K12梦碎，作业帮迷失
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2021-08-26 20:55
“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”这句《桃花扇》中的经典唱词，拿来形容如今的在线教育行业怕是再合适不过。据《封面新闻》报道称，8月20日，作业帮成都分公司最后2000名员工与公司进行了最后的告别。“双减”政策来势汹汹，学科教育回归学校，K12市场从红海变成雷区不过是朝夕之间，转变速度之快，令人咂舌。行业内头部玩家，好未来、新东风、高途三家从2月高峰到8月低谷，市值蒸发近8000亿元人民币仅用了半年时间，股价跌幅几乎达到90%。监管的高压之下，对在线教育来说这个夏天更像是寒冬。曾经野蛮生长的在线教育被踩下急刹车，投资方重归高冷，不再像去年那般对K12赛道百般关注。2020年，在线教育行业共发生超百起融资事件，融资金额高达539.3亿元，几乎是2016年至2019年四年间融资金额的总和。而2021年前五个月的融资金额却不到百亿，同时，在这不到百亿的融资中，成人职业教育和素质教育分别占到47%和33%，K12领域仅占据2%的金额。就连在线教育行业中的两大独角兽，作业帮和猿辅导也失去了投资方的偏爱，两者的最后一笔融资记录均停留在2020年12月。面对崩塌的市场，投资方不再投去目光，各个教育机构纷纷逃离，转型求生，作业帮也不例外。在“双减”政策之前，除去几家上市企业，只有作业帮和猿辅导在行业内称得上“头部”，虽然处处受到猿辅导的压制，但相较于市场上其它教育机构，作业帮依旧与猿辅导同为行业内的两家独角兽。在业务开展方面，作业帮的矩阵还算完整，从针对学龄前儿童的鸭鸭启蒙到K12的学科教育，于年初上线的成人职业教育业务不凡课堂，补上全年龄段链条的最后一环。然而，在学龄前教育中，鸭鸭启蒙起步较晚，还没来得及成长就遭到“双减”重创，惨遭“灭门”，学科教育中，作业帮的正价课用户仅两百万，被猿辅导四百万的用户量死死压制，紧随已上市的好未来之后，屈居第三。这样的结果，可能来源于广告投放量的差距。从2020年暑期档的广告预算来看，作业帮落后猿辅导5亿元屈居第二，用户量较低似乎顺理成章。K12的火热被“双减”政策泼了冷水，在线教育的股价泡沫不断被戳破，曾经在学科类业务的投入全部沉没，大家一起重新归零。没了猿辅导的绝对压制，作业帮的未来貌似少了些阴霾，然而事实却是作业帮自己也失了优势。“双减”政策中明确提出，线上培训机构不得提供和传播“拍照搜题”等惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法。曾经的引流捷径成了不知何时爆炸的地雷，各个平台为了规避风险“各显神通”。阿凡题于8月3日下架拍照搜题功能；好未来旗下的“题拍拍”宣布8月5日起不再提供拍照搜题服务，自称是为家长提供的辅导辅助工具，不面向中小学生开放；8月17日，小猿搜题宣布改名为“小猿答疑”，题目答案不再直接以文字形式显示，而是变成了相应的讲解视频...作业帮的拍照搜题功能虽然目前仍旧能够正常使用，但在政策压力下，这一功能还能存活多久没人知道，在社交平台上，用户们的担心溢于言表，一句“且用且珍惜”道尽对拍照搜题的担忧。面对严格的监管政策，学科教育的未来基本堵死，各大教育机构都开始寻找新的出路。网易有道回到教育硬件，同时在素质教育和成人教育进行布局；高途聚焦成人职业教育；猿辅导继续探索AI互动课，持续在素质教育发力，旗下的粉笔APP依旧在成人教育领域深耕；字节跳动果断转身，抓住素质教育和成人教育继续前进...从各个公司的计划表中不难看出，素质教育和成人教育将成为新战场，作业帮同样选择迎难而上。在成都业务全部关停之余，除了继续原本的教育硬件，作业帮的小鹿素养课程开始悄悄成长，在作业帮APP内入驻首页，年初上线的不凡课堂，如今也从边缘业务摇身一变，成为备受各方关注的“中心业务”。曾经的辉煌已经成为过去式，作业帮在政策地震中匆匆转型。转型很匆忙，但做出选择素质教育的决定，作业帮并不匆忙。早在2019年，作业帮就嗅到素质教育赛道存在的机遇，第二年年初就成立团队，用一年的时间推出硬笔书法课程小鹿写字。本次政策高压之下，小鹿系列再次壮大。“双减”政策正式发布后不到一个月，作业帮正式上线小鹿编程、小鹿美术、小鹿学习力等三款产品，宣告自己在素质教育赛道的决心，与之前的小鹿写字和即将上线的小鹿口才一起，形成包含五款产品的小鹿素养课系列。作业帮选择素质教育的原因其实很简单，近几年家长和学校越来越重视除了成绩以外的东西，对素质教育的市场需求确实存在。虽然前几年被学科教育的光芒掩盖，但其实力并不容小觑。据艾瑞咨询发布的《2020年中国素质教育行业白皮书》数据显示，2020年中国素质教育行业市场规模预计达4290.4亿。这块大蛋糕，自然成为新的“好生意”。除了市场需求提供的土壤，素质教育还有一种独特的优势，那就是虽仍旧处于K12赛道，却属于非学科类产品。据“双减”政策规定，学科类培训机构将面临异常严峻的形势，但对于非学科类培训机构并没有做出如此严格的规定。因此，素质教育的合规性大前提有了保障，这也是作业帮选择迅速在素质教育赛道动作的原因之一。但是，如果作业帮把素质教育作为“救命稻草”，仍旧不现实。“双减”政策不仅减去了学科教育，还加上了“课后”服务：“为学有余力的学生拓展学习空间，开展丰富多彩的科普、文体、艺术、劳动、阅读、兴趣小组及社团活动。”这样看来，除了市场上的教培机构，作业帮的对手恐怕还需要加上学校。在线授课的形式也在本次政策中受到影响，在“引导学生合理使用电子产品，控制使用时长”的要求下，主要依靠线上授课模式的在线教育必然会受到一定的影响，在种种限制中，素质教育的生意实际上并不好做。除了素质教育，成人教育也是作业帮的试探方向。在双减政策还未落定时，作业帮就在年初上线针对成人教育的不凡课堂。但是，在成人教育领域，已经有中公、粉笔、华图、山香等老牌机构的存在，市场格局基本成型。老牌机构们深耕多年，在市场上的品牌形象也已经树立，作为后起之秀，缺乏时间的积累，无论是声量还是口碑，作业帮在这个赛道都没有足够的优势，加上越来越多的新玩家加入，想依靠成人教育打出一片天地的梦想恐怕很难实现。不过，除了素质教育和成人教育，作业帮在教育硬件方面也有一定积累。智能学习工具喵喵机一直在更新迭代，连续四年稳居国内电商打印机品类TOP1，累计注册用户超过750万人次，位居行业第一。据内部人士称，未来几个月作业帮将陆续推出更多智能教育硬件产品。然而，学习硬件赛道的竞争也非常激烈，相较于专门做硬件的技术类公司，作业帮作为一个主打在线教育的公司，在研发技术和生产能力上都没有太多优势。除了优势难以建立，令作业帮引以为傲的喵喵机，特色功能就是与线上题库建立联系，通过喵喵机实现“线上搜题”和“线下打印”一体化，如果“拍照搜题”成了“禁区”，失掉特色功能的喵喵机是否还能继续高歌我们不得而知。学科教育的黄金大道被彻底截断，站在多岔路口的作业帮依旧茫然。目前，整个行业依旧处于震荡之中，每个玩家都在不停试探新的方向，投资方不肯再轻易涉险，缺少资金流入，行业内玩家只能进行自救。去年的市场还是一片混乱，野蛮生长的在线教育靠烧钱存活。对于大火的K12赛道，作业帮在学科教育上投入大部分精力，依靠融资，把自己“烧”成了未上市的独角兽之一。仅2020年一年，作业帮就“烧”出13个综艺节目的合作，位列行业内第一，暑期广告投放的花销也高达10亿元人民币。而2020年作业帮的融资金额不过25亿美元。哪怕是好未来、高途等上市公司，也被迫参与到这场大战，由于营销费用大幅增加，在2020年出现首次亏损。上市公司尚且如此，更不用说未上市公司的窘迫情形，有业内人士评价说，许多在线教育品牌并不是收入驱动，而是融资驱动。身处其中的作业帮自然也不例外。赔本赚吆喝是整个行业心照不宣的默契。据业内人士分析，作业帮的获客成本虽然仅为行业内平均成本的一半，但低价课却仍是主要产品，正价课的买家数量极少，收入难以填上广告营销的窟窿。如今，广告乱象虽然已被叫停，但还未缓过来的市场再次迎接“双减”政策带来的九级地震，最吃香的学科教育一朝之间轰然崩塌，当投资方的热情不再高涨，盈利问题成了每个教培机构的心病。“双减”政策下，各个赛道都拉开新一轮战事，“转型”成了教培行业的高频词汇，在合规的前提下，无论是素质教育、成人教育还是教育硬件，对于已经大半年没有融资入账的作业帮来说，一切动作的目标都是盈利。此时，业务的均衡在这场行业剧变中就显得格外重要，过于重视学科教育的作业帮在一夕之间失掉所有优势。主打成人教育的不凡课堂，在上线之初拥有教师资格证、公务员考试、财务会计考试、成人英语四个方向，但由于收支无法平衡，如今仅保留了公务员考试和播音训练两条业务线，业务团队规模也由300人大幅缩减至数十人。而在成人教育的领域，各个细分赛道均有头部玩家的身影，例如在公考领域，深耕线下的中公和华图占据近60%的市场，而猿辅导旗下的粉笔教育在线上途径一家独大，经过近20年的发展，市场已经趋于成熟，线上线下格局基本稳定。势弱的不凡课堂在成人教育领域几乎已经能够确定自己平凡的结局。在教育硬件领域，作为一家在线教育公司，作业帮确实在硬件研发能力上有所欠缺，多年以来仅有喵喵机一款成功的产品，反观网易有道，2017年就开始教育硬件的探索，多款智能学习硬件产品与其线上课程形成完美闭环，增强用户粘性，提高整体营收。面对行业剧变，同为在线教育领域的猿辅导有粉笔作为退路，网易有道的教育硬件业务仍旧坚挺，而在还未确定格局的素质教育领域，将将起步的小鹿系列拿什么打败发展多年的斑马AI课？曾经在学科教育领域，作业帮投入太多精力，转型之后，如今需要面对的对手已经不止是猿辅导一家。在诸多竞争对手的虎视眈眈下，作业帮的储备力量未免显得略微薄弱。以往的风光不再，被压制的噩梦或许将会继续。针对学科教育的多年积累能否成功转型为新业务的助力，或许才是作业帮突围的关键。整个行业将重新洗牌，作业帮能否靠转型成功实现自救，仍旧需要时间告诉我们答案。
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