14亿中国人,追求美好生活的道路上需要怎样的营养品牌?
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2021-03-11 00:29
中国人口已经超过14亿。这样一个人口基数，使得新时代的中国正在成为世界上最大的单一体消费市场。
而新时代的中国社会主要矛盾，也已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。具体到营养健康方面，民众对品质生活、营养健康的需求，日益增长。可以说，我国已经进入全民养生时代。
目前，中国已经是全球第二大保健品消费市场，市场规模仅次于美国。Euromonitor数据显示，仅仅2018年,中国保健品市场规模即为2575亿元,同比增长8.4%。艾媒咨询发布《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》指出，2013-2020年中国保健品市场规模持续增长，其中自2017年起，中国保健品市场规模增速加快，预计到2021年中国保健品市场规模增至2708亿元。
这是一个利国利民且前景可观的市场。而14亿中国人，究竟需要怎样的营养品牌，确实是追求美好生活的道路上，一个重要的时代命题。
专业品牌林立，产业变革中综合品牌呼之欲出
显然，中国营养健康产业正在进入一个发展的新时期，产业变革势在必行。当下的中国社会，营养健康品牌可以说是层出不穷、数量众多。早在《2017年食品药品监管统计年报》中已有数据显示，截至2017年11月底，全国共有保健食品生产许可证2317件，但行业中品牌大多规模偏小，市场集中度较低。
近年来，随着市场发展，行业整合逐渐开始，优秀企业加速扩张，一些大中型企业通过建立研发中心或加大品牌投入提升竞争力，获得了更大的市场份额，行业集中度上升。产业结构逐步优化，行业呈现良好的发展态势。
在营养健康产品同质化、服用场景受限等情况下，面对新一代消费者精细化、便捷化的健康需求，消费者和产业都呼唤综合品牌的出现。Swisse斯维诗就是这样的品牌。一直以来，Swisse斯维诗深耕营养健康产业，为打开营养健康产业的突破口，不断探寻消费者身体之所需，致力为消费者提供更细致、更专业的全家庭营养健康方案。
全新品牌沟通升级！释放浪姐2+热巴效应，Swisse斯维诗在场景营销中脱颖而出
像我这样的中青年消费者，接触Swisse斯维诗，是大概三年前，因为工作经常熬夜和喝酒，朋友买了Swisse斯维诗的奶蓟草护肝片送我。没想到坚持吃下来，感觉对护肝和保持身体健康很有效果。起初我以为Swisse斯维诗只是个普通的护肝保健品牌，不查不知道一查吓一跳：这个产品光是在Swisse斯维诗海外京东自营旗舰店里，就有累计超过200万的高赞评价。
而它的男士复合维生素、深海鱼油胶囊、睡眠片……一系列专业产品都在全网热卖。Swisse斯维诗的差异化行业竞争优势，就在于率先洞察到每个人身体的不同部位和器官都有不同的营养需求，就像肚子饿了需要吃饭一样，身体包括皮肤、骨骼、器官也会“饿”，需要有针对性地补充营养。2021年Swisse斯维诗趁势提出“身体也会饿，快吃斯维诗”的颠覆理念，精准满足年轻群体渴望在快节奏生活中保持健康的需求。
营养健康产业变革的当下，Swisse斯维诗契合时宜的进行了全新品牌沟通升级，定位综合性营养品牌。2021年三八女神节期间，Swisse斯维诗用发人深省的创意故事升级引爆“身体也会饿，快吃斯维诗”的品牌理念，品牌代言人迪丽热巴再次闪亮登场，释放了热巴效应。
女性饮食生活场景中，伴随音乐和画面，代替了传统形式中刻板单调的明星口播，以高品质生活调性和特定场景的方式，Swisse斯维诗的营养健康新品渐次展现在中国消费者面前：
Swisse斯维诗胶原蛋白水光片蕴含专利胶原蛋白肽及玻尿酸成分，两者结合帮助肌肤维持弹润水光感，完美贴合时尚一族追求自然美丽的健康需求;
而作为《浪姐2》的品牌合作伙伴，Swisse斯维诗的品牌形象也在节目中多场景露出，还与胡静、袁姗姗两位健康明星发展品牌挚友，节目中通过明星背书种草爆款等多种形式多次深度植入品牌与产品信息。可以说，Swisse斯维诗在中国市场把场景营销做到了极致，在2021三八女神节诸多品牌的营销中脱颖而出。
刮起“身体也会饿，快吃斯维诗”的健康风潮？Swisse斯维诗靠3个杀手锏
看起来，Swisse斯维诗正在中国掀起一股“身体也会饿，快吃斯维诗”的健康风潮。而想取得不错的战绩，我认为，Swisse斯维诗是靠这3个杀手锏——
杀手锏1：品牌再升级，持续打造爆品。打造产品方面，Swisse斯维诗一直坚持科学验证，每一个产品，都是由国家顶尖级别的专家研发以及把关。产品都是精选全球优质原料，例如血橙精华专门用意大利西西里岛埃特纳火山的硅血橙，磷虾油从南极磷虾中萃取，蔓越莓胶囊用的是北美马萨诸塞州等地的优质蔓越莓。作为一个领先的全球性健康品牌，强大的研发团队加上对极致产品力的追求，让Swisse斯维诗具备了强悍的爆品持续打造能力。这次，一个共拥有300多个单品，涵盖各年龄层次和人群的综合性营养品牌，将完成再升级呈现在世人面前。 杀手锏2：颠覆性营销，综合性营养品牌是一个可感知的强价值点。颠覆不是推倒重来，而是挖掘行业之前没有发现的更好感知方式，从消费者的心智上去颠覆过往的营养健康认知。为了有效传递升级后综合性的品牌定位，Swisse斯维诗邀请当红人气演员迪丽热巴、埃尔莎·帕塔奇（Elsa Pataky）以及“雷神”克里斯·海姆斯沃斯等，用他们的影响力与口碑，为品牌提供了强大的背书，有效巩固了其高端和超高端产品在用户心目中的地位。加上与《乘风破浪的姐姐2》等节目合作，不断强化多产品的多场景植入、大面积的重复曝光，也会侧面增强消费者对于产品的强价值点感知与品牌信心。
杀手锏3：场景化产品沟通，不断优化用户体验，保持强场景互动性。“消费者的注意力在哪里，品牌就在哪里”。在迪丽热巴最新奉献的故事宣传片里，抵御力、骨骼、皮肤等具体身体的部位和器官，和Swisse斯维诗乳清蛋白粉、柠檬酸钙、胶原水光片等重磅营养新品一一对应。这样使得饮食消费场景与Swisse斯维诗完成深度结合，自然抛出“身体也会饿，快吃斯维诗”的solgan。为了与新生代消费者拉近距离，除了产品本身，Swisse斯维诗一直在大力创新互动方式，以实现高互动性、趣味性的多维体验，比如推出西安快闪店，在上海打造全球首家官方实体旗舰店Swisseland，大玩花式养生跨界，同时打造抖音挑战赛，串联线上线下的全域生态网络，展示未来健康生活场景，拉近Swisse斯维诗与消费者之间的距离。Swisse斯维诗还依托在京东、天猫、小红书等众多电商平台的渠道布局，带动消费场景升级，不断打造强场景的用户互动体验。
作为一个颠覆者，Swisse斯维诗敢于打破思维边界，敢于思考不同，我认为是其在激烈的市场竞争中保持领先地位最大的底气。面对新一代消费者快速提升的健康需求，Swisse斯维诗有一个著名的PPA发展原则：Premium高端优质、Proven科学验证、Aspirational令人向往，追求卓越。这次品牌的全面升级，就是Swisse斯维诗的又一次创新求变。其实，营养产业最大的难点，是如何实现品牌与品类功效性的强关联。Swisse斯维诗在全民范围内刮起“身体也会饿，快吃斯维诗”的健康风潮，刷新消费者对营养品服用场景的传统认知，让每一位消费者都能通过多元品类产品找到贴合自身所需的“身体营养餐单”，这就能让Swisse斯维诗真正成为综合性营养健康品牌的代名词。
回到2021年的三八女神节，全网被Swisse斯维诗全新宣传片刷屏，除了当红女星迪丽热巴的甜美笑容和健康身材吸睛，那句“身体也会饿，快吃斯维诗”也非常循环上脑。这让民众强烈感知到，Swisse斯维诗这个源自海外的自然营养品牌，正在以前所未有的能量进入到中国人的认知。一个更精准、更细致的全家庭营养健康方案服务商与提供方逐渐浮出水面，展现在国人的眼前。
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