的前四个字放大，并在旁边印上一个“唇印”以及一群“蝌蚪”。茶包下方关于“套路”的注释，更是用上“出来约”、“嘴巴说不要，身体很诚实”、“因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪”等词句。
此外，茶颜悦色就泡茶方式出的文案中，也用了“宽衣解带”、“别眯着眼YY”等让人产生歧义的词。
而在茶颜悦色门店的另一个周边杯子包装盒上，“皇家马子”的字眼同样让人不适。在粤语中，“马子”是对“女朋友”的称呼。
细心的网友还对此作出解释：在中国古代，马子最初是尿壶的意思，后来引申为在青楼提供特殊服务的女子，都有承载男人排泄物的工具的意思。因此马子这一称呼，是很粗俗的比喻。
看到这些“证据”，网友们也瞬间不淡定了：
让人ex 的事，茶颜悦色明明和性扯不上关系还非要用这个做文章，这是最让人感到不适的地方。 没喝过茶颜悦色，但看到这话已经完全代入了，表示非常生气。
随着事件逐渐发酵，茶颜悦色也坐不住了，19 日晚茶颜悦色官方微博就长沙话主题杯上的“捡篓子”造句，进行说明道歉。
茶颜悦色道歉称，印在杯子上的文案创意均为长沙俚语，原本是出于“想搞得特别一点”和推广长沙话的双重目的，然而却没有把握好尺度，造了一个并不得体的句子。
同时，致歉声明称，将立即召回该批长沙话主题马克杯产品，并会认真反思此次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。
不过，网友对此并不买账。
认为该篇声明只对长沙话主题杯的创作进行回应，避重就轻，未对其他产品作出明确说明。
于是，20 日茶颜悦色再发道歉声明。
声明中表示，以上创意均产生于 2014-201 5年之间，早期品牌为拓展可能性，对于创作边界把握不当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创作灵感。
这些产品推出后，当时公司内部对此也有很大的分歧。于是在后续的自查自纠中，对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。本想着“低调处理”，但现在深知，他们需要更坦诚地面对问题，并向公众进行说明。
最后，茶颜悦色表示，希望大家相信他们绝非恶意，未来会以更严谨的态度去进行创作，更严谨发声。
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多家官媒点评茶颜悦色此次营销过度
针对茶颜悦色广告被指侮辱女性一事，官媒也纷纷发表了自己的看法。
人民网对此评论称：
在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。
澎湃新闻也评论称：
企业行为不同于个人行为，它是一个组织化、标准化的行为，目的是服务客户，而不是得罪客户。也正因此，企业行为应该比个人行为考虑得更多，照顾到不同的消费群体。在做创意宣发的同时，要思虑周全，考虑可能引发的歧义和冒犯。
红星新闻评论员也发表了同样的看法：
广告乃至产品营销，某种程度上映射着现有的社会图景和性别秩序，但更高级的广告，会通过自身的传播力率先一步打破固化的性别权力，带给消费者更多的思想启迪和消费选择。 创意是无限的，广告文案不能一想到“创意”就局限在“两性话题”甚至“女性话题”上。最起码的一个底线是，创意有边界，这个边界就是遵循公序良俗，尊重每一个群体，每一个人。
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品牌宣传打擦边球不是孤例
但事实上，被指侮辱女性而受到公众及消费者抵制的品牌并不止茶颜悦色一个。
今年春节前，B 站被指充斥大量侮辱女性内容。其中，遭到大众抵制的主要原因来源于一部名为《无职转生》的日本动漫，该动漫被指包含孕期出轨、强暴、恋母、恋童等元素，有侮辱女性的嫌疑。
B 站曾于 2 月 7 日发布通知称，《无职转生》第五集暂时无法更新，前四集也因技术原因暂时下架。但观众与多个品牌方却仍然坚持指控，最终使B站陷入巨大负面旋涡中。
部分厂商宣布终止与其合作并停止在其平台的广告投放，包括苏菲、UKISS悠珂思、视客眼镜网等多个品牌。有业内人士表示，多家 B 站合作商接连宣布停止合作。
最终，面对众多品牌的指控，B 站发布公告称，将开展为期一个月的 2021 春节网络环境专项整治行动，对于行动期间发现的问题严重、影响恶劣的帐号和内容，将依据《网络信息内容生态治理规定》及相关法律法规从严从重处置，并阶段性公示。
时间再往前，一个月前，深圳全棉时代科技有限公司曾推出一则视频广告，广告设计的情景中，一名年轻女子在夜间行走时遭到尾随，该女子急中生智，拿出卸妆棉擦脸，瞬间变成一张男人的脸，同时，视频中还配有“呕”的字样以及呕吐的声音。
该广告视频激起了不小的舆论风波，被指将尾随女性、丑化女性作为广告创意，内容触及到了道德底线。
全棉时代的官方微博于 1 月 8 日回应称，视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，并且已经将此视频下架。
2020 年 11 月，一张疑似大润发女装尺码建议表在网络上热传，表中将女性由身高体重划分为瘦、美、烂、稀烂、稀巴烂引来网友争议，对此大润发马上做出了道歉声明，并表示已经责令彻查。
再往前，2019 年，与茶颜悦色同为饮品品牌的喜茶在与杜蕾斯联名推出一款广告文案中，借由“419”的隐喻，“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”
被骂上热搜之后，杜蕾斯官博将文案更变为“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你是我爱喝的奶nice盖guy’？”
这至少说明一个问题：最近几年关于品牌营销走偏的事件不在少数。
4
写在最后
对于茶颜悦色来说更为重要的影响是，其品牌形象会大打折扣。
据投中网《喜茶、奈雪、蜜雪冰城估值齐超百亿，机构争夺最后的船票：新茶饮终局？》一文中的分析，2020 年的融资竞速中，仅在公布的融资中，已有超 40 亿人民币的资金涌入新式茶饮赛道，头部品牌估值纷纷迈入百亿大关。
其中，茶颜悦色是最强的竞争对手，这个在长沙固守了 7 年的茶饮品牌，以其独特的茶底口味、中式风格和更为亲民的价格，已然成为长沙的城市新名片。
而茶颜悦色能如此火爆的原因也离不开品牌的营销，而品牌形象的受损则意味着客户也会随之减少，这影响不可谓不小。
毕竟，没有人愿意拿低俗当有趣，对吗？
参考资料：
https://www.huxiu.com/article/397398.html
https://weibo.com/3905458630/K2H9VBl52?filter=hot&root_comment_id=4606428709397922&type=comment
https://www.zhihu.com/question/445312390
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9960000
https://finance.sina.com.cn/tech/2021-02-20/doc-ikftpnny8530014.shtml
https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-02-20/doc-ikftssap7742377.shtml?cre=tianyi&mod=pcpager_tech&loc=1&r=0&rfunc=96&tj=cxvertical_pc_pager_spt&tr=174
https://www.36kr.com/p/1060936966121092
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