Lazada的算法本土化实践：让东南亚没有难投放的广告

如何为东南亚商家提供更高效、更智能的营销解决方案？

流量，始终是所有电商玩家最关注的话题。在中国是这样，在东南亚，同样如此。

吉童（化名）在印尼拥有一家小鞋店。为了在竞争激烈的鞋类市场寻找新商机，他在2018年把鞋店开到了线上。开店之初，吉童还是个只会把门店商品“平移”至线上店铺的初级玩家，有什么便卖什么。

受疫情影响，越来越多的东南亚消费者爱上网购，东南亚电商也迎来了爆发式增长。吉童强烈地感受到，自己的实体门店客流骤减，客人逐渐从线下店转移到电商平台。

根据谷歌、贝恩和淡马锡发布的报告《2021年东南亚电子商务经济》，东南亚电商普及率已达80%，是数字经济增长的主要动力，预计2025年电商行业商品交易总额（GMV）将达到2330亿美元，年增长率达35%。

电商渗透率猛增的同时，竞争也日趋激烈，对商家的精细化运营也就要求更高。

吉童计划增加对线上店铺经营投入，却感觉有些无从下手。如何能迅速地获取更多客流？有什么简单、便捷的办法提升自己店铺的曝光度、访问量、交易量？如何在激烈的竞争中破局？这已成为像吉童这样的东南亚电商商家都需面对的现实问题。

“本土化”挑战

如何为东南亚的商家们设计并提供更高效、更智能的营销解决方案？对电商平台来说，首先需要理解和消化东南亚市场的特殊性。要知道，多国家、多民族组成的东南亚市场，其复杂度要超过中国市场。

“各个国家之间的差异较大，语言、文化、消费习惯和物流基础设施等都有很大不同，对于商家来说，需要选择更适合具体市场的产品，以匹配当地消费者的需求。”东南亚电商平台Lazada策略数据解决方案团队负责人清啸向「科技新知」介绍道。

面对与国内截然不同的东南亚市场，Lazada自2016年接受阿里巴巴注资后，一方面从国内电商的技术解决方案中汲取经验，另一方面根据东南亚电商市场的特点，尝试将成熟的运营经验“本地化”，为商家的流量和增长焦虑寻找解法。

除了理解多元文化环境塑造下的东南亚消费者，电商平台还要对商家们的运营习惯了如指掌。Lazada广告技术团队发现，当国内商家们都为团队配置了广告领域的专业人士，东南亚商家仍然习惯自己兼职营销和投放工作，他们缺少运营经验和专业度，对于电商广告的理解也十分有限。

因此，Lazada将如何帮助商家降低决策成本，提升运营理念，放在电商方法论本土化的核心位置。

“智能化”实践

无疑，这是一场攻坚战。

在这场攻坚战中，Lazada的思路是——与其从平台角度设计产品，不如从商家的现实痛点出发，用提升智能化水平的方式，让商家的增长变得更简单。

以广告技术为例，Lazada打造了业界领先的统一广告平台，提供智能投放推荐能力和跨场景的统一投放能力。

在2021年的年末大促期间，吉童就通过这些创新性的投放工具分别为店铺投放了搜索广告和推荐广告。过去做一次投放，吉童需要选商品、选词、出价，要做数百次决策，这对仍在学习中的新手商家吉童来说，难度不小。

而在Lazada的智能投放系统中，吉童只需设置投放预算，随后系统便能基于算法模型和数据分析，为他提供精准的投放方案。在他确认方案后，系统便能自动为吉童的店铺执行投放方案。

对吉童来说，智能化投放是一场“及时雨”。此前他对电商广告投放的印象是复杂、高运营门槛，因为投放广告意味着一连串复杂的预算及回报率报表，还得长期跟踪平台不同关键词的热度情况。而在Lazada的智能投放系统中，吉童无需从零开始学习营销规则，反而有了深化运营的空间：“比如，我可以尝试对热门商品手动提高预算，从而可能把爆款打出来。”

智能化投放不仅把东南亚商家从繁重的运营工作中解放出来，更重要的是，这一新思路带动了商家ROI（投入产出比）的新增长。一位Lazada技术部门人士透露，与手动推广时代相比，全智能时代商家的广告ROI翻了一倍。

这背后的魔力是什么？在Lazada搜索和广告技术负责人道济看来，相比人的决策能力，智能化系统拥有更细的决策颗粒度，对GMV增长等简单目标有更好效果。尤其是，对于不擅长运营或者刚开始接触电商的东南亚商家来说，投放智能化将大幅降低其投放运营门槛，这也是Lazada结合东南亚近两年电商发展而提供的解决方案。

道济作为阿里巴巴的智能营销平台阿里妈妈的创始团队成员，经验丰富，但在负责Lazada的广告团队之后，他发现这并不是一个简单的过往经验复用的问题，而是要回到东南亚本土电商发展现状再创新的过程中去思考。道济认为，“让东南亚没有难投放的广告”，这不应仅是一句口号，更多应该回到商家的诉求本身，真正实现以更“SMART”的方式让商家的投放决策更简单、增长更直观。

“授人以渔”

创新智能化投放工具的背后，归根到底还是投放及运营理念的更新。这不仅考验商家，更考验电商平台技术团队。

智泽（化名）是东南亚的一名纸尿裤商家，开店之初他对自己的店铺没有日常运营的概念。只要大促时间一过，智泽便会放缓店铺的运营节奏，无论对顾客回复还是接单发货，都显得漫不经心，平常会减少甚至停止广告的投放。

这导致好不容易通过大促和投放吸引来的店铺粉丝和消费者感受明显变差，他的店铺后台充斥着各种直白的抱怨：“后买的商品都发货了，这家还没发货，客服也不给答复。”

早些年，东南亚类似智泽这样的商家并不少见。对电商运营而言，商家需有自主投放意识，包括增长的预期、爆品的预测等，但部分东南亚中小商家主动运营店铺的意识较为薄弱。

与中小商家相比，大品牌的主动性较高。国际一线的运动品牌、美妆品牌在东南亚市场十分活跃，他们往往预算充足，有明确的增长策略，在制定投放策略时更积极。

针对这一特点，Lazada总结了大品牌成功的增长方法论，通过提供标杆案例为更多中小商家提供运营策略上的指引。

据清啸介绍，为了帮助有志做好店铺运营的中小商家，Lazada引导商家先从单月增加预算入手，协助商家提升洞察能力，比如识别出对销量贡献高但营销力度不足的品类，基于洞察引导商家改善投放策略，并在执行后坚持复盘和分析，再进一步优化投放策略。

这样的量身定制为商家的销量带来了显著提升。以智泽的小店为例，在接受Lazada的运营建议后，店铺的获客成本降低了8.7%，同时新客数量增长了20%。

对熟悉国内电商场景的清啸、道济等人来说，这些策略经过淘宝、天猫等多年的实践，已十分成熟，但对于不少刚刚开始“触电”的东南亚中小商家而言，很是新鲜。对Lazada广告技术团队来说，他们要做的就是通过不断的工具创新和理念更新，协助更多东南亚中小商家破除这种“新鲜感”，只有帮助更多商家获得了成功，才算真正拥抱了数字经济的红利。

这显然也是一个双赢的结果。商家实现增长的同时，平台自身也将获益。

不过，对道济来说，基于对Lazada多年深耕东南亚的沉淀，创新的智能化算法工具和广告产品并不是最难的，更具挑战的仍是如何通过Lazada的实践，真正助推东南亚中小商家运营理念的与时俱进。

只有当不同体量的商家实现充分发展，商品、营销产品丰富度充分提升，消费者活跃度也才能相应提升，整个东南亚市场的数字生态才能真正繁荣起来。对东南亚电商市场来说，这是比GMV增长更重要的成功——帮助商家补足经验短板和理念更新，拥抱数字经济，实现真正的“授人以渔”。