冲上全球四大中国手机品牌，realme成为巨头真正挑战者

realme几乎在每个成长阶段都超过了同期其他全球TOP 10品牌。

作 者 丨 宿艺

编 辑 丨 子淇

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谁会成为下一个冲入全球TOP行列的新兴手机品牌？

答案是realme。

根据市场调研机构 Counterpoint 最新数据，今年第二季度全球前TOP 10品牌中，中国品牌占据了八家。而realme当季除了同比增长135%，首次进入了TOP 6，并成为全球第四大手机品牌，“OV真米”新格局初成。

值得关注还有另外两个信息：一是这家成立仅三年的手机品牌，是全球销量最快迈入5000万和1亿两个标志性关口的品牌，几乎在每个成长阶段都超过了同期其他TOP 10品牌。Strategy Andlytics公布的另一项数据显示，在全球“亿级销量俱乐部”手机品牌中，realme仅用了37个月就达成目标，与之相比苹果用了44个月，华为用了62个月，而小米用了41个月时间。

 

另一个，与华为、小米这种启动在2011年智能手机爆发的“顺势市场”不同，realme品牌诞生的2018年，正处于全球智能手机市场下行周期，中国手机市场更是在2017-2021上半年皆处于“不断触底”状态。“打逆风球”的realme倔强生长，不仅远超行业预期，甚至再次刷新了全球手机品牌崛起记录，可以说对如今整个中国手机产业都有参考和借鉴意义。

 

作为“后浪品牌”，realme究竟是如何迅速成为行业巨头真正挑战者的？

 

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全球互联网手机品牌的"真米两雄"之争

 

 

上轮智能手机格局之争，在2015年就结束了。

 

标准之一是2015年之后全球再也没有诞生“新亿级销量”品牌；再就是作为全球最大智能手机市场的中国，在2016年中期达到销量顶峰，自此持续掉头下行，无论是中国手机市场巨头集中化、还是出海布局划分都已基本成型。吴晓波曾评论罗永浩锤子手机失败：“当增长84%的时候，这个行业已经跟你没有关系了”。（2013年中国手机销量同比增长84%，但从第四季度开始下滑，结束了高增长时代）。

 

锤子倒下之后，业界普遍认为“新手机品牌再无机会”。

 

因此就可以理解，2018年成立的新品牌realme，会面临多大的压力和质疑。

 

从今天复盘来看，realme至少做对了三件事情：一是从成立起，realme就明确是一家面向全球市场的手机品牌；二是坚守具备足够差异化和吸引力的产品初心：“让全球年轻人以合理的价格购买到兼具越级性能和潮流设计的智能产品”；三是建立“线上先行”、强调轻资产+高效率商业模式。

 

这让realme避免了品牌成立初期的两大行业内卷：中国手机市场惨烈的竞争内卷，整个手机行业的产品同质化与价格战内卷，并且在海外市场形成了“降维竞争”优势。

 

印度是realme选择的全球“首战”市场，这不是无准备之战。印度是全球前三大智能手机市场，也是增长潜力最大的市场。2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部，同比增长10%，相比之下，全球市场下滑3%，中国同期更是下滑了15.5%。

 

李炳忠作为OPPO前海外业务负责人，印度是其最熟悉的市场之一。印度是一个新兴市场，市场开发还不充分。在一次与Flipkart（印度本土最大电商平台）副总裁的沟通中，对方向李炳忠提出了一个建议：“你们能不能推出一个线上品牌，满足部分年轻人的诉求。”彼时包括小米等中国手机品牌已经开始规模进入印度市场，但并不能满足当地线上用户的全部痛点需求：重视性价比的产品往往粗糙没有设计感，有设计感的产品往往价格并不美好。

 

realme 2就是一款典型具备realme“性能越级+潮玩设计”理念的产品。2018年8月首销前5分钟销量即超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali节（印度重要节日）期间，realme在印销量超过200万台。当年第四季度，realme在印度手机市场份额从Others爬升至TOP4品牌（Canalys），一举改变了当地线上市场小米一家独大的局面。

 

夯实线上市场之后，realme凭借更加广泛的品牌覆盖与强势用户口碑走入线下市场，完成高效而快速的全渠道覆盖能力。2021年第二季度，realme在印度市场份额已经高达14%，与第二、第三品牌的份额非常接近，未来有望在印度市场上演中国品牌的“真米双雄”新格局。

 

这套被验证行之有效的打法，不断在东南亚等全球市场“复制”。2018年末realme在东南亚迎来大丰收。在印尼电商平台Lazada，realme用21分钟达到四万台的销售量，也登上了泰国Lazada销量榜首；在马来西亚，realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录；越南双11当天，realme的产品全部售罄。

 

截止目前，realme已扩展到全球超过 61 个市场，并在其中18 个市场中排名前5。其中，2021年第二季度realme在菲律宾和孟加拉国排名第一，俄罗斯排名第三，印度排名第四。在被认为是“全球高门槛”的欧洲市场，realme销量增长更是高达1800%，一举进入TOP4品牌（StrategyAndlytics数据，2021年二季度），显示出明显超越其他品牌十倍以上的强劲增长势头。

 

在公认“全球竞争最惨烈”的中国市场，realme在全球市场布局初见成效的2019年也选择了坚定“回归”。时隔约一年之后的2020年双十一，realme挤进手机品牌销量TOP 5，正式迈向主流阵营。其中，真我 Q2系列销量突破30万台，成为双11爆品。2021年关键的618大战，realme手机销量继华为、小米之后，成为第三个“百万销量达成”的国产手机品牌。在618之后的内部庆功会上，realme宣布了“登月计划”：目标未来三年拿下线上第一，直指小米意图非常明确。

 

可以说，realme如今扛起了“全球互联网手机品牌”的另一面大旗，在各个市场皆成为小米在全球互联网手机市场的最强对手，“OV真米”新格局至此初成。在这一过程中，realme同样刷新了之前由小米创造的记录：37个月率先达成1亿销量记录，以及从2018年全球份额第47名的Others、一年之后全球前七、再到三年之后全球前六的“火箭式增长”记录。

 

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realme"年轻生长"的秘密

 

 

realme曾将自己快速增长的秘密总结为：“越级性能为基、潮玩设计为魂、用户养成为纲”。

 

“越级性能为基”核心在于两点：合理控制成本；将旗舰级的领先技术下放，在可接受的范围内将其普及到更多市场与用户圈层。

 

这是realme的优势所在：依托欧加体系拥有的全球顶级供应链，realme可以同时解决顶级元器件采购、生产制造环节的产能与品控，以及物流与售后服务等这些对于新品牌来说“巨大挑战”的难题，并在供货、成本等方面具备明显优势。

 

而realme一直强调的“轻资产模式”，则可以在避免大规模投入的前提下，实现技术、产品、工艺、供应链等环节的快速迭代，更加灵活地应对全球每一个市场的变化和用户反馈，从而在提升产品竞争力与用户口碑的同时，降低经营风险。

 

“潮玩设计为魂”则是realme品牌成立之初一直坚持的鲜明差异化理念。互联网手机市场曾经是“性价比为王”，但伴随用户需求升级，特别是年轻用户群体的喜好变化，“单纯的性价比”已经很难满足新市场、新形势与新用户的痛点需求。realme提出了“质价比”的产品路线，更好的质感和体验，不贵的价格，并且让潮玩设计成为realme“质”的灵魂。

 

realme通过对产品设计、工艺、材质、细节、配色的挑剔与打磨，追求迎合年轻人喜好、让人“眼前一亮、过目不忘”的潮玩设计语言。以最新发布的realme真我GT Neo2 黑薄荷机能美学，在如今同质化严重的智能手机行业中表现具备鲜明差异化与高识别度的潮酷外观，达到了产品设计理念与品牌联名的高契合度融合。

实际上，从真我V15 “国潮锦鲤色”、真我GT“速度美学”、真我GT Neo“赛博朋克设计”、真我Q3的“ Y2K美学”，再到延续四代的“大师版”，都可以看到realme对“潮玩设计”注入产品与品牌基因的强烈坚持与探索。这种“特立独行”，不仅赢得了越来越多的全球年轻用户，还让realme走出了与潮流、品质伴随的“质价比”路线，科技潮牌品牌形象，成为连接品牌与年轻用户心智的重要标签。此标签一旦固化，就会形成竞争对手很难跟随与模仿的“品牌护城河”，类似Supreme对应的服饰潮流、耐克对应运动精神，元气森林对应的轻糖时尚健康生活方式 ......  

 

对于所有手机品牌而言，最重要的永远是赢得人心。realme如今努力在做的，就是“赢得全球年轻用户的喜爱”，并且是“基于生活方式与理念的价值观认同”。

 

“用户养成为纲”其实就是邀请用户参与共建和养成，在这个过程中完成对用户的深入洞察，以及产品、品牌、服务的用户同思同频。这与小米之前所强调的“参与感”在理念上相似，但在做法上则更近一步。

realme核心产品团队每天都会至少花一个小时关注用户在社区、社交网站与电商平台买家的评论和建议，将其融入到当前的产品规划中，微信云备份、闪达小窗、主题色自定义、个性化息屏显示等功能都来源于此。

 

“让用户建议有回声，让全球年轻人共同参与realme养成”，无疑是realme高速成长的核心动力之一。

 

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realme"冲六"的三个核心点

  

如果说上述“三个秘密”是realme高速成长的方法论，那么在实际执行与落地过程中，还可以明确地看到三个核心支撑点。

 

就像李炳忠在realme冲入全球TOP 6品牌后的公开信中所说：“为全世界年轻人打造好的产品，这件事充满着理想主义的光辉，实现它则需要脚踏实地的努力”。

 

首先，是年轻高效的组织体系。

 

realme成立之初，只有一个75后带着不到10个人的创始小部队。这颇有些小米当年10多个人“一碗小米粥”创业的情景，不同的是，realme要面临更加残酷、高度成熟化的市场竞争，并且初期就要征战全球市场，挑战难度显然更大。

 

李炳忠的管理思路，是组织体系支撑与足够的人才激励相结合。realme每进入一个市场，都会在产品、营销、渠道等方法上为年轻员工提供足够的支持，让他们有信心冲到一线。同时愿意相信、放权给年轻员工，为其打造畅通的职业上升路径。初入东南亚市场时realme团队仅有8人，却覆盖了8个国家市场，正是凭着这样一副“初生牛犊不怕虎”的决心气势，结合realme短渠道、与供应链合作研发的轻资产经营模式，realme在全球各个主要手机市场掀起了一场“青春风暴”。

 

realme同期还在内部形成了“作战室文化”：每开启一个项目、开拓一个新国家市场，就会成立一个作战室，特点是协同高效、可以迅速应对当地市场变化与用户需求。在进入国内市场之初，realme也是通过“作战室”形成平台机制，联动多个部门协同作战，可以直接呼叫全公司的资源与“炮火”，这让realme在618、双十一大战中屡屡取得超出外界预期的成绩。

 

第二，是强化“科技探索者与普及者”的行业引领位置。

 

年轻人是对新技术保持最强烈意愿的拥抱者。作为“后浪品牌”的realme，从不吝啬在新技术上引领行业的首先使用。5G被realme认为是切入全球市场的重要契机，从初期就提出了“做全球5G先锋普及者”的目标，这意味着realme要面临更高的成本，以及全球不同地区市场5G频段适配、本地认证等复杂挑战。

 

在印度等多个海外市场，realme是首个推出5G产品的厂商。到2020年，realme在全球21个市场推出了14款5G手机产品，在西班牙、意大利、德国等欧洲市场，realme 5G产品往往预售开启即告罄。在新兴市场的5G手机出货量中，今年第二季度realme份额从第一季度的8.8%上升到第二季度的15.9%，排名第三（Counterpoint 数据）。在国内市场，realme率先提出“全面5G”战略，从2020年初的8个月内，率先完成全系5G覆盖，更是推出了全球首款百元5G手机真我V3，以及真我Q2系列等爆款产品。2020年国内市场，realme在竞争激烈的100-199美元5G智能手机市场位列第一。

 

第三，是明确的目标导向。

 

李炳忠在近期媒体专访中曾透露：realme 的下一个目标是实现“双 1亿”目标：到2022年底，手机再增加一亿台销量，2023年一年内再实现一亿台销量。

 

按照今年前两个季度全球出货量接近2300万出货量来看，realme年内出货量预计将在5000-6000万左右的规模。按照2022年底手机业务“再增加1亿台销量”这一目标，意味着未来六个季度realme平均单季出货量将大幅提升至约1700万台左右的规模，这是一种在现有高速增长基础上的“加速度”模式。

 

“单年销量1亿台”几乎就是全球TOP 5顶级品牌的“标配”。也就是说，realme的目标是在品牌成立五周年之时，再次刷新“全球最快冲击TOP 5手机品牌”的新记录。这对所有手机品牌来说都是对综合竞争实力的考验，但对于“持续记录打破者”realme来说，已经很难小觑和质疑。

realme提出了新的市场目标，行动马上跟进。刚刚，realme在中国市场发布了真我GT Neo2这款2500元档质价比旗舰，骁龙870与首创的金刚石冰芯散热系统组合、5000mAh大电池与65W智慧闪充组合、搭配拥有三星E4发光材料行业顶级直屏，做到同级别性能体验天花板。还通过黑薄荷机能美学设计，让真我GT Neo2在千篇一律的外观设计中脱颖而出。这是realme提出双1亿目标之后的第一款产品，首销2399元起的价格，在2500元档树立了一个新的产品价值标准。

 

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《壹观察》评论

 

明确的目标导向，不仅在手机企业内部会凝聚明确的目标战略与奋斗方向，同时也对外向合作伙伴和业界传达了自身的决心与实力。而一家接近或已经成为行业TOP品牌的企业而言，明确的目标战略和企业理想更是“必须品”，同样体现了作为头部企业的探索意志与责任担当。毕竟，只会“性价比”打法和模仿战略的企业，永远也不会成为真正一流的全球标志性科技品牌。

 

过去20年，全球手机市场风云变幻、巨头沉浮，当看多了市场中那些“阵亡”和“出局”的手机品牌，才会明白那些活下来并且依旧保持高速成长品牌的宝贵，才会更加理解如今“后浪品牌”能够突出重围背后的艰难与血性。

 

三岁的realme，如今已经成为行业巨头真正的挑战者。但这并非是realme的目标终极，就像李炳忠在公开信中所说：“ 敬志在必得的雄心，敬通往未来的努力”，长远目标是“成为世界主流的科技品牌，成为全球年轻人首选的科技潮牌”，为此realme“将付出全部的热情和努力”。

 

END

「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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