社区团购：一场毫无悬念的屠杀
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· 2021-01-06
即使疫情当下，但无孔不入的互联网玩家依然能够精准打击，实现流量与利润的双收局面。比如“社区团购”，这个在不久前还没多少玩家的赛道，现在已经被完全点燃，愈发拥挤。
2019堪称生鲜电商的灾年，但谁也没想到疫情的出现使得这个行业起死回生。
截止到12月份，兴盛优选门店数量已超50万家，覆盖到全国15个省、6500多个城市，月度GMV高达40亿元。2020年上半年，兴盛优选用户增速达到了平时的4倍，店均订单增量是平时的3倍。
上半年，整个生鲜电商用户粘性达到25.70%。数据显示，社区团购市场规模则是高达720亿，同比增幅112%，2022年更是有望突破千亿大关。
于是各大巨头纷纷涌入。
社区团购：各大巨头的新宠
“滴滴不设上限”、“刘强东亲自带队”，巨头们对社区团购似乎很是重视。好不容易活下来的兴盛优选和十荟团，前者投靠了腾讯和京东，后者则是选择投入阿里阵营的怀抱。
京东之外必然少不了阿里，今年11月，盒马的社区团购开始在武汉试点，总裁侯毅亲自挂帅上阵；12月开始，手机淘宝和支付宝在湖北地区开放团购入口。
10月的最后一天，美团CEO王兴在内部会议中表示，美团优选、美团买菜等零售业务将被定位为公司的一级战略，这是一场必须打赢的仗。
美团优选目前已经成为了美团内部优先级最高的业务，各方面的资源投入不设上限，各个部门都在为其积极导流，似乎这就是下一个美团外卖。
同样不设上限的还有滴滴，年中时，滴滴以成都为大本营上线了“橙心优选”，全力争取第一依然是程维的第一目标。目前橙心优选已经在四川、重庆、湖北等16个省份上线，注册团长已然超过百万。
今年8月，拼多多也在南昌、武汉等城市尝试多多买菜业务。目前拼多多已经在25个省份100余座城市上线社区团购，更是拿出10亿人民币来补贴团长端，雄心壮志可见一斑。
2020一年时间，国内社区团购类电商领域共发生12起融资，融资总额近150亿元。预计到2022年，市场规模将达到千亿级别，于是各大巨头也不得不放下身段，纷纷扑向这块大蛋糕。
社区团购是以单个社区为单位，招募团长开设微信群进行揽客及运营。社区团购采取“一对多”的配送模式，每个平台、配送员都对应多个消费者，看上去将资源利用的相当合理。
但可惜巨头们的布局从来都不会像纸面上写的那么简单，他们想做的是从高频生鲜入手，开拓消费品类，继续自己的下沉之路。然而对于生鲜产品来说，选品、仓储、物流等环节才是最重要的，习惯了烧钱玩流量的大佬们，不一定能干好这份脏活累活。
而这种通过烧钱引发的流量倾斜，也开始让人心生不满。不仅搅乱了生产企业的价格体系，那些抗击风险能力较弱的小企业和菜贩们，更是被逼到了死角。
不给老百姓留活路？
事实上，早在2014年就有初创公司入场社区团购，38家社区团购项目已累计融资近250亿元。其中兴盛优选、谊品生鲜、十荟团、同城生活、每日一淘5个项目的融资最多，占比近九成，头部效应非常明显。
然而巨头进入，所有企业的未来都开始变得扑朔迷离。补贴大战开启，原本的商业模型被打破，这些小企业真是进退两难。
即便是处于头部的兴盛优选，在接受京东的投资前，也曾考虑美团，但由于担心美团太过强势（被吞并），只得作罢。头部玩家尚且如此，其他的小企业可想而知。对于他们而言，似乎“站队”成为了自己唯一的选择。
可笑的是，资本介入之后，身不由己的不止上述这些小玩家。
社区团购本身是好事：这种以需求倒推供给的方式在方便群众的同时，也能减轻产品库存压力、降低成本，最重要的是减少了疫情期间的人员聚集，对防疫起到了相当正向的作用。
但一切利民便民之举，在资本介入之后，统统变了味道。疯狂的补贴大战，渠道战争狼烟四起，1分钱一盒的鸡蛋，几分钱一颗的白菜，大葱大蒜被当成舔头免费赠送，你让菜贩子们怎么活？
数据显示，农贸市场份额从2015年的61%降至2018年的44%。而在今年，很多菜贩已经卖不到曾经的一半，甚至很多产品只要出售，那就是赔钱。
即便如此，那些巨头依然没有停下脚步，他们手里有着足够的资金承担前期亏损，挥霍价格战，可菜贩承担不起。
这时候被你打压的不是同量级的巨头企业，而是那些起早贪黑摆着摊位，每天靠着区区流水养家糊口的底层人民啊。
底线在哪儿呢？
恶性竞争的出现，甚至导致很多产品的售价远低于出厂价格，这种严重扰乱市场的行为一时间遭到了金龙鱼、华海顺达、卫龙食品等多家供应商的反抗。他们纷纷发布通告表示，禁止给严重低价的社区团购平台供货。
烧钱引流的打法一旦涉及到基层商贩，各种矛盾就会瞬间浮出水面，这种打法的后续几乎是肉眼可见：平台以“提高效率”为由，采用低价补贴的方式疯狂排挤对手，一旦形成相对垄断之后，这些资本平台会毫不犹豫放弃补贴政策，无论是服务优势还是价格优势，都会顷刻之间荡然无存。
更何况在抢占市场的过程当中，他们做的也并不好。2020年，兴盛优选、橙心优选、十荟团等平台被投诉的情况不在少数，大多问题集中在退款、产品质量、订单问题以及售后服务等等。
这说明整个社区团购的供应链目前还有很多待完善的地方，供应链、配送优势以及售后体系是最重要的几个点，但大多数团购企业都是在并没有完全打通或者完善的时候，就着急开始抢占市场，搅得乌烟瘴气。
历史往往也证明，这种疯狂烧钱的最后，只会剩下满目疮痍。对于众多巨头在社区团购市场的白热化厮杀，必须想办法约束，否则蛋壳公寓、ofo的悲剧一定会再度上演。
无底线抢占市场，烧钱是原罪
12月22日下午，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等六家互联网平台企业参加。
会议强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九不得”：
紧急叫停社区团购的烧钱大战，多年后再来回顾，或许这会是让整个社会都觉得无比幸运的举措。
都知道互联网企业在布局的过程当中，烧钱是惯用手段，但回首过去，那些疯狂烧钱的恶性竞争，最终究竟给我们带来了什么？
千团大战后的美团、旅游大战后的携程、网约车大战后的滴滴、共享单车大战、P2P大战、长租公寓等等…这些例子不胜枚举，而那些存活下来的企业，或都成为了行业垄断者一般的存在。杀熟、割韭菜，用户心里比谁都清楚；至于P2P、长租公寓就更不用说了，整个行业都被毁的千疮百孔。
不难发现，所有急功近利的扩张最后都无法稳步前进。
互联网企业上市就是割韭菜，这样的认知能够根深蒂固，不无道理。资本强势介入后引发井喷式增长，过后只能是一地鸡毛。
毕竟建仓库、搭建冷链物流、搞配送售后，这些都不是典型互联网企业最为擅长的游戏，涉及到实体的供应链一旦崩塌，后果不堪设想。
更何况和当年的外卖大战、网约车大战不同的是，社区团购的对手是小摊小贩甚至农民，他们输不起，也没有足够的资本和时间去进行试错。当企业与民生之间发生直接冲突的时候，巨头们真的应该有“不惦记几捆白菜的流量”的思想觉悟。
社区团购的模式本身没错，或者说任何一种发展模式都没有错，错的只是入局方式、当下那副嘴脸、以及对未来充斥着本不该有的幻想。
重压之下，巨头们也被泼了一盆冷水。对于整个社区团购行业而言，只有沉下心来深耕产业链，建立完善的运营体系，才能在最大程度上保障老百姓菜篮子的安全。而这则是需要真正的技术创新，形成属于自己的核心竞争力，若是一味地指望烧钱补贴，终归还是要落得个黯然退场的局面。
互联网反垄断的大背景下，如何把握社区团购的流量，如何积极健康的构建一个生态格局，如何平衡好商业竞争与社会价值之间的关系，从而摒弃人人唾弃的烧钱大战，才是所有人都应该思考的问题。
对于巨头企业而言，如何提高效率、提升价值，远比烧多少钱抢占多少市场来的重要得多。
规则已变的情况下，一定要找到属于自己的玩法。或许那个站到最后的人，真的能靠这一手的“社区团购”本事，为自己贴上一张不会褪色的好人标签。
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