知乎变“编乎”，赢了商业化输了口碑
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2022-03-17 18:35
作者：航叔
来源：电商行业（ID：dianshanghy）
知乎，是一个深受年轻人喜爱的知识型内容平台，作为国内最大的问答社区，知乎有着不可替代的性质，这本是它抓住用户继续破圈的极大优势。
但近几年在商业化道路上的苦苦探索，却让很多用户越来越看不清知乎。
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3月14日晚，知乎发布了2021年第四季度的财报，这也是它自IPO以来第一份年报。在一片惨淡的中概股中，这份年报显得格外突出：营收同比增长96%，其中非广告业务营收同比激增220%，年度营收同比增长119%。
知乎营收的持续增长，主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。
此外，在广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务这几大收入板块中，第一大收入来源线上广告营收11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案收入9.74亿元，同比增长617%；而付费会员收入6.69亿元，同比增长108.6%，其他业务收入1.56亿元，同比增长196%。在收入结构上，因为商业内容解决方案收入的显著增长，也得到了进一步优化。
业绩远超市场预期，收入倍增，但财报公布之后知乎的股价却下跌了，原因就在于营收增长的同时，净亏损也在扩大。财报显示，知乎2021年净亏损为12.989亿元，较2020年同期5.176亿元的净亏损额进一步扩大，这无疑会加深市场的悲观情绪。
知乎亏损的主要原因，主要是内容相关成本、云服务和宽带服务成本的增加，以及在销售和营销、一般和行政费用支出上的增加。
从财报上可以明显看出，知乎的商业化水平有了很大的提升，但在盈利能力方面，持续扩大的亏损却令人担忧。
在发布财报之后的电话会议上，知乎创始人、董事长兼CEO周源首次提到了减亏的目标，称今年有减亏指标，但同时他也表示，知乎今年把战略核心定为“生态第一”，在数据增长目标的基础上，也要将内容生产者的满意度、用户的口碑及社区健康度等当成重要目标。
从某种程度上而言，过快的商业化，确实对知乎的用户生态产生了一定损害。
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商业化加速，答主却在流失？
2021年，知乎以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%，这得益于除线上广告外其他业务收入的增长。
作为国内最大的知识型问答社区，知乎在这条垂直赛道可谓是独领风骚，多年来累计的专业问答经验、包罗万象的细分行业知识，足以和搜索引擎相媲美，再加上知乎热门帖子会长时间优先展示，也吸引了众多品牌商家投放软广或者寻求舆情公关上的合作。只要放低门槛，很快这部分收入就会增长迅速，财报中617%的增速，证明了知乎的潜力。
但是，像竞价排名、软广等过度应用在自然帖子中，也会破坏用户生态的良心循环，不仅稀释了优质创作内容的“浓度”，也非常容易影响用户的观感，招致骂名。
此外在其他内容核心的业务中，除了图文帖子，还包括短视频、付费课程、网文小说等，这几大新形式都是近几年迅速扶持的项目，也可以看出知乎的商业化在加速——加快内容变现、吸引公域流量。
但这无疑会对知乎用户的心智造成冲击，在短时间内产生不适应和排斥。
比如，很多知乎用户都有明显感受：近几年，刷到的推荐帖中出现了更多网文小说帖，在热门榜单上也总是会有这类提问，而在知乎的会员界面，加入了“故事”一栏，此外，知乎的官方PGC栏目也开始连载网文。
这一变化让不少人讽刺知乎真的变成了“编乎”“知乎，分享你刚编的故事”，甚至还有人将知乎与故事会等同。
知乎是从一个精英问答社区起家，起初不少人都是冲着专业、平等交流、形式简约的社区氛围而去的，到现在为止，社区的主要基调还是以知识、学习、专业为主，为了流量和变现过度加入商业化和娱乐化的内容，破坏原来独特的社区氛围，会降低用户对平台的期待和价值认同。
商业化加速，娱乐化内容增多的另一方面，是优质答主的流失和出走。问答和图文帖子的形式，高粘度的知识社区，是用户原本的印象，但随着短视频的崛起，其变现速度和潜力都要比图文形式更为有利，知乎越来越留不住高质量答主。
回答越来越水、广告越来越多，还出现了大量网文、直播、短视频等“格格不入”的内容，知乎为了寻求商业化做出的种种尝试，推进太快，已经伤害到平台内容生态，让不少用户产生抵触心理。
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矛盾知乎，切勿掉入资本陷阱
商业化和维护生态之间的矛盾，是知乎现在面临的最大问题。
要以“生态第一”作为战略核心，这说明知乎非常重视维护生态，要如何具体实现，CEO周源也将其拆解成了多种媒介形态、多种变现方式和端到端。
通俗而言，就是要让用户从帖子、视频、网文等多种媒介方式中得到有用的内容和获得感，为创作者提供多种变现方式，提高创作收益，以及让不同类型的创作者实现从创作到受益的闭环。
总的来说，实现生态第一，一方面要让商业化过程中的新形式更好地与用户需求弥合，让平台生态吸纳更多内容形式，培养用户新的习惯；另一方面提高创作者待遇，留住、吸引更多优质创作者。
过快的商业化提高了营收，但也暴露了不少问题，作为一个工具型的内容社区，知乎有这么高的用户粘度非常不容易，这是非常可贵的一点，破坏这种粘度是得不偿失的，所以一定要慎重。
对于知乎而言，自上市以来其股价已经下跌超过70%，背后资本的担忧无形之中也会给到压力。但是，内容平台的商业化本就不可能一朝一夕完成，要兼顾生态和变现，保持以内容为核心的长期价值，就必须好好做内容，一步一步来。
互联网行业的快速发展，一些业界神话让不少企业盲目跟风，走上烧钱快速扩张、急功近利的道路，但这对企业、对行业都是不利的。作为一个细水长流、逐渐壮大的内容平台，知乎应避免这一陷阱。
内容平台的流量变现并不是一件容易的事，抓住短视频的抖快选择走上电商之路，小红书凭借种草社区也在内容电商有了立足之地。
相比于这些更加泛娱乐化、生活化的平台，像B站这样的亚文化内容平台，以及知乎这类知识型平台，文化壁垒似乎更难打破，在商业化的道路上或许需要更多耐心。