SoftBank投资的Lemonade计划上市,它会重蹈Wework的覆辙吗?
本文看点
▪ Lemonade是由SoftBank资金支持的在线保险公司，于6月申请了IPO。这家羽翼未丰的公司与WeWork有些共同点：它正在亏损，而且把自己标榜为一家科技公司，尽管它并不是。
▪ 不过，Lemonade的业务也有可喜之处：发展迅速；在一个庞大的行业中运营；似乎找到了一个服务不足的利基市场；有机会长期吸引顾客。
▪然而，成功并不能保证：Lemonade的亏损在不断增加；它正在与庞大的、精通技术的竞争对手抗衡；它似乎没有太多可持续的或独特的技术优势。
本文授权转载自公众号栈外
原文来自Business Insider
作者:Troy Wolverton
作为一家有望上市的公司，Lemonade不像Zoom，但也不像WeWork。
乍一看，这家6月申请IPO并确定发行价格区间的在线保险公司，似乎与去年秋天未能完成IPO的视频会议软件提供商Zoom有很多共同之处。
但像WeWork一样，Lemonade也在亏损，且亏损也越来越大。这家公司将其传统业务当作科技公司来四处推销。它得到了SoftBank的支持，而SoftBank最近因其各种失败投资而臭名昭著。
就像WeWork试图大幅削减估值以吸引投资者，Lemonade提出的一个股价区间将使其市值大大低于去年上一轮私人融资中的20亿美元估值。
但分析师们并没有那么快就抛弃这家新兴保险公司。他们说，不管Lemonade是否具有真正和可持续的技术优势，它都是在一个拥有悠久商业模式的庞大行业中运营的。
他们表示，尽管公司面临着巨大的挑战，但已经取得了一定的成功，至少有相当大的机会开拓出一个规模可观、利润丰厚的利基市场。
“从长远来看，谁将成为主导者？”圣克拉拉大学利维商学院金融学副教授罗伯特·亨德肖特说：“一定那些经验丰富的人。但Lemonade能否成功，并最终成为一家盈利且有价值的保险公司呢？能。”
脱颖而出对于一家风投资金支持的公司来说，Lemonade并不典型。它成立于2015年，直到2016年底才开始向公众提供保险服务，到2018年才看到可观的收入。
如今，大多数公司在上市之前都有着比这多得多的历史。佛罗里达大学金融学教授杰伊·里特收集的数据显示，过去两年中上市的公司，平均已创立十年，自2007年以来一直没有低于这一数字。
Lemonade也在为一个相对小规模的IPO而努力。它的IPO文件表明，它计划在此次发行中筹集不超过1亿美元的资金。根据里特的数据，去年，IPO平均筹资3.58亿美元，中位数为1.28亿美元。
Lemonade脱颖而出的另一个原因是，它被特许为一家公益公司，而不是一家正式的营利性公司。这意味着，它承诺将其部分利润或资源用于支持慈善事业，使广大公众受益。这是一种相当新颖的公司形式，尤其是在那些有风险投资背景的上市公司中。
此次IPO也是在一个增长缓慢的行业中运行的。这个行业并不太适合新进入者。财产保险和意外伤害保险（Lemonade经营的一个广泛类别）的顶级提供商名单上都是有几十年历史的知名大公司。
特立独行在某些方面，Lemonade是故意特立独行的。该公司预计，它将从公益性公司这一属性中获利。这一属性有助于吸引年轻客户。分析师表示，将部分利润捐给慈善机构这一行为，或许可以避免客户骗保。
“我们致力于通过社会影响调整激励机制，这是我们与客户重新建立关系的基础。”这种激励和价值观的结合具有普遍的吸引力，在对机构特别不信任，并喜欢与价值观与其自身一致的品牌互动的年轻消费者中尤其有效。
该公司还选择将部分精力放在保险市场上一个相对服务不足但增长较快的利基市场——租客保险。传统上，在美国，只有不到一半的租客会买保险，以保护他们免受火灾、盗窃或其他损失。
但根据行业贸易组织保险信息研究所的数据，这一比例近年来一直在上升，从2011年的29%左右上升到2018年的46%。
Lemonade的策略是在早期吸引消费者，并在他们的需求变化时为他们提供额外的保险产品。今年早些时候，该公司宣布计划提供宠物保险，其IPO文件显示，该公司有志在未来提供多种产品。
该策略的一部分已经开始发挥作用，那就是说服租客保险客户在购买自己的房子时购买房主保险。根据该公司的IPO文件，截至今年第一季度，该公司12,445名拥有公寓保险的客户中，约有10%之前通过Lemonade购买了租客保险。
Lemonade在其提供的文件中说：“虽然该行业的其他公司通常以‘我换了，我省了’的价值主张吸引老客户，但我们主要是在吸引现有客户的需求，比其他的公司早几年就着手准备了。”
战略核心：聊天机器人&再保险该公司还试图以技术赋能凸显自己的与众不同。它并未建立由保险代理和办公室组成的网络，而是使用其网站和App中的聊天机器人来为新客户注册并帮助他们提交索赔。
它还依靠不同类型的人工智能在幕后识别和防止欺诈，处理重复性任务并帮助回应索赔。
这些特性帮助Lemonade在年轻的消费者中站稳了脚跟。根据IPO文件显示，该公司约70%的客户年龄在35岁以下，90%的客户表示他们以前没有在其他公司买过保险。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院管理学教授大卫·徐说：“这是一家非常有趣的公司，它试图扩大市场。保险是一个非常古老的概念，但他们试图使概念现代化。”
Lemonade的另一个关键策略是积极地使用再保险来弥补其损失。该公司并为留出大笔资金以支付索赔，而是将其负债转嫁给其他保险公司，只保留客户保费的一部分。
这种策略的优势在于：它的资本密集度较低，公司可以制定更多的政策，签约更多的客户，并利用手头的现金进行更快的扩张。
Lemonade已经看到了成功的早期迹象。去年，它的收入增长了近两倍，达到6,730万美元。它去年保单的保费价值比前一年翻了一倍多，达到1.16亿美元。
其客户数量在2019年翻了一倍多，达到643,118名。相比之下，在过去五年里，财产保险和意外伤害保险市场的保险公司收到的保费总额每年的增长率为5%左右。
专注于保险业的金融分析师C.格雷戈里·彼得斯表示：“他们的增长记录令人瞩目。”
对手强劲但是，彼得斯和其他分析师并不认为Lemonade能够取得长期成功。
保险业一直是由大公司主导的。
这些公司每年花费数十亿美元进行营销，以吸引和留住客户。彼得斯说，以汽车保险业为例，前五大保险公司去年总共在广告上花费了60亿美元。
相比之下，Lemonade去年在市场营销上花费了8,900万美元，而这已经使其去年的花费翻倍了。由于它正与财大气粗的竞争对手比拼，Lemonade在未来可能会继续加大营销预算。
“这是一场军备竞赛，”专注于保险业的管理咨询公司cg42的高级合伙人休·塔伦斯说，“为了留在比赛中，你得年复一年地往营销投钱。”
分析人士表示，Lemonade广泛采用人工智能技术，可能会使其在短期内超过规模较大的竞争对手，但不太可能继续保持这种优势。
他们说，大公司已经在技术上投入巨资。如今，与一家传统保险公司的互动已经不像10年或20年前那样了。
并非真正的科技公司尽管Lemonade声称自己是一家科技公司，其最新的产品文档149次提到“技术”，37次提到“人工智能”，但它并不是一家真正的科技公司。
虽然该公司声称已经开发出了自己专有的人工智能算法，但它错过了大多数真正的科技公司的关键市场优势。据IPO文件显示，该公司在技术上没有任何专利，甚至没有任何正在申请的专利。
它去年在技术开发上也只花了大约1,000万美元，相当于它在营销上花费的九分之一。
事实上，Lemonade还有其他噱头来吸引眼球。作为一家公益性公司，它努力实现承诺的主要途径是其“回馈计划”。公司承诺在弥补或拨付客户损失后，向他们选择的慈善机构捐款。自成立以来，Lemonade在该项目下只捐赠了80万美元。
Morningstar公司专注于保险业的股票分析师布雷特·霍恩表示，回馈计划是“一个有趣的营销难题”。但是，他补充说：“他们没有什么能够形成长期优势的项目。”
事实上，该公司本身也警告潜在投资者，如果Lemonade最终的捐赠没有达到客户预期的水平，回馈计划可能会让公司蒙羞。
该公司在招股文件中表示，如果由于保险损失，无法进行慈善捐款，那么这种疏忽“可能会侵蚀客户的信任，损害我们的品牌，并对我们的财务状况和经营成果产生重大不利影响”。
客户留存率成疑该公司对租客保险的关注也可能是一个长期的挑战。分析师表示，大多数租客不会买保险，汽车保险才是美国客户的首选保险。
当客户到其他提供汽车保险的大公司网站网站注册汽车保险时，这些公司也会立即为他们提供房主保险和租客保险。
至少现在，这些公司能够为客户提供比Lemonade更广泛的保险。所以，即使客户喜欢Lemonade，也会因为其他需求离开。
更重要的是，目前还不清楚Lemonade依赖聊天机器人的策略是否也能奏效。霍恩说，人们的保险需求越复杂，他们就越想与代理人当面交谈。
他说，顾客是否会长期坚持使用Lemonade“仍然是一个很大的问号”。
商业模式未经证明不过，Lemonade业务面临的最大不确定性或许是：它尚未证明自己的业务模式确实有效。相反，它正在赔钱，尽管它采取了使用再保险来抵御债务的措施，但损失却在不断增加。
去年，它的亏损翻了一倍多，达到1.08亿美元，这个数字比它的收入高出50%多。这还不全是账面损失。它在房地产和设备方面的运营和投资消耗了近8,100万美元现金，是2018年现金消耗量的两倍。
今年第一季度，Lemonade又损失了3,600万美元，烧掉了2,000多万美元现金。
或许，随着Lemonade不断签约并留住客户，投入营销和获取新客户方面的支出比例会减少。它的人工智能技术很可能有助于它比更大的竞争对手更有效率。但这不是一定会发生的。
斯坦福商学院管理学讲师罗布·西格尔说：“到目前为止，这家公司仍然亏损巨大。”
这并不是说Lemonade正在重蹈WeWork的覆辙，WeWork在去年秋天被迫放弃IPO计划后几乎破产。Lemonade在一个大行业中竞争，而大公司能够在这个行业中赚钱。
它可能不是一家真正的科技公司，但它可以吸引年轻客户，并迅速增长。而且它提供的产品是一种粘性产品，客户会在一个保险公司呆上数年，为初始投资带来长期回报。
霍恩说，该公司利用技术降低获客成本，然后扩大规模。如果能做到这一点，“它会前途无量”。
但是，他接着说：“该公司还处于非常早期的阶段，所以很难说他们是否会成功。”
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