2场卖书24万！小红书直播有“钱景”吗？

在抖音快手上做直播带货，实在是太卷了。

相比较之下，在小红书上直播带货似乎还未形成主流。即便百万的小红薯，多数也只是同步其他平台已发布的相同内容的笔记。

不过，这也意味着一定的机遇。

如果你是一个喜欢玩小红书，且又喜欢看书单的人，你或许会经常看到一个叫“小迪迪迪迪迪迪”（以下简称为小迪）的达人，凭借夸张的表演和优质的书单推荐，收获了13.5万的粉丝。

她算不上小红书的头部达人，但直播带货能力足以跻身站内的头部阵营。

在与《读库》的合作中，小迪通过2场直播共卖了24万的图书，这样的成绩还是让人刮目。小迪为何避开抖快，选择小红书做直播？她的成功经验是否可复制？

事实上，通过小红书短视频或者直播卖货，销售额少则数万多则上百万的达人，也并不鲜见。然而，与抖快相比，小红书直播始终未能吸引众多腰部与头部达人的青睐。作为一个强种草能力的社区平台，小红书的直播为何始终没有火起来？

从线下转战线上，小迪成功的三点启示

2021年4月14日，小迪在发布的视频中感叹：“开书店四年了，才看见钱了。”当日，小迪线下书店销售的图书盲盒营收总计3000元。

2017年，小迪与老公创办的离河书店在沈阳正式开张。虽然几经搬迁，但是离河书店开始慢慢走上正轨。

2019年的秋天，离河书店迎来了高光时刻。两个书店月流水冲到了10万，一天接待5000人次，结账300次。直到2020年1月春节放假之前，离河书店依然保持良好的经营状况。

突如其来的疫情，彻底打乱了离河书店的经营状态。

为了自救，小迪决定转战线上。起初是写公号，建立社群做图书团购，卖图书盲盒等。2021年春节之后，小迪决定在小红书直播，一开始一周两场。最初三个月通过直播销售10万，佣金18000元。

最终，她和老公决定缩小离河书店的线下规模，把更多精力投入到小红书，开启了她的直播带货之路。

随着粉丝越来越多，她的直播开始有所起色，从刚开始的日销几千元，到后来，通过与各大出版方合作，直播带货的成绩越来越好。

她的成功，主要归于几个方面：

一是日常的视频全部为书单视频，由于其性格活泼，视频效果非常有特色。同时其自身也是作家，又做过出版，因此可以用15-30秒的视频快速挖掘一本书的亮点，读书博主的人设路线，吸引了众多粉丝的追随；

另一方面，得益于过往的图书经营经验，与出版方建立了良好的关系，能够从图书公司和出版社拿到更新的优质图书资源；

另外，原来开书店时已经积累了一定人气，公众号日常更新的文章，也为小红书积累种子用户起到了重要作用。

小迪能够在泛滥的书单博主中脱颖而出，并非偶然，线下多年积累的优势最终得以在线上释放，成为其成功的重要基础。

尚未内卷，但直播“钱景”存疑

在外界看来，作为一个拥有超过2亿月活的内容社区，小红书的直播带货已经具备较大的的成长空间。

除了图书之外，像美妆、健身等热门领域同样出现了带货成绩出色的达人。比如“较真儿的Penny”，从某互联网大厂的中层转型全职博主，薯店月均销量能达到200-300万，双11当天直播带货突破160万GMV。

身份认证为健康美食主持人的许添，把断食产品引入小红书商城。在第一场直播中，仅一个单品，一晚上便带货近10万元。

更有素人妈妈，只是卖教具、童书和励志书，每场直播带货30万。

但是，如果从大盘来看，选择在小红书卖货的达人占比，远远低于抖快。

纵观小红书的达人，拥有数百万粉丝，仅把小红书作为一个与粉丝互动、展示自我的渠道，占据着大多数。

在入驻小红书的演员中，赵露思坐拥1275万粉丝，以及杨幂、迪丽热巴等拥有数百万粉丝的演员们，几乎没有展开直播带货。

即便是在抖音单场直播销售额达到千万级别的黄圣依，其个人小红书已经积累了116万粉丝，账号内容仍然以分享产品攻略为主。其商业化变现方式，主要以品牌软植入为主。

除了演员，坐拥百万粉丝的普通达人，也普遍陷入这样的境况。

这种现象，在一定程度上凸显了小红书自身当前陷入的内容与商业化双重困境。

小红书以笔记种草为发展土壤，吸引了年轻女性圈层的青睐。由于这些种草笔记内容先天自带商业信息，这是平台自身属性所决定，但其为了保持社区内容质量，又不得不加大拔草力度，最终导致达人的变现效率不高。

伴随着抖音等大火之后，小红书逐渐由主力平台沦为达人们的分发平台。

而在商业化方面，2022年5月6日小红书上线了《社区商业公约》，禁止达人给站外引流。尽管小红书一再加强商业化，但变现两板斧之一的电商遭到众多商家吐槽，其在供应链、支付、商家服务等基础设施上，与其他成熟的电商平台比起来相差甚远。

此外，小红书直播带货的佣金比例也饱受诟病。据透露，小红书向主播抽取20%平台服务费，远高于其他平台。

“你从小红书现在的布局来看，一级菜单根本没有直播入口的位置。”在互联网观察人士金易看来，目前小红书对于是否加大直播推广力度，仍然没有释放明显的信号。因为在小红书的逻辑里，内容分享属性的优先级排在第一位，直播带货是根植于社区内容。

事实上，国内的内容社区，几乎都存在变现效率难的问题。而小红书原本可以通过直播打破这一局面，可是小红书始终犹豫不决处于试探之中。

小红书直播固然问题重重，但符合小红书气质的商家认为，品牌商家能在小红书平台直播中完成种草与拔草的链路，可能是一种更好的模式，直接的转化效率将提高品牌在平台的自主性。 因为对用户来说，已经养成了从种草到拔草的逻辑惯性。

综合来看，小红书的直播赛道还有很大的空间，直播链路刚刚完成闭环，但是远未形成抖快那样的完善生态。无论是平台、商家还是达人，仍处在探索阶段。

小红书直播的赛道，到底能否孕育出更多的超级带货达人，可能还有很长的路要走。