陪伴3000万宝妈入眠的声音，适合做视频吗？

“ 我大女儿今年8岁，从6岁开始我每周给她100块钱……我让她分成三份，分别放在三个不同的存钱罐里……”

视频号博主“夜听刘筱”在2020年10月的这条《让孩子学会掌控金钱，而不是被金钱掌控》的视频，目前已经达100万点赞、4000万播放量，并获得了超40万的转发，直到今天，依然不断有人在视频下留言，感谢这个简单但非常有意义的培养孩子理财观念的方法。

刘筱也是公众号“夜听”的创始人，一个“3300万人关注的情感生活大号”。这个公众号的用户画像一直非常清晰：25-45岁、有孩子的家庭妇女。每晚10点，刘筱的声音都会在公众号里娓娓道来，陪伴关注者一段睡前时光，婚后生活和情感的点滴变化，正需要倾诉、表达，被认同。

视频和文字大有不同，即使是类似的话题，在视频号中露脸的刘筱也会用另一种节奏、语气、状况来录制，而且，和公众号专注于情感不同，视频号“夜听刘筱”更加立体，刘筱是关注情感的知心人，也是一位父亲，一个创业者，一个助农主播。

但在刘筱看来，视频号的内容和公众号内容一脉相承，前者甚至意味着“刘筱”个人的象限的在更大范围地打开，公众号关注者会更立体、全面地了解刘筱。但这不意味着视频号关注者只是公众号关注者的子集，实际上，除了活动预告，刘筱早已不在公众号和视频号里互加链接来“导流”，在他看来，当到达一个阶段后，视频号就能够实现自我发展，“一定要原生地去做”。根据一个经验极其丰富的微信创作者，刘筱直觉认为，这个“阶段”如果简单来看，对公众号来说可能是达到10万粉丝，而视频号可能是50万。

在不同的阶段，该怎么去做定位和运营？内容和“人设”如何互相支撑？单场千万的直播带货怎么做？夜听刘筱都有自己的经验。

打造人设的“三部曲”

夜听如何完成粉丝的大幅度增长？

刘筱认为，无论是公众号、视频号、直播，对于刘筱来说，就像是更大的“朋友圈”，可以更立体多维地展现刘筱究竟是一个怎样的人。从公众号图文、到短视频的声情并茂再到直播的灵活互动，是“人”的象限在一步步展开。

事实上，这个思路适用于很多的微信公众号创作者，同时刘筱也坦然，视频号初期的粉丝量增长的确是靠公众号进行导流，但这并不是因为需要粉丝数量，而是从公众号粉丝池中找到那部分对“刘筱”感兴趣的老朋友。如今早就停止了公众号导流，而是用内容吸引视频号内的“新朋友”。

从老至新，刘筱的视频号发展经历了以下几个阶段，而“以人为核心”一直贯彻其中。

1、完成用户从听声音到看视频的切换

从前的刘筱只有声音而没有影像，第一阶段就是让用户从声音过渡到视频，用用户熟悉的声音、熟悉的节奏、甚至是话筒，一切都是录制夜听节目时的老朋友。粉丝不会觉得刘筱的内容从公众号迁移到视频号，会有不一样的质感，不一样的体验。让用户具备连接感的同时又有新鲜感。当视频号有一定的粉丝基数，再开始任其自然增长。

2、短视频内容人格化

对于很多机构账号来说，虽然背后是团队，但“个人特色”必须非常鲜明，简单来说，内容要有性格。不仅需要标准统一、文风统一，它的口吻、喜好甚至是价值观都必须是统一而丰满的，而相比于直播，短视频就是中规中矩、长期稳定更新立住人设的关键所在。

比如刘筱本身是爸爸的角色，用户就会更加相信他对于教育的感悟和分享，其中有一条“关于小孩存钱的短视频”目前已经达100万点赞、4000万播放量，而且长尾效应很长，半年后都还有缓慢的传播。

3、人物立体化和深度化

视频号中的“刘筱”是个非常完整的人设，他既是创业者也是爸爸，既是表达者也是倾听者，他可以很正式也可以很搞笑，可以助农也可以带货直播，从“人”的角度看，这些都是合理的。

不仅如此，刘筱也提出了自己独特的观点：短视频人设需要深化。为什么短视频博主需要重做一次公众号？因为公众号是表达“人”深度思想的阵地，短视频和直播内容更偏向娱乐化和大众化，但一个人物如果没有深度思维也就没有灵魂，这也是公众号创作者迈入视频号一个得天独厚的优势。

同时，刘筱团队也在稳定中求创新。如果说短视频中的“刘筱”是工作中穿着西服的刘筱，那直播间里就展现了他人物更多面。刘筱的直播间不仅有知识分享型直播，更有跨度极大的电商直播、助农直播，甚至是复制电视节目的浅综艺，看似跳跃的背后有着一条始终如一逻辑线。

正是因为如此，刘筱并没有横向比较过视频号与其他短视频平台，他扎根于微信生态，他的用户也在微信里，保证人设的完整性和贯通性，才是最重要的。

1000万GMV的秘密

除了以人为核心打造人设，另外一个关键点是围绕用户关心的话题策划内容，“不为数据增长焦虑”，这是刘筱一再强调的。

对于夜听而言，确定“用户关心的话题”很简单，毕竟在做公众号的这几年，已经锁定了精准的用户群体，即25-45岁的，有孩子的家庭主妇，对于这个用户群体，夜听已经非常熟悉，接下来的任务就是策划什么样的内容。

在内容方面，刘筱参加的“八点一刻”活动可以说是一个很好的样本，该活动是微信官方主办的，邀请了很多知识分享类博主分享视频号的心得和经验，刘筱是参与第一场的主播，这一场直播吸引了85万人观看。

这场分享中从表面看，所有内容都围绕亲子话题，但实质上却有一个至关重要的隐藏细节：主题性的直播或短视频，用户一定要精准。

活动前期，在夜听的公众号和视频号预热内容有意进行了筛选，预设孩子的年龄层级是上小学阶段的爸爸妈妈，以妈妈为主，不引导所有粉丝都来预约这场分享。在预热文章里，刘筱表明这是一场针对小学家长的干货分享，会讲述教育自己正在上小学的孩子的经验，并会在活动里邀请2个亲子教育专家针对这个年龄层孩子教育问题进行分享。“这其实是做了一次筛选，初中、高中家长就不用来了。”刘筱表示。

这种筛选的意义有两个：

• 针对精准的用户群，可以进行“定制化”内容，让内容更深、更扎实、更有针对性，引发用户的共鸣和黏性；

  
  

• 基于精准的用户群，在活动分享过程中，可以激活更强的互动性，保证短视频和直播间的质量。

无论是短视频还是直播，带货都是最直接的变现方式，也是最直接的给用户提供价值的方式之一。在夜听看来，选品至关重要。今年3月份，夜听做了一场“女神返场季”直播，带货GMV1026万。这个成绩背后，依然是“围绕人”的核心：夜听服务的是家庭主妇这个群体，这个群体的需求品类主要就是孩子相关、家庭场景相关等。

刘筱团队庆祝带货GMV突破1000万

据此，夜听的探索路径是：先围绕这几个场景做了宽泛的选品尝试，类似综合商超，在品类开放状态下，圈定数据效果不错的品类，再进行聚焦，最终以这些效果不错的品类为主，再适当带一些其他品类。

在已经成功打造出刘筱这个人设的夜听，接下来准备继续探索让“创作者”找到“用户”的路径，以夜听作为品牌，多创作者作为子品牌，最终形成夜听+创作者人设矩阵，在统一性中开拓差异性，挖掘多博主的潜力。