干货|广电大咖“支招”！如何纵深推进媒体融合？

新技术、新媒体为人们生活带来巨大变革的同时，也对传统媒体带来前所未有的冲击。在此背景下媒体格局不断调整，传统媒体与新媒体如何在冲突中融合、如何构建新型主流媒体成为行业重要课题。

自2014 年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，就拉开了媒体融合发展的大幕。此后，中国媒体融合持续推进，从推广“中心厨房”到建设县级融媒体中心，“一体化”平台建设如火如荼。但如何从“相加”到“相融”，形成跨界跨域创新传媒产业形态仍值得业界思考。媒体融合仍在路上，需不断向纵深推进。

2021年10月13日，由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办的第二届中国广电媒体融合发展大会正式拉开序幕，相关专家和业界精英分享了媒体融合纵深发展的实践与思考，从中或能窥视出行业未来改革发展方向。

对于广电而言，建设新型主流媒体是一次“脱胎换骨”的过程。互联网具有开放性、竞争性、市场化、快速迭代等先天基因，构建在互联网上的新型主流媒体也需要与之相契合，实现机制体制创新。可以说，深化机构改革、优化调整机构职能关系到整个媒体融合的成效。

一方面，通过广播电视播出机构流程再造，推动制作生产、传播分发、运行管理和体制机制等各环节共融互通，有助于提高深度融合、一体化发展水平。

北京市委常委、宣传部部长莫高义表示，北京市委市政府高度重视媒体融合发展工作，出台媒体深度融合发展实施方案和广播电视媒体深度融合发展三年行动计划，市属媒体加速转型，17家区融媒体中心完成机构调整和流程再造；河南广播电视台党组成员、副总编辑李波表示，河南广播电视台颠覆传统思维办广播，组建新闻、交通、都士、生活4大事业部，实现11个广播频率优化组合，并建立优质资源整合机制，将电视文艺部、纪录片工作室、新闻作品创作部与技术制作、市场营销等整合成为全媒体营销策略中心，开创融合发展新篇章。陕西广电融媒体集团（台）总编辑助理郭雄表示，2020年7月，陕西省委省政府决策，将陕西广播电视集团、陕西广播电视台合并组建陕西广电融媒体集团，集合传统广电产业链各环节优势，形成了“资源一体、传播一体、管理一体”的组织架构。

另一方面，通过组织再造的内部创业激发人才活力。目前浙江、湖南、广东、河南等广电媒体都在尝试工作室制或项目部制模式，并从早期的工作室发展到当下的融媒体工作室、MCN工作室，用互联网思维革新内部运行机制，不断打破既有的条条框框限制。河南广播电视台党组成员、副总编辑李波表示，河南广播电视台积极推行项目制，为有才干闯劲的人才提供平台，通过绩效工资拉开收入档次，部分中层管理岗位实施竞聘上岗。

当然目前来看，机制体制的改革仍存在一些难点有待突破。中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任黄楚新讲道，在机构融合上，科层制、条块分割模式依然存在，架构分散现象凸显，各机构有些是“合而未融”、“各自为战”，未能形成资源共享、集约高效的传播格局；在激励考核上，传统媒体的人员身份、组织观念依然存在，人才培养和人才引进力度不够，导致人才活力无法真正激发，绩效考核等分配机制也便难以变革；顶层设计方面，主流媒体缺少科学长远的战略目标和系统清晰的发展规划，创新思维滞后等等。

推进媒体融合，需要具备全媒体思维。在其中不仅包括以全媒体思维重塑广电媒体组织架构，同时还涉及协同高效、方式创新的全媒体传播矩阵构建，这将直接关系到广电话语权、影响力、公信力建设。

中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明讲道，视听行业正在经历深刻的时代变革，构建全媒体生态势在必行。总台确立了“先网后台、台网并重、移动优先”的发展战略，推出央视新闻、央视网、央视频新媒体平台，不断尝试将大小屏结合，大屏资源在新媒体端做有效延伸，并推出了一系列原创融媒体产品，提升了总台的媒体形象和公信力，例如总台央视频播出的《央young之夏》节目，实现了端内6353万次观看量，41个全网热搜榜，7亿余次全网相关短视频播放量，实现口碑效益双丰收。

湖南广电也在不断加速构建新媒体平台矩阵，2020年以来，以长视频、短视频、内容电商三个赛道作为核心业务发力点，完善新媒体领域的整体布局，着力打造媒体融合芒果模式2.0版，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文表示，目前湖南广电形成了以芒果新媒体长视频平台“芒果TV”、芒果新媒体新闻类泛资讯中短视频平台“风芒”、全新内容电商平台“小芒电商” 三位一体的更为系统的产业及平台布局，向着建设主流新媒体集团的目标不断迈进。

北京广播电视台党组成员、副总编辑艾冬云表示，北京广播电视台新媒体视频业务平台“北京时间”自上线以来，始终坚持移动优先策略，通过资源要素向新媒体主阵地聚集，向移动端倾斜，不断优化迭代、完善功能，提升用户活跃度和留存度。在推出的《我为群众办实事之局处长走流程》全媒体直播中，通过大小屏联动形成全网“直播+短视频+图文+话题”矩阵式传播，在微博推出#我为群众办实事之局处长走流程##副处长送外卖12小时赚41元#等80多个互动话题，并对全网数据进行整合分析和互动，进行第二轮裂变式推送。

推动媒体融合发展，在顺应移动化、社交化的时代趋势、扩展媒体传播阵地的同时，积极拥抱新技术，实现自身的转型发展也尤为必要。

目前技术对主流媒体产生了全方位的影响，主要包括智能编辑、智能互动、智能审核等内容创作方面以及智能分发等传播方面。在内容创作上，一方面，数字化网络传播方式导致传媒主持人虚拟化和泛化趋势值得关注，中央广播电视总台超高清视音频制播呈现国家重点实验室常务副主任梅剑平表示，总台推出的《经典咏流传》节目，通过进行三维扫描和建模，凭借真人撒贝宁的外形，构建了虚拟主持人“赛小撒”，能在现实场景中和真实的主持人进行实时互动，为节目形态的创作打开了全新的空间；北京广播电视台党组成员、副总编辑艾冬云表示，北京时间上线了由北京广播电视台打造的中国首个广播级智能交互真人数字人“时间小妮”，24小时为用户提供不间断播报服务，同时与上千万用户进行实时互动，满足用户对信息质量和信息交互的需求。

另一方面，在智能审核上，目前互联网内容海量化、复杂化、同质化、低俗化、违规性等问题频出，将内容产品服务于网络综合治理成为未来发展方向之一。中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任黄楚新认为对于主流媒体，强化网络信息内容审核与把关在不确定性增加的深度融合阶段显得尤为重要，目前人民网推出的“内容风控”业务，形成“人+机+运营”一体化内容风控服务体系，为商业平台提供第三方服务。

在传播方面，中央广播电视总台提出“建设总台算法”目标。中央广播电视总台超高清视音频制播呈现国家重点实验室常务副主任梅剑平表示，总台算法与现有商业算法在技术方面存在不同之处，主要是以算法模型为支撑，将用户的兴趣和传播主流价值观、艺术影响力融合在一起，提升媒体导向和艺术价值，实现带有导向性的个性化的精准分发。

在媒体融合深入推进过程中，盈利模式的创新成为关键。如何建立新的经营模式，发挥主流媒体的品牌影响力、社会影响力，如何跨界合作，发展多元业务、培育新的支柱产业对行业而言至关重要。

中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任黄楚新表示，融媒体时代，媒体盈利方式应该从传统产业合作向跨界融合转型升级，将文化产业外部的非相关多元化作为拓展方向。具体来看，多元跨界融合模式要以内容产业作为主体，将内容资源转化为产业要素，以内容产业对接市场机制，通过技术引进、收购兼并、股权投资等方式整合媒体内外部资源实现价值聚合，不断强化自身造血功能。

“对于广电媒体的产业化、市场化、商业化实践，各级广电机构应根据定位，扬长避短，进行差异化选择。”国家广播电视总局发展研究中心副主任杨明品认为，中央媒体应纵向横向整合资源和用户，面向国内外提供高质量全媒体新闻产品和多元服务；省级台或省级融媒体机构应逐步将省级技术平台升级为省级运营平台，开发和提供主流媒体及其泛媒体和垂直类服务，为省域经济社会服务；县级融媒体中心和地市融媒体机构，应接轨智慧城市和社区建设，重点培育政务服务集成模式，并以此为核心建立产业生态。

目前，SMG正从对媒体流量的依赖转向对整个生态体系生产能力和变现能力的依赖，除了广播电视、网络渠道商的新闻、财经、综艺、影视剧、纪录片等媒体业务之外，还涉及文化旅游、教育培训、线下演艺、电视购物等综合文化产业。上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明表示，涉足综合文化产业有三大显著优势：一是资产规模大，中长期发展潜力足；二是品牌价值高，无形资产富集；三是产业链完整，抗风险能力强。“未来处理好媒体业务融合发展与综合文化产业的关系，用媒体融合所形成的全媒体生态效益助推综合产业的发展，才能把SMG体量较大的综合性优势充分释放出来。”

自2014年至今，媒体融合推进已有七年之余。广电媒体在组织机构、融合传播、技术创新、经营机制改革等方面取得积极进展，但整体来看，各级广电发展不平衡、资源相对分散问题凸显。在当前阶段下，协同联动，组建跨区域新型组织或媒体联盟，实现媒体资源互通共享、抱团取暖，已经成为媒体融合的重要方向。

2020年9月，北京市广电局与天津市广电局、河北省广电局共同签署《京津冀新视听战略合作协议》，开启协同发展新征程。过去一年里，京津冀新视听协同发展取得积极成效，包括成立中国（京津冀）广播电视媒体融合发展创新中心、设立“京津冀之声”调频广播、规划设计“京津冀视听走廊”，不断整合区域媒体资源，同时还联合打击“黑广播”、治理“灰广播”，共同整治宣传舆论环境等等。

值得一提的是，在第二届中国广电媒体融合发展大会召开首日“启动式暨高端峰会”上，京津冀、江苏、浙江、湖北、湖南、陕西、苏州七家全国广播电视媒体融合发展创新中心共同签署战略合作协议，致力合力推进全国广播电视媒体深度融合发展。当日下午还举办“京津冀、长三角、粤港澳大湾区圆桌对话”，共议媒体融合区域协同发展。（相关链接：《精华速读:京津冀、长三角、大湾区对话融媒体方法论》）

区域间媒体融合创新，将涉及内容产制、技术合作、产业联动、团队建设、人才交流等各方面的深度互动，并不能一蹴而就，需要各方秉承开放共赢精神协同推进。

整体而言，从传统广电媒体向全媒体转变，是一个系统工程。自2014年开始推动媒体融合以来，中国省、市、县媒体融合进入一个平台期，建设效果明显，但深度或显不足。未来，广电媒体在推进融合改革过程中，在重点领域和关键环节上取得实质性的突破已经成为广电产业增长的重要推动力。媒体融合是一个长期、复杂性的系统工程，探索仍在路上。

（作者：晴天）