二手电商，下一站在快手
出品/联商网
撰文/林平
“直播+短视频”正在改变一切，就连二手电商也不例外。
以新入局者快手为例，去年底快手低调开启二手业务，仅上线3个月，便吸引了超过1000个专业主播入驻，累积订单已超过63万。
二手电商起步较晚，但由于闲置经济蓬勃发展，已成为电商领域新蓝海。申万宏源研报数据显示，2019年中国闲置市场规模达8834亿元，同比增长19%，预计2020年市场规模将超万亿，达到10409亿元。而2019年国内二手电商交易规模达2596.9亿元，预计2020年将达到3745.5亿元，同比增长44%，用户数量将达1.82亿人。
而电商直播以及短视频正在改变人与商品的连接和匹配方式，万亿级闲置市场与直播新模式相结合产生了新图景，这从快手二手业务的爆发力上可见一斑。
日前，快手宣布进军二手电商，意图用直播重构二手市场，而业务的落脚点则聚焦到了“信任”和“有趣”上。这不难理解，信任是二手交易的核心，而有趣是直播模式的要点。
有业内人士表示，二手电商主要围绕信任交易与信任关系展开，短视频平台方如果能在信任和有趣方面下足功夫，可以推动用户消费决策转变，创新信任机制，从而重构二手市场。
01
用直播重构二手市场
正如用户对网络交易安全的需求造就了支付宝，快手做二手电商源于平台老铁们的推动。
去年12月，在杭州一场商家大会上，快手直播间涌入最多的问题就是二手业务咨询。“在二手业务开启之前，快手电商已经有不少二手交易，而且二手市场很多都是孤品，相较于传统电商，直播电商非常能解决行业这一痛点，快手更多是顺应用户需求进入了二手市场”。快手家装与二手行业运营负责人邹继安表示。
快手家装与二手行业运营负责人邹继安
此外，疫情之下，批发市场中很多二手店铺生意受到影响，快手想通过电商直播方式给线下门店创造新的商业机会。而面对平台上二手交易新需求，二手业务的推出也是为了赋能主播，推动二手交易线上化，为用户提供更好的体验。
从近些年发展来看，电商正在从以刚需消费为主的货架式电商向以直播带货式为主的内容电商转变。在这其中，用户的购买决策链路已经发生变化。
在传统电商平台，用户的消费行为是一种慢性思维，通过搜索方式满足购买需求。而电商直播以及短视频模式通过直观的商品展示、相关优惠以及主播与粉丝之间的信任沉淀等，促使消费者形成一种快速思维决策，在短时间内完成下单，这其中的交易转化路径更短，效率更高。
零售电商行业观察者、百联咨询创始人庄帅认为，电商直播+短视频模式是二手电商未来发展趋势之一，也将成为下一个巨大增量。与传统平台相比，通过视频展现方式能够更加立体和真实，较为完整地展示商品描述、特点以及成色等。目前，不少二手电商平台已通过直播方式来展现商品。
以快手二手电商为例，通过直播+短视频方式让消费者直接与主播建立联系，区别于传统搜索式图文交易，直播让消费者购买二手产品变得通畅起来。用户观看主播直播首先是因为内容有趣或有用，随后通过下单产生交易。而直播让用户与产品之间的信任度，通过交易变得越来越深，从而形成一种良性循环。
不过，对于传统二手电商平台来说，直播带货模式一直不温不火。
究其原因，从二手电商发展模式来看，主要有C2C和C2B2C两种模式。C2C主要是轻模式，以个人和小商家为主，这一类商家由于基数问题，采取直播带货模式效果并不明显。
C2B2C是相对比较重的模式，以职业二手卖家和专业二手平台为主，虽然有适合的直播带货场景，但由于不具备短视频平台基因，仍面临信任度和售后问题，在用户关系沉淀以及直播专业度方面也有不足。
联商高级顾问团成员王国平认为，相对传统二手电商，短视频平台提供了高频触达能力，使商品与消费者建立高效连接，平台通过私域流量能够提升用户信任度，也有利于解决传统二手电商市场中供需双方的多种诉求。
“相对于传统二手电商，快手二手电商增加了随机性流量变现机会，一些原本没有购买目的的客户在主播刺激下增加了消费可能”。王国平表示。
值得注意的是，传统二手电商平台长期大多依靠主站或外部流量输血，自身造血能力不足。而短视频平台用户的快速增长，使得其在二手电商领域的变现具有更多可能性。
02
如何兼顾信任和有趣
信任，一直以来都是打开闲置经济大门的唯一钥匙。正如快手科技联合创始人兼首席产品官程一笑所言：“信任是商业社会最重要的东西，可以降低交易成本，是很多事情能不能顺利推动的特别重要要素”。
如果用户信任平台主播，那么所产生的交易循环会越来越好。如果用户不相信，那么所产生的信任成本会很高，从而影响到整个交易循环。从整体来看，电商直播能够传递更多信息，通过直接触达消费者的方式提升商品流通效率，让用户与主播之间交流更充分，从而推动基于人的信任和交易。
二手电商平台长期以来的顽疾在于真假优劣难断。在庄帅看来，二手电商目前面临的主要问题有：货品真实性、商品估值和服务(退换货、鉴定、物流等)问题，这就需要平台去保障商品质量，提升用户信任度，考验着前者的综合整合能力。
目前来看，传统C2C模式中，平台承担交易工具功能，不参与具体交易及质检、物流等服务，交易过程皆由用户协商完成。C2B2C模式中，平台干预交易过程，为买卖双方提供全程服务，这种模式能够进一步降低信息不对称程度。
快手做二手电商的核心优势是什么？邹继安认为，快手二手电商以直播切入，逻辑是先有人与人之间的信任，再有人与货之间的信任。“与传统平台基于人和货之间的信任不同，我们多了人与人之间情感和连接，这也是我们最大的不同，也是最核心的竞争力”。
实际上，这种方式改变了人货匹配模式和商品流通模式。以主播与用户信任关系沉淀为主的方式，大大降低了信息不对称问题。而对于短视频平台来说，信任构建的关键在于直播私域，它的本质是营造信任的能力，建立一个基于信任关系的交易循环平台。快手的优势在于私域流量积累，流量的集中度低，但用户和主播之间的信任度、互动性更高。
值得一提的是，传统二手电商的标准化模式对于标品来说非常适用，但对于非标品(孤品)来说，需要以信任关系作为承载，这也是传统二手电商的一个痛点，而电商直播恰恰能解决这个痛点。
如何在信任商品的基础上，让消费者实现有趣的购买，快手也在进行多重探索。“我们更多还是从人设的角度考虑，目前平台上已经有非常多有趣的人设”。邹继安称。
欺诈售假、退换货难、售后服务差一直是二手电商领域的突出问题。为了保障用户体验，快手也采取了一系列举措和门槛。此外，快手还与外部合作，引入了拍拍、闲置奢侈品交易平台妃鱼等专业二手平台及机构。
以快手与拍拍的合作为例，通过快手好物联盟，拍拍给快手二手主播提供靠谱货源。目前拍拍在售的所有数码产品都有线上“身份证”，一机一报告。针对二手数码类的普通主播，快手也制定了一套标准证书，主播可以给自己的产品自制“身份证”，拥有报告的二手商品能够增加消费者信任感。
03
那些在快手二手上做生意的人
日前，快手发布的2020年财报显示，过去一年有超过2300万人在快手获得收入，其中很多用户在偏远地区，他们通过直播电商带货、知识付费等方式获得了收入，改善了生活。
“83哥”是一位在快手上拥有250多万粉丝的二手主播，在入驻快手前，他是一位在深圳华强北经营手机店20多年的店主。由于外部环境变化及自身管理等原因，“83哥”关闭了线下门店，将重心转移到了线上。
一开始，“83哥”靠维修手机维持生计，在这过程中，他也受过委屈和误解。“维修中遇到最恼火的事是主板、摄像头倒了赖我，但这个问题是你在别处修的问题”。
为了自证清白，“83哥”选择每天九点在快手直播，把粉丝寄过来的手机维修过程全程直播。面对粉丝的疑问，他也会详细解读维修知识以及“传授”过来人经验。
随着粉丝增多，“83哥”开始做起了二手电商生意。受到朋友拍段子启发，他成为了快手第一个拍手机段子的主播。而之前不信任“83哥”的粉丝，通过直播看出了他的实在，主动来店里帮他更新维修设备。
生意的经营之道还是要与粉丝之间建立信任，“83哥”表示，虽然卖货很累，但看到那么多人观看视频，就会很高兴。“我不仅靠信任吃上饭，还要吃得更好”。
长沙人“青创罗澳”入驻快手已经有四个年头，每天带着一双白手套来处理回收来的二手手机是他的特色。“戴手套拿手机会让粉丝觉得有仪式感也很干净。”当然他还有另一个特色，每一个包裹里会放一袋长沙臭豆腐，让粉丝们尝尝自己的家乡特色。
入驻快手之后，原本就从事二手手机生意的“青创罗澳”坦然，销量翻了五六倍，但是也深感粉丝越多责任越重，通过直播视频要更加讲诚信，每一台手机都做好真实的记录。
吉林长春的安然被粉丝称为“数码城西施”，“没有粉丝就没有我”是她现在常挂在嘴边的口头禅，她所在的长春手机城已经在悄然转型，如今超过10分之一的数码店铺挂着快手主播的横幅和标志，有些店主虽然粉丝只有2万多，但是月流水可以达到百万。
安然表示，快手上卖二手更方便，每卖掉一台电脑都非常有成就感，因为获得了客户的信任。在快手卖二手不仅是为了收入来源，一份工作，更变成了一份事业。
快手二手才刚刚开始。邹继安表示，快手二手未来会更多布局在主播端，也会拓展更多的线下二手通讯市场和档口，也希望有更多线下主播、专业维修师傅以及品牌商等加入平台共创。
程一笑曾谈及了快手的初心，快手做短视频、直播、分发，都是把供给端和需求端更好地、更高效地进行匹配，以提升信息交互的效率，实现自身的使命。而这似乎也是包括二手电商在内，电商进化的方向。
可以预见的是，二手电商在万亿闲置经济中的占比会越来越高，将会成为电商领域的重要玩家。而在一片蓝海市场下，快手二手电商或会成长为其中的一支劲旅。
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