下场造货，天猫开始深耕实体经济？

进厂深挖，天猫想挖什么？

作者｜古廿

编辑｜伊页

没有新车型推出，7月份交付量下滑，被市场质疑是否掉队，这是蔚来今年的新品焦虑。上新生椰拿铁一杯难求，财报与市场双回升，瑞幸暴雷后起死回生，同样也是新品，不过对于瑞幸来说这是新品的幸福。

 

上到大几十万的新能源汽车，下到小十几元一杯的新饮品，无一例外，新品都在成为品牌增长的驱动力。

 

但生产新品的能力往往考验着一家实体企业的硬实力。

 

过去，一款新品的研发周期往往经历“市场调研、消费分析、流行趋势参考、历史销售趋势分析等工作，然后进行新品的全渠道和全周期企划。”历时半年左右的时间周期交付。这不仅给实体企业带来了巨大的运营及成本压力，由于无法及时把控潮流，一些企业也因此错过了不少发展机会。

 

如今，一切都在加速变化。

 

伴随着产业互联网蔚然成风，一些被认为是互联网企业的公司早已亲自下场，与实体产业一道，探索新的模式。其中颇具代表的是，主打“按需生产”的犀牛智造就入选了世界经济论坛和麦肯锡制作的数字化制造标杆工厂“灯塔工厂”名单中，成为互联网公司深度参与实体产业的代表性案例。

 

一位电商行业资深人士表示，伴随着犀牛工厂的日渐成熟，以暴走的萝莉、棉先生、蕉内、伯爵卓尔为代表的众多品牌，已经与其建立深入合作，以补足自身供应链短板。

 

在犀牛之外，天猫团队还出现在了欧莱雅、雀巢、上海家化、雅诗兰黛、妮维雅等大量品牌的工厂里，与其一同推动产品研发。

 

天猫将这一项目命名为TMIC。根据天猫官方的介绍，这一项目是通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，并且通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品，目前已经和1500个头部品牌与其达成C2B深度合作。

 

天猫早已不再是一个卖货平台，已经成为越来越多行业内企业的共识。互联网与实体经济的深度结合，在天猫身上可见一斑。

 

在今年7月27日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇也在致股东信中明确表示，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

 

而上述一系列深入产业链举措背后，是天猫平台已经出现了新品井喷。

 

以刚过去不久的电商节日618数据为例，今年预售榜前100，超4成都是新品，同时有超140万款新品在天猫618发布。另外，新品也不再是成熟品牌的专属，今年的25万618参与品牌中，4.4万是新商家，含“新”率正在替换打折力度，成为电商节日新的关键词。

梳理中国最大的电商平台天猫的新品数据，可以发现，新品越来越多，速度越来越快。

 

从供给端来看，2016 年，品牌在天猫发布了400万种新品；2017年，全球20万个品牌在天猫总共发布了1200万种新品。2018年，天猫上的新品数量为4000万，2019年超过1亿，2020年超过了2亿。

 

同时，从消费端来说，2019年数据显示整个淘系平台上面存在7500万重度消费新品人群，剔除掉一些配饰小件消费，人均消费新品的订单大概是17笔。

 

新品润物细无声的改变消费群体习惯，驱动品牌增长的同时，支撑其快速推新的造货能力已经成为天猫的供给护城河。

 

01

下场造“新”货

如果说“新品”像一个个轮子，负载着消费世界滚滚向前。那么其背后的“造新”就像一个个发动机，推动着消费产业更新迭代。

 

在造新之前，传统供给侧能力强调是造货能力，也即大规模生产能力。关于大生产时代的造货，一家汽车公司的创始人有句名言是：“不管消费者需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”

 

这一时期，一家成熟品牌的壁垒主要来自两个方面，一方面是供给侧稳定的大规模生产能力，也即工厂端；另一方面是消费侧稳定的通货触达能力，也即渠道端。

 

不过随着电商化程度的提高，线下渠道端的稳定触达能力开始减弱，线上DTC模式兴起，全球进入以用户为核心的消费时代。

 

消费需求的个性化、多元化、差异化使得大生产时代的“以产定销”开始失灵，需求侧的变化倒逼供给侧从规模化走向柔性化，也即C2M。

 

不过最开始的C2M，大多数都是借助移动互联网的跨地域性，汇总不同地域C端消费者的需求，集中供给工厂，去掉了中间商，提高了流通效率，但是并没有提升造新能力。

 

此前，曾有平台表示要把电商反过来做，也即先有需求后有货，通过社交拼团将不同时间、不同空间的碎片化消费需求集中起来，形成符合规模化生产的订单需求，核心在于需求的收集效率。

 

彼时的C2M，本质来说还是需求适配工厂，即使下场造货造的也是原来的货，三大电商平台流通的也还是原来实体渠道的货。平台的竞争核心主要是需求的高效收集能力，也即流量。

 

真正打开流量竞争白热化僵局的是造新能力，区别于传统的造货能力，造新强调的是供给侧适配需求侧，也即小单快反的生产模式。

 

但这一模式的落地并不容易，其对数字化的高要求，让众多实体企业为此绞尽脑汁。不过，犀牛的诞生，为实体产业开拓了一个新的可能性。

 

据悉，自去年9月亮相，不到一年，犀牛工厂就在今年618迎来交付高峰。据悉，今年开启预售模式的一批服饰商家、主播选择与犀牛工厂合作，尝试“即卖即产”新玩法。服装企业先天猫预售，根据市场实际销量情况，再向犀牛工厂定制生产计划。

 

不同于传统造货的是，一件新品设计最快100件起订，7天交付，相比传统服装生产1万件起订，提前4个月向工厂下单的硬性门槛。这样的快速出新能力，进一步提高天猫用户的商品选择丰富度和降低新品尝鲜等待时间。

 

对于犀牛工厂来说，通过新制造能力，让衣服从工厂下线，到穿到消费者身上只要1周。降低了新品创意拍脑门实现的门槛，也减少了新品的试错成本，促进了中小商家创新的意愿。

 

这种为中小商家提供“按需生产、快速交付”的服装生产服务，因为没有积压、无需大量资金，受到服装初创品牌的欢迎。对于服装创业者来说能“轻装快跑”，把更多精力放在商品创新上。

 

在预售、直播等销售方式下，传统商家对快单、急单的需求越来越大。以往预售要消费者等很久，现在与犀牛工厂合作一周左右就能交付，同时主播商品卖爆了也不用四处找工厂加单，犀牛快速反应的供应链则能很好的接急单。

 

虽然这一模式能否代表服装业的未来依然值得商榷，但天猫为实体产业带来的可能性却是实实在在的。伴随着犀牛成为天猫的基础设施，天猫及天猫上的商家倒是率先下场，迈出了产业互联网的向前一步。

 

02

追“新”的天猫

犀牛工厂是阿里选择2万亿服装市场造新的新供给能力，在亲自建工厂造新之外，天猫还选择深入平台全品类商家自己的工厂，与其一起追“新”。

 

大生产、重资产、长周期的新品创新传统市场模式使得新品行业出现了公认的“魔咒”：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。

 

这样一来，对于潜力巨大但风险极大的新品创新，大品牌、头部品牌尚且很难靠自己解决，新品牌、新锐品牌以及产业带商家想要通过新品创新带动品牌跨越式发展变得更难。

 

投入多、风险大、市场和用户难预测等问题使得很多腰部品牌新品创新面临极大挑战。在商家的追“新”痛点下，2017年9月，比2020年正式发布的犀牛工厂早三年，天猫TMIC正式亮相。

 

接近4年的发展时间，通过深度挖掘消费者的新需求，以一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。经过多次迭代，相继推出了全链路360度新品赋能生态联盟、新品数字系统天猫小黑盒及TMIC知识库等产品，完成了新品创新数字化全链路服务系统和生态的搭建与完善。

 

比如在时间上，天猫新品创新中心TMIC使得一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短到1个月。

 

合作对象上，覆盖大中小几乎全品类商家。目前，有1500多个头部国内外大牌，与TMIC达成合作，有5000多个知名品牌与TMIC达成测款合作，有近10万新品款式在天猫TMIC上产生。

 

新品创造销量上，2020年，每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉，累计成交超过10亿元。品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。

 

以男士化妆市场为例，1996年，欧莱雅进入中国市场时，立下一个小目标，是“让每个中国女性都拥有一支口红”，“为中国女孩创造独特的美。”

 

2018年在欧莱雅与天猫TMIC合作时，发现了男士彩妆市场的潜力机会，品牌系统通过推出全系列男士专用美妆产品吸引更多的年轻消费者，引领这一市场趋势。

 

天猫TMIC基于对10万样本量的研究，洞察到男士粉底的市场空间和消费痛点，比如在产品上男士希望妆容自然，遮瑕的同时具备裸妆感。

 

另外在产品的开发过程中，欧莱雅结合天猫TMIC的“新品合伙人”，邀请了1638位18-34岁，生活在一到三线城市的消费者参与产品共创。全程围绕调研、产品功能、配方、命名各个环节，保证产品设计、配方创新、营销策略等紧密围绕男性使用群体的需求。

 

2021年1月，欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线，在上市3天内就卖掉3.5万支。

 

过去几年，欧莱雅与天猫TMIC的合作持续加深。2019年6月，欧莱雅首个C2B产品上市——零点面霜。该单品目前销售额突破3个亿，首月破5万件。这是欧莱雅在全球市场从来没有过的创新方式。

 

03

消费下半场拼什么

作为全球最大的市场，拥有最好的数字化零售创新环境和制造业基础，中国正在从世界工厂转型成为全球的研发中心。天猫既是这一浪潮的见证者，也是深度参与者。

 

在2017年推出天猫TMIC时，天猫将口号从“上天猫就购了”调整为“理想生活上天猫”。天猫身份的变化，一定意义上意味着竞争壁垒的变化。

 

从过去电商平台的“五折优惠”折扣力度走向实体零售企业强调的“差异化商品力”，过去的线上流量红利转变为引领理想生活和未来消费趋势的创新平台。

 

2020年犀牛工厂发布的前一年，天猫消费者平台事业部总经理家洛曾断言，“（天猫）三年翻一番的核心驱动力是新品增长和新品战略。”

 

新品战略的目标是，“未来三年帮助全球品牌发布超1亿款新品，孵化出100个年销售额超10亿的新品牌。”不到一年，如今早已实现。

 

新品消费带来的增长并不是做简单的数学计算，而是走入工厂、深入实体经济，把目标放在新品对更多消费需求的开拓和升级上面。

 

不管是亲自建工厂，还是深入商家工厂，毫无疑问，深耕实体的天猫都在重塑线上天猫商家的差异化商品力，而商品力背后是天猫平台的供给护城河的体现。

 

可以造出更多新品的新供给能力，无疑开辟了更多用户愿意为这个服务、产品、类型去买单的可能，也将推动无论是平台还有品牌更高级别的增长。

 

在所有消费品都值得重做一遍的新消费趋势下，越来越多的创意性跨界创业者加入到消费创业中，传统的工厂产业链难以满足新创业人群的创新节奏，加快传统工厂改造升级为新供给，成为新的趋势。

 

拥有顾客、商家两端数据洞察能力的阿里，具有最好的数据连接工厂的技术能力。一面产业端升级中国工厂“智”造，另一面消费端助力中国商家造牌。毫无疑问，作为中国将消费互联网和产业互联网深入融合的企业，未来也将见证更多中国消费的世界影响力。

 

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