来源/财经无忌
作者/山核桃
▍“买了两个胸罩，最薄的。绣着牡丹和一只蝴蝶，这古色古香藏于不见人处算是亏了。”▍
诗人余秀华曾在一篇《从内衣店回来》的诗作中，借内衣表达了自己对爱情热烈的渴望。在当今中国，抛开符号意义，内衣正成为一门实实在在的生意。
遥想上世纪八十年代还未有这样的好光景。当“中国现代内衣之父”、安莉芳创始人郑敏泰等内衣先驱者还在苦苦为复杂的内衣尺码犯愁时，或许不会有人想到，崇尚“无尺码”与基本款的“蕉内们”，会在未来成为新的流行代言人。
毫无疑问，新一轮的市场洗牌正在发生，新的市场机遇也正在孕育。新物种自我进化，旧势力不甘示弱，一场围绕中国女性的新内衣大战已正式拉开序幕。
关店、瘦身、被卖……两个多月前，全球内衣品牌维多利亚的秘密迎来重生。这位曾被母公司L Brands颇为嫌弃的“业绩拖油瓶”已准备分拆上市。在最新一次财报会议上，新管理层对失败并不遮掩——不仅坦言“我们已经失去了和现代女性之间的连接纽带”，并明确表示，未来品牌重塑的重点将落于中国市场。当T台上穿着天使翅膀的模特无法再因性感吸引更多人的目光，维秘开始放低姿态，尝试讨好中国消费者，这从代言人的选择上便可见一斑。重生之后，维秘先后官宣杨幂、周冬雨、杨天真与张婧仪等身材差异较大的女性代言人，以“舒适”、“个性”等口号尝试重新定义“性感”。但当在世俗审美中几乎与“性感”毫无联系的周冬雨，穿着维秘经典款，说出“性感如此”时，还是引发巨大的争议。凭借反差代言人逆势翻盘——有业内人士将这一举动视为是维秘的一次“病急乱投医”。这一转变与现代女性观念觉醒有关。新一代女性消费者对内衣的偏好已从“悦人的性感”转变为“悦己的舒适”。某种程度上，一部维秘的衰败史，同样也是一部现代女性意识觉醒史。但观念归观念，生意是生意。在内衣市场竞争日趋白热化的中国，维秘的焦虑已在牌桌尽显。一方面，传统内衣品牌如爱慕、曼妮芬、安莉芳，因线下红利至今牢牢把控着市场前三把交椅；另一方面，新消费品牌NEIWAI内外、蕉内、Ubras等，凭借着差异化定位与资本的亲睐来势汹汹。创立于2016年的本土内衣品牌Bananain蕉内(以下简称蕉内)，近期风头正盛。一面是官宣新代言人王一博，另一面则悄悄做起了线下生意。继今年年初落户深圳宝安壹方城后，蕉内发布了最新的“着陆计划”，线下体验店的触角将逐步深入上海、杭州与西安等一二线城市。位于上海淮海中路茂名南路段的蕉内体验店，在占地约203平方米的陈列空间，已是十里洋场最新的打卡胜地。但就在三年前，“盛名”并不属于这家初创品牌。距离这里仅有8公里的上海梅赛德斯奔驰文化中心内，首次落地上海的维秘秀如约而至。同年，维秘中国首家直营店也正式官宣入沪。当巨大的粉色招牌出现在上海力宝广场时，“限流”成了这家门店开业前的常规操作。只是维秘并未抓住机会，其本土化策略的失败，与“蕉内们”对中国年轻消费者的深刻洞察形成了鲜明对比，也决定了最终结局的不同走向。由于内衣拥有较为复杂的尺码系统，品牌往往会根据不同区域提供合适的尺码选择。尽管维秘在进军中国市场时提供了“中国码”，但在实际体验中依旧引发了大批消费者的诟病。而据《第一财经周刊》求证，关于这次在中国市场展开内衣的销售业务，维密方曾表示：“并未听说对文胸或内衣的尺寸或杯型做出了更改。”这一态度不明的本土化战略也让维秘在中国市场铩羽而归。而与此同时，随着电商经济的发展，以蕉内为代表的新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的差异化定位成为资本“宠儿”，成功搅动起中国内衣市场新一轮格局。数据显示，截至目前，Ubras完成数亿元B+轮融资；内外已完成D轮融资，此前估值已超10亿；蕉内已完成数亿元A轮融资，估值达25亿元。“蕉内们”的成功并非偶然。一方面，如上文所说，这是消费理念的转变，品牌的“性感故事”在当下已然失去了新的吸引力。另一方面，电商经济的渠道红利养成了消费者线上购物的习惯——不同于线下“门店+导购”的模式，线上模式缩短了消费者的决策链条。而更为重要的是则是，新内衣品牌的自我进化。无论是率先提出“无尺码内衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉内，均在内衣市场的红海中找到了“爆红”的逻辑——大单品+创新营销。以蕉内为例：这一定位于“体感科技”的品牌以“500E无标签内裤”率先破圈，随后围绕“人的24小时体感”为设计主线，将产品品类衍生至袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等。在创新营销上，“会玩”是新消费品牌的原生基因，而蕉内在营销上拓宽了跨界的边界，其先后与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP合作，将年轻、公益与环保等理念融合到产品设计中。但尽管如此，上升的“蕉内们”并非没有隐忧，想要称霸中国内衣市场，显然并不是一件容易的事。“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”。这句用以形容文学多样性的名言，同样适用内衣行业的特性。区别于其他服饰，一件内衣从设计研发到打版制造，往往需要四十余道繁琐工序。一件内衣款式往往包含着几十个SKU，庞大的尺码系统加大了内衣品牌的重资产投入。爱慕、安莉芳等传统内衣企业通过十几年如一日的供应链经验积累，掌握了一部分现代女性的身体密码，依靠着“线下门店+导购咨询”的扩张模式，完成了内衣品牌的早期市场教育，但依旧没有减少消费者的选择成本。对于这一问题，“后浪们”的解法正是“无尺码内衣”。透视这一产品话术的本质，实则是通过向消费者提供精简化的尺码系统，完成内衣从“非标品”向“标品”的转变。这一产品端的颠覆性创新优势也十分显著，主要体现在成本、库存与消费三大方面。首先，无尺码内衣以线上销售为主，网生品牌的属性造就了其轻资产模式，客观上降低了资金负担。其次，通过大幅缩减SKU，品牌借助无尺码内衣进一步精简了供应链，更易对生产端进行灵活调节。最后，与大多网生品牌所采用的DTC模式类似，无尺码内衣能够直接触达消费者并掌握第一手数据，由此进一步驱动供给端地迭代生产。因此，准确来说，“无尺码内衣”的“创新”之处仅仅在于简化了生产流程，通过打造内衣“标品”实现了大批量生产。这或许也是为什么，Ubras能在一个月内创造出百万月销量的原因所在。标品化与易复制属性，同样也是资本看好新内衣品牌的重要原因。穆棉资本创始合伙人Stefanie曾以“精细的管理体系”来评价蕉内，“这是资本市场看好他们的长期核心能力。”但如果将视野放得更长远些，新兴内衣品牌所推崇的“无尺码内衣”并不是新鲜事物，充其量只是一次成功的技术套利。一般来说，无尺码内衣往往通过使用超弹面料与点状胶膜技术，较大程度包容了绝大数女性身材的差异。但事实上，将这一技术与内衣生产相结合，最早的实践者是日本内衣品牌华歌尔，其次则是国内传统内衣品牌爱慕。2013年，爱慕曾推出一款类似如今“无尺码内衣”的产品——背心式文胸，而当时任职爱慕市场总监的，正是如今的Ubras创始人钭雅前。另一方面，由于制造流程过于简单，“无尺码内衣”缺乏技术护城河。以同处于细分赛道的大胸内衣为例，生产制造上不仅经历了30-50道工序，同时对精确度要求极高，因此设计生产往往由品牌方自主完成，存在较高技术门槛。而“无尺码内衣”则主要采用一体化缝合技术，主要步骤依赖电脑打样。同时，在轻资产模式下，无尺码内衣的上游生产仍主要依赖进口机器，如意大利圣东尼、德国迈兹等，降低了品牌对产品本身的议价能力。换言之，躺赢的“舒适赛道”其实也并不“舒适”。尽管“舒适风”在短期内，为新兴内衣品牌提供了快速崛起的时间窗口，但从长期看，缺乏技术护城河依旧是后浪们的难言之隐，纵观中国内衣产业近四十年的发展：四千亿的巨大市场蛋糕下，至今未跑出一个超级品牌，这其中既有历史因素，也有现实难题。一个不争的事实是，中国女性内衣的市场教育存在一定滞后性，导致前期传统内衣品牌对“性感”的一味追捧，企图成为下一个维秘。但遗憾的是，在中国主流的审美排序中，性感从来就不是中国女性的核心标签，充其量只是细分审美中的一环而已。对国外审美体系的一味趋同，导致了中国内衣品牌在很长一段时间内落入了性感故事的窠臼。在唯一标准体系下，同质化成了常态，“性感之路”也就越走越窄。而品牌重塑需要长时间的心智渗透，对于曾叱咤线下的传统内衣品牌而言，转型注定不是一日之功。而现实困境则是，随着中国内衣市场增速逐年递减，存量赛道内如“无尺码内衣”等已近于饱和。剩余赛道如大胸内衣与小胸内衣等，尽管目前处于蓝海，但已有玩家入局。因此，在未来一段时间内，已占据先发优势的头部品牌将进一步“跑马圈地”。迈入品牌第五年的蕉内，在向线下吹响进攻号角的同时，不忘利用营销持续为自己造势。此前不久，蕉内联合北鼎、御泥坊、完美日记、自嗨锅、猫王音响、永璞咖啡、usmile等国货品牌组成“新国货联盟”，紧跟国潮，为自己再添势能。Ubras则继续为女性代言，讲着“不用选尺码的自由”之故事。传统内衣品牌也不甘示弱。于今年6月敲钟上市的爱慕，凭借着多产品线优势连续多年在女性内衣、高端女性内衣、男性内衣等领域稳坐市场头把交椅。而外资品牌如维秘等，在经历中国市场的失落后，已开始修正本土化战略。未来，持续讨好中国市场将成为此类品牌的主线。毫无疑问，新一轮市场洗牌才刚刚开始。从目前来看，国内内衣品牌的具体做法主要有三：一是，扩充产品品类，逐步完善产品矩阵。此类做法往往以新兴品牌与外资品牌居多，旨在为存量用户提供增值服务的同时，利用新品吸引增量用户。典型如维秘为迎合中国市场，推出了维秘“黑科技”系列——包括针对运动人群的运动文胸，针对哺乳人群的哺乳文胸等。二是，主动创造场景，激发用户潜在需求。内衣是刚需型消费，但因长期被“性感”或“舒适”等风格框定，消费往往局限于家居等固定场景，某种程度上制约了内衣细分场景下的想象空间。在这一点上，拥有互联网基因的新兴内衣品牌因会玩敢玩更易破圈，从消费者惯性行为与个性化行为出发，更能准确洞悉当代年轻人的消费心理。比如，蕉内曾与太二酸菜鱼推出“二货专属袜”，将吃鱼场景与穿衣场景结合，制造出“穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感觉从头到脚”的新消费需求。而与每日优鲜的合作，蕉内则打造了“会进化的食物袜子”概念，联动生鲜品牌进行了一次颇为大胆的实验。三是，抢抓“她经济”红利，传递品牌理念与价值。尽管内衣的生意并不那么好做，但一个会讲故事的品牌一定能率先获得女性的亲睐。无论是为“真实身体”代言的Ubras，还是期冀为性感寻找新定义的维秘，如何与当代女性交朋友，成了这些品牌必须攻克的难题。此前，Ubras曾因脱口秀演员李诞代言而饱受争议，这也印证了一个道理：并非人人都能为女性代言。因此，作为女性符号的内衣品牌，注定将成为社会文化的重要投影，成为当下女性思潮的重要组成部分。顺势而为者，当然能暂时讲好故事，比如蕉内或内外。但没有任何一个品牌能够准确拿捏瞬息万变的消费心理，从高光到衰败的维秘就是最好的案例。尽管势在变化，但出路总有。对于如今的内衣品牌而言，不妨以“中国现代内衣之父”郑敏泰的一句话作为时刻敲打自身的箴言。年过90的郑敏泰曾在上世纪70年代用面包机“切割”出了中国第一件立体围女性内衣。时至今日，其依旧保持着勤勉的工作态度。有人问起他创业的秘诀，这位眉毛与头发都已花白的老人脱口而出：“创业的话，就不可以有任何差池。当年我白手起家，在什么都不懂的情况下却要尽善尽美，压力极大。但我坚持到底，每次碰壁，都努力一一解决。”
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