完美日记、三只松鼠、泡泡玛特有哪些运营秘密？
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2021-05-07 11:09
来源：馒头商学院「ID：mantousxy」
今天主要跟大家分享三个案例的用户运营，分别是泡泡玛特，三只松鼠和完美日记，希望能为大家提供有益参考。
一、泡泡玛特：渠道布局和IP打造
我们先说泡泡玛特这家公司。
当去研究泡泡玛特的财报、招股说明书，还有它历史以来的一系列运营动作，我们会发现，这是一家在运营策略的打法上很不错，而且还挺有自己思考的公司。
它几年时间能够做成这样，我认为一个很重要的基础是：这是一家以用户为中心，而不是以销售卖货为中心的公司。
基础之上，还有两个很重要的策略。
第一个策略，是渠道战役的布局。泡泡玛特线下有很多零售网点，线上也有网店，销售渠道上，它到底以哪个渠道为主？
第二个策略，是对于这种文创类型的产品，泡泡玛特是如何运作它的IP的？
1、线上线下渠道的布局
我盘了一下泡泡玛特的销售数据，假如我们把泡泡玛特的销售分为零售店、线上渠道和自动售货机这三个渠道，大家可以猜一下，他们去年这三个渠道销售量的排序是什么样的？
实际的销售数据排序是，零售店＞线上渠道＞自动售货机。也就是说，零售店是他们营收的大头。
一些老板都进入过这样的误区，就是我们已经意识到，线上做私域、经营用户是一个好的选择，可以完成客户的持续复购和交易。但是我们却忽略了——线下，仍然能够给用户带来的价值。
很多电商做得很好的公司，就很容易忽略线下零售能够带来的价值。
一个好的私域经营方式，并不是只把用户通过线下沉淀到私域里，然后持续交易就行。
正确的操作应该是，用户在私域待了一段时间之后，我们可以再把他引导到线下，让他有好的体验和服务，然后再引回到私域里，在私域里持续转化。
等到线上服务一段时间之后，再把用户继续往线下引流，循环往复。
我们必须清楚，用户一定是在线下和我们完成多次触达，才有可能长期留存在我们的私域里。如果只是在私域里跟我们有多次触达，他的粘性其实是不够的。
以我服务了很多传统企业，同时有10年以上互联网工作经验看，泡泡玛特给我的感受是：线上，它更多的是促成交易，方便触达；线下，更多的是让用户有更强的体验感，更强地感知到这个品牌。
泡泡玛特的线下零售店，为什么可以做到这么高的销售额？我先讲它的线下零售模式都有哪些。
泡泡玛特线下零售门店，有黑金的体验门店，商场里的快闪店，同时还有一些泡泡玛特的历史博物馆，去呈现每一个IP是怎么设计生产出来的。
泡泡玛特的黑金店和快闪店，图源泡泡玛特官微
类似这样的体验店，目的都是为了强化用户的感受，让用户体验到好玩的乐趣。
此外，它的线下零售门店，还有基于城市特质生产定制化的产品，比如在成都的泡泡玛特，就有大熊猫主题的造型。然后也有各种各样城市限量版的盲盒，来呈现这个城市的艺术馆。
所以泡泡玛特的零售，是针对用户体验的需求、对于品牌情感共鸣的需求和城市纪念的需求，有很多定制化的门店和产品。
那么，泡泡玛特线上销售额为什么这么高？原因是它的线上，完美地复刻了抽盲盒的体验。
不知道大家有没有玩过，泡泡玛特线上各种各样抽盲盒的骚操作，如微信小程序里的抽盲盒机等，目的就是为了在线上把抽盲盒的体验，尽可能地做复刻。
所以泡泡玛特在微信商城的销售额，一年时间从2000多万增长到2.7亿，这是一个非常高倍数的增幅。
天猫，也是泡泡玛特重要的一个获客渠道。
其实对于一些腰部的零食品牌来说，天猫已经变成获客渠道，而不是收入平台。他们在天猫每销售一个订单，就亏损几块钱。
虽然在订单上亏损了五六块钱，但他们相当于把这五六块钱，当成了一个获客成本，然后把用户沉淀到私域里，在私域里维护客户。
下一次用户就在私域里成交，品牌就不用再反复为客户付出渠道成本，大概是这么一套逻辑。泡泡玛特也是这样。
这是泡泡玛特渠道布局的选择，我们再来看泡泡玛特是如何打造IP的。
2、打造IP，持续迭代
泡泡玛特最主要IP叫Molly，Molly这个超级IP在2017年打造出来后，当年收入就占到了泡泡玛特销售额的89%。
但是后续，泡泡玛特必须持续迭代它的IP，不能高度依赖Molly这个IP，万一这个IP哪一次跨界合作崩盘了就很尴尬。
而一个品牌IP的运作逻辑是，一方面要让IP持续发挥它的余光余热，另外一方面也要让其他IP能够生长出来，有更高的销售额。
所以泡泡玛特如何持续打造Molly这个IP，做了很多重要的事。
首先，泡泡玛特在Molly这个系列上不断推陈出新，比如推出故宫的瑞兽系列造型，为了让品牌能够破圈，它还会参与各种电视剧或综艺的定制版制作。
泡泡玛特瑞兽，图源泡泡玛特公众号
然后，泡泡玛特还为Molly发展出一些衍生品。因为很多人不止想要拥有一个娃娃，它们就会创造一些想象，例如推出Molly的家族成员。
为了让老用户能够更好地留存，尤其是喜欢Molly的老用户，泡泡玛特官方主动发起了很多娃娃的改造，交换，围绕着IP的一系列游戏，互动活动，还打造了对应的线上社群，目的都是为了更好地沉淀用户。
当然用户深度的运营也很重要，比如泡泡玛特的二手市场交易额已经超过1个亿，它的复购率，也达到了58.8%，这是一个非常高的复购率，做过零售的小伙伴应该深有感触。
另外，泡泡玛特也会刻意引导用户去晒单，去传播，让他的品牌能够让更多人知道。
这样打造IP的结果是，到了2020年，Molly整体收入占比已经下降到30%左右，但实际上它的销售额还在高速增长。和2017年相比，增幅达到10倍左右。
这些是我认为的泡泡玛特的成功之道。
二、三只松鼠：体验细节优化和互动营销
我们再讲一下三只松鼠。这是我自己很喜欢的一个品牌，我认为它完全是以用户体验为中心，才得以在淘宝立足，而且它的体验是持续迭代和进化的。
早在2013年时，三只松鼠的体验和包装就一骑绝尘，非常厉害。
那时大部分坚果品牌的包装，就纯粹是坚果。但是三只松鼠的坚果包装非常完整，既有外包装，又有内包装，还有湿纸巾，果壳袋，封口夹，开箱刀，餐巾纸、小礼品等，可以说是个全套大礼包。
他们为什么会把体验的颗粒度做的这么细？是因为他们内部，召开了一个头脑风暴会。
团队成员发现，很多坚果都有类似的痛点，就是用户吃起来会有这样那样“难受”的地方，比如果壳很难打开，到处扔，吃完手脏，包装丑，价格贵品质却不一定好，容易受潮等等。
针对这些问题，三只松鼠选择从细节出发，进行优化改进，以此强化用户的体验。这也让其迅速脱颖而出。
现在三只松鼠围绕用户，做的东西更多，它们打造了三只松鼠IP，制作了儿童动画片，建了和IP相关的游乐园等，背后是一整套IP运作的逻辑。
在和用户互动营销上，三只松鼠做的也挺好玩。我之前为了深入研究三只松鼠的案例，在淘宝双11的时候，去“调戏”了一下它们的客服。
大家都知道三只松鼠的IP，定位是宠物的角色。他们海报里也充满了类似感觉的文案，像什么“我们给主人的，永远在主人的想象之上”“您可以属于别人，但是我只属于你”等。
这样的文案，让用户一看就觉得不买你的东西，都有点不好意思。
我当时想要感受的，是他们到底是怎么塑造一个宠物形象，来给主人这种体验的。所以我“调戏”的方式特别简单粗暴，就直接问客服：你可不可以给我讲个笑话？
三只松鼠的客服就说：主人您稍等一下，我去帮你找一下哟。
然后他就真的找了一个笑话发给我。
对话演示，图源三只松鼠网店
我当时就很惊喜很高兴，表扬了他一番。这个客服紧接着说：主人，小松鼠觉得你特别像一款游戏。
我问他啥游戏，小松鼠说：我的世界。（一款沙盒游戏）
我一下就觉得，太会讲土味情话了，我就很吃这一套嘛，于是我就忍不住买了一些东西，帮他冲刺了一下双11的业绩。
这是三只松鼠在线上和用户的互动营销的一个切片，大家可以感受下。
三、完美日记：内容触达和流量流转
我们最后说一下完美日记。
完美日记是2016年成立的，很多人说完美日记是靠小红书起家的，我觉得只看到了表象。本质上，完美日记就是以用户为中心的一个品牌。
它知道用户在做决策的时候，需要很多工具，而这些工具可能是各种各样的内容，各种各样的试妆试色。
它就把这些试妆试色内容，由那些漂亮的小姐姐，或是有话语权的网红，放到小红书上，让小姐姐们从不同角度重新再解读它的产品，以更多的内容形态让用户看到。
所以很多人表面看到的是小红书的流量，背后我们更应关注的，是在这些流量平台上，如何以消费者能够喜欢的方式、喜欢的内容，去和他们做触达。
这只是完美日记的起点，就是种草，让更多用户知道。
种草之后是转化，但小红书的交易闭环做的并不好。大部分用户真实的行为是，在小红书上被种草之后，去天猫或者微信搜索下单。
用户去搜索或下单时，完美日记就开始把用户往私域里沉淀。
很多人可能听过，完美日记私域沉淀做得很好，既有微信群，也有小程序，高质量的内容，还有个人号IP的一系列运营。
这些其实都不是最重要的，最重要的是：
完美日记把用户沉淀到私域后，私域里的流量，可以从公众号到社群到个人号，再由个人号推荐各种公众号、视频、直播内容，小程序产品等，去支撑个人号和用户之间的互动。
它是私域里的流量发生了联通，从一个点再到另外一个点，总之就是让用户在私域里，没有流出去。
所以完美日记在私域里做了一套非常完善的用户流量路径流转逻辑。只要用户进来了就离不开你，每完成一个动作，都有下一个动作引导用户，让用户沉淀在这套私域里。
很多企业主只是把私域当成一个工具，如果你只是当工具，你肯定做不好这件事情。就像很多车企都有做APP，做了之后发现APP上还是没人。
根本的问题不是出在私域上，也不是出在APP上，而是企业根本就没有想清楚到底该怎么运营用户，用户在你的平台，他的服务路径、体验路径是什么样的。
私域不是一个纯粹的社群或个人号的问题，它是从用户定位到产品定位，到流量流转逻辑，到用户增长的运营逻辑，是一套完整的系统化打法