需求调研时，客户不肯说真话怎么办？

本文由本公众号专栏“B端产品经理的工作笔记”的特约作者：东瓶西镜同学 撰写。他作为产品总监，从供应链金融的工作实战来分享B端产品的工作经验，来分享相关的文章。欢迎关注公众号：李宽wideplum，持续关注独家文章更新。

作者说：

伤痕，是男子汉的勋章。

上一周我们通过了新产品立项，开始做需求调研，于是我们产品部制定了需求调研方案、用户画像分析、问题清单等策略，准备进行全方位的调研分析，以便详细掌握最真实的场景，避免后续可能带来的产品方向偏差。

这一次我们做的产品是采购融资系统，前期主要是服务于集团内部的钢贸业务板块，以集团钢贸电商平台为客户主体，解决其平台买方线上融资下单的需求。

我们首先进行了竞品分析，自行熟悉了产品的业务场景，制定了待沟通的问题清单， 由于钢贸平台客户也属于集团内部的子公司，所以我们沟通起来相对顺畅，我们组织了腾讯会议，进行了初步的需求调研。

因为金融产品一端面向于客户，一端面向于银行等资金机构，事实上，资金方的需求主导着产品走向，客户需求做的再好，没有资金方认可绝对行不通，这就是场景金融依赖于流动性提供方的客观现实。

正是因为资金方需要了解客户的实际情况，包括电商平台的业务场景和规模情况、平台客户群体情况、交易数据等等，所以，我们迫切需要了解电商平台的真实运营数据。

可我们这次视频调研远远没有达到预期期望，不仅好多关键数据不愿意给，更多的数据明显不真实，项目立项前我们也去调研了解过一些初步情况，一对比，差别竟然很大。

于是，我们赶紧开会讨论，和领导一起分析客户不愿意说真实数据的原因，研究相应的对策，最终制定了新的调研方案，并决定亲自去现场实地调研，最终获得了真实的用户调研情况。

相比很多同学在实际工作中，都有遇到过需求调研时，调研对象不愿意说一些运营数据或干脆告诉你假的数据，本文就结合上周的经验，拆解一下，需求调研时，调研不出真实数据这个现象。

01 常见原因？

调研不出真实数据的现象很常见，主要表现两个方面，一是不告诉你某些真实数据，二是告诉你的信息不真实，结合我的实际经验，分析背后的主要原因，无外乎以下几种：

1、需求调研方案准备不足，存在表达与理解的偏差。

从我们产品本身出发，如果没有充足的需求调研准备，或者调研方案不够细化，不提前熟悉客户情况，就很可能存在表达与理解的不一致。比如说，调研对接人没有提前沟通到位，聊的不是他负责的板块，或者说，你没有提前做一些调研功课，不理解一些行业术语，就可能导致你表达的需求数据，跟客户理解的数据不一致。

2、数据敏感，领导有明确交代不允许说。

有些数据属于公司的核心数据，虽然对外有展示，但是数据本身已经进行了一些“放大处理”，为了在公司内部统一口径，有些数据是不允许对外部客户说真实的数据的。

比如，我们在调研电商平台的GMV数据时，运营人员就以需要领导批准拒绝了我们。

3、不知道真实数据信息，根据经验随口一说。

很多时候调研对象并不清楚有些数据，也不知道这些数据的重要性，可能就会基于自己道听途说的一些信息或者本能的随口一说，事实上，这种情况虽说因人而异，却又很普遍。

比如说，我们在本次调研某个业务场景A的业务现状和基础逻辑时，沟通的客户可能对这个业务场景也了解，但不是特别熟悉，对我们提出的某些问题就结合自己的经验回答，举个例子，其中我问道，业务操作完成之后，发起财务付款时，线上采用商企付付款和线下网银转账付款，都需要在内部ERP系统线上走流程审批吗？这个同事回答说都需要，因为他负责的业务是这样的，后来我们在和业务A的负责人聊到这个问题时，他们说线下付款不需要走内部ERP审批流程，因为线下付款都是小额高频的，直接根据月计划走纸质流程存档即可，不需要在内部ERP系统走线上申请流程的。

4、知道真实数据，但数据不美观，不好意思说。

有些数据对于客户来说并不敏感，但数据不是很美观，影响公司或者业务形象，出于自尊心而故意夸大一些数据信息。

比如，我们在调研到一些运营数据时，当了解到平台活跃用户数时，调研的运营人员明确表示和大屏幕对外展示的数据一致，我们明知道数据不真实，掺的有水分，也没办法，后来我们获得真实的用户数据后，一对比，发现放大了10倍！

5、数据可能表现工作成果，影响业绩表达。

数据可以间接的表达经营的真实情况，甚至有些数据本身就是KPI指标，而这些数据由于历史原因被夸大，中间不知道换了多少个领导，倘若说出真实的数据，将会打脸不少领导，甚至影响人家进步，虽然明知道这是错的，但是这层窗户纸只能自上而下去捅破，需要强有力的大领导来主导才行，这种情况下，只和基层人员调研，不可能获取真实的数据。

6、公司运营需要，统一宣传口径。

很多小公司为了表现公司实力，会夸大很多数据，为了公司整体的运营需要，统一宣传口径，数据都会适当放大，公司内部就会存在真实数据和对外宣传数据，各种文档或建设方案都会引用有关数据，为了避免分歧，就对某些数据统一口径，都采用放大后的运营数据，所以，这些数据外部客户来调研，是无法获得真实的情况的。

02 有什么危害？

当用户调研数据不真实时，有可能会对产品定位或者业务模式造成干扰，进而可能会对产品设计的方向造成误判，个别数据过于虚假时，有可能会造成样本污染，造成调研人力成本和时间成本的增加，影响产品的进程，甚至耽误公司的战略规划。

我们在调研起初也遇到这样的问题，虽然是集团内部兄弟单位，但是提供的调研数据明显不真实，而我们新产品研发实际上严重依赖真实的运营数据。

比如说，钢贸电商平台的用户属性，假如卖方用户是钢厂，并且有可能做信用背书，那我们采购融资产品就应该以核心企业为信用主体去设计；假如卖方用户都是钢贸商，那银行不可能给予授信，产品模式就要调整。而我们的调研情况起初是钢厂，后来看到真实数据后才发现，几乎都是钢贸商，所以产品模式甚至方向就需要调整。

所以，真实的调研数据是产品设计方向的基础保障。

03 解决思路

明白了调研数据不真实的常见原因，相对应的方法也很好理解，主要有两点：

1、首先，要有科学的调研方案。

产品设计的任何工作都需要详实的准备，尤其是影响方向性的调研环节，做好调研方案，以个人的经验，我觉得有两个文档可以参考下，一是需求调研行动清单，二是需求调研分析表。

需求调研清单是指我们在去和客户现场交流时的行动指南，尤其是一些关键问题的记录与提示，是我们去洽谈的纲领性文件，可以用表格或者笔记的形式记录，最好做成待办清单，打印出来，在实地访谈时，逐项交流和确认。

需求调研分析表是指具体的需求调研项，是详细的调研内容，可以结合产品规划、业务场景和目标用户，将需要调研的数据分类汇总成表格文档，同样也可以在实地调研时打印出来，逐项沟通交流。

准备好上述两个文档之后，最好在出差实地调研前，先进行部门内部评审，看看有没有遗漏的什么问题，另外，可以根据需要，提前发送给客户负责人，让他们能提前熟悉和准备，提高现场沟通效率。

2、弄清用户背后的原因，逐个击破。

正如上文所说，我们需要搞清楚用户背后的原因，然后进行各个击破。

04 如何确定背后的原因？

1、确立调研的正当性和合规性。

无论是公司内部客户还是外部客户，业务场景至少都是合作伙伴或者意向用户，那么首先应确立调研的正当性和合规性，也就是按照公司双方和领导的部署共同推进的工作，而不是私下的非正式交流，只有从流程上重视，才能确保各方配合的正当性。

2、建立可信任的联络人。

根据实际经验，虽然有了正当性，双方在高层上也都是共同的意愿，但实际落地时经常跨部门协作， 客户内部也是错综复杂，对于我们产品来说相当于陌生领域，这个时候我们最好能通过私下的方式，建议一个敌后根据地，或者有一个可信任的联络人，这将为需求的调研带来巨大的优势。

3、使用沟通技巧，软沟通与灵活应对。

除此之外，在实际沟通中，面对不同的人员可以采用不同的沟通方式，面对领导时，最好问一些大面上的问题，多一些尊重，面对一线工作人员时，可以问一些基础的问题，让人家有价值体现的感受，不管是谁，多一些同理心、多一些赞美总是好的。

05 应对之策

搞清楚原因之后，应对之策也很好理解了，比如，调研准备不充分就提前完善调研方案，多次评审和内部沟通；

1、如果是客户不知道真实的数据，也不知道数据的价值，随口一说时。

这种情况下，我们要第一时间告诉客户这个数据对我们很重要，可以请客户帮忙获取这个真实数据，或者推荐一个对接人，总之要第一时间采用合适的方式主动去干预和纠正。

2、如果客户未被授权时。

就需要通过合适的方法，找到相应的领导，走正常的流程，克服其中的困难，必要时刻可以请自己的领导帮忙协调，要学会利用资源，比如，我在第一次调研时，关于实际的GMV数据，客户不愿意提供，我反馈领导后，很快就获得了真实数据。

3、如果是数据不美观，或者是公司为了运营的需要而对外宣传。

这个时候就建议坦白而言，表示我们调研的目的只是为了新产品的开发，不会对现有的口碑宣传造成任何影响，有个经验可以参考，我们在第一次时也遇到这个问题，我们可以考虑和客户签订保密文件，讲清楚厉害关系的同时，打消对方的顾虑。

总之，需求调研时，无法调研到真实的情况是常见之事，我们产品经理一方面需要提前做好准备，另一方面也需要因地制宜，讲究方式方法，灵活应对，这样才能获得最真实的用户数据信息，确保产品设计方向不会偏离。