知乎很难变现
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2021-03-28 17:24
知乎的吉祥物刘看山，是北极狐，这是一种擅长忍耐的动物。忍耐什么？忍耐北极冻原潮湿苦寒的极端，忍耐口粮耗尽后尾随北极熊“捡剩”的危险，忍耐公狐狸死后投靠“他狐”的屈辱。
知乎确实在忍耐，上市首日即破发，最大跌幅达27%和不断下跌的股价。还有那些年原生的李开复们和三次出走的大V、越来越低质量的内容和不那么挣钱也不那么讨喜的变现手段。
只是，忍耐的不只是知乎，还有创作者、合作方和屏幕前的我们。
讨生活的创作者和得罪不起的甲方爸爸
2015年，知乎和创作者之间爆发了第一次大规模冲突。89个知名账号因“大量、重复的发送相似内容的私信，进行干扰知乎社区秩序的交易”或“拥有多个帐号，或者与多个帐号合作谋求不正当曝光”被封禁。
具备一定粉丝基础的大V们绕过官方在平台上进行营销的商业行为被严厉禁止，用知乎的话来讲即是：“在问答的情境下，对付费内容零容忍。”想要变现，必须“交过路费”，否则只能永远活在阴影里。
2017年，头条系产品悟空问答正值烧钱高峰，分批次挖走了数百个知乎大V，原因更加简单而露骨——知乎对内容创作者分成不重视，自有其他平台愿意给出相应的报酬。知乎大V“恶魔奶爸”就曾公开称，“悟空问答是给钱的，年收入比普通白领高，签完后不能再发知乎，相当于独家协议了。”当然，后来字节跳动战略性放弃悟空问答，对知乎有过利好。
直到2020年，知乎推出内容商业化平台“知+”，类似于抖音的抖+、快手的磁力聚星等流量分发工具，可以把广告分发到首页信息流、下一个回答、搜索结果页等三种更精准的场景，也就是官方提供给创作者和品牌商之间的合作渠道。“知+”作为系统化的商业化工具，在2020年取得了长足的进步，全年营收达到1.36亿元，占知乎总收入的10%以上。但据业内人士称，一些创作者仅得到40%左右的分成，尽管“知+”的数据看上去很美好，创作者和平台之间的利益分配分歧却始终存在。
如果说创作者和平台之间的利益可以通过拓展盘子、协调商议来解决，那么品牌商和广告主们面临的难题，可没有留给知乎多少试错的机会。
随手一搜就能看到，经常在知乎APP推荐流里出现的安居客、还呗、基因宝等品牌广告在知乎的搜索结果几乎都是负面信息。以安居客为例，默认显示的前三条回答为“安居客百分之50以上都是假房源”、“安居客上的房源绝对百分百的虚假”、“安居客软件其实没太大的问题，只是中介太烦人”等吐槽内容。品牌方花大价钱合作，却被知乎引以为傲的真实属性打败，这样搬起石头砸自己脚的品牌营销翻车案例在知乎上并不少见。
再退一步讲，创作者和甲方爸爸们如果都愿意给知乎时间来寻找平衡点，那些对“高冷精英乎”慕名的新用户们呢？当他们打开现在的知乎，会不会以为自己走到了微博或者贴吧的片场？
高冷知乎向变现低头
不得不承认，知乎的创作者们在玩营销上要比其他平台更用心和卖力，高赞回答成为广告重灾区。一个看似搞笑、温情或是与品牌营销毫无关系的话题，答主们也可以用一篇篇高级软文将用户的思路转移到品牌上。相反，带着从前“精英社区”标签的“干货回答”反而得不到应有的曝光，官方默认的带有品牌倾向的商业化内容和用户期盼的真实客观回答完全背道而驰。
同样另老知乎er们心寒的，还有官方自产虚构低质量内容。2019年，知乎推出全站会员服务“盐选会员”，最初定位是通过盐选专栏的优质内容获得付费收入。但仔细观察就能发现，盐选热度榜的前20位中，经常有十数个栏目为虚构或非虚构的故事会栏目。年底，知乎甚至开设了官方账号“故事档案局”，专门收集和转载各种惊悚刺激的故事和段子，这样打着官方标签的虚拟创作如今屡见不鲜，“编”也成了正大光明的创作手段。
当短视频风口席卷互联网时，知乎也没忘了重磅加码视频领域，但目前看来仍是以吸引流量为主，优质原创/首发视频少之又少，反而是一些盗发、转发、重复发，搞笑、娱乐、讲段子的低质量视频充斥平台，需要大量时间精力制作的优质视频“吃力不讨好”，劣币逐良币的情况愈显严重。
广告变现伤害用户，带货体系远不够成熟
根据招股书数据显示，知乎的商业模式以内容为中心实现多元化变现，目前收入来源主要由广告业、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括电商及在线教育等）四部分构成，其中广告收入占到了62.4%，盈利模式相对比较单一，在以牺牲用户体验为代价加码商业广告的现行策略下，知乎商业化之路的艰难显而易见。
而根据商业资讯提供商CIC的调查显示，2020年，知乎ARPU（每用户平均收入）值约为19.7元，与B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚远。“年入百万”的知乎er比二次元和老铁们更加抠门，付费会员、商业内容解决方案、电商及教育等渠道变现也相当有难度。
知乎近年来探索的回答中植入商品链接的带货形式不仅破坏了用户的阅读体验，更是自降逼格引起创作者们的反感；正在尝试的直播带货形式也收效甚微，且不谈知乎用户与大V之间的关系本就是相对平等交流很少存在粉丝盲从心理，用户在知乎观看直播并购买的习惯也还没有养成，甚至知乎直播在互联网上掀起的水花也少得可怜。总而言之，知乎自身人、货、场体系都远远不够成熟，想要将图文、视频、直播内容拓展为可靠的变现渠道仍需时日。
应该邀请美国的Quora来回答知乎如何盈利的问题
也许估值超过18亿美元的顶级问答社区Quora可以给知乎在跌跌撞撞的商业化道路上一些思考。Quora与知乎的发展道路几乎相同，成立之初实行邀请制，邀请了精英人士和社会名流入驻回答问题，积累了大量的优质答案，随后开放注册搭建了初期的社区生态，截至2018年9月，Quora的用户规模突破3亿，成为美国最大的问答平台。最重要的是，在拓展商业化变现的同时，Quora保证了内容的质量和水准。
商业化层面，Quora从2016年开始商业化探索，通过广告实现盈利。至今广告依然是唯一盈利模式，且广告筛选更为严格，对用户体验的保护更好；内容层面，Quora遵循“答案必须是有益的，无助于问题的答案都会被隐藏”的准则，在很大程度上打击了劣币，保证了内容的质量和水准。
Quora创始人曾表示：“没人喜欢广告条、皮包公司广告，或者与自己需求无关的广告。所幸，我们可以将广告与 Quora 平台良好地契合，并且让我们的产品更上一层楼。”周源在面对质疑时也曾说过：“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具。”
知乎倒不必像Quora一样为爱发电，而是应该将现阶段的品牌广告、会员付费等流量生意与平台内容和用户体验稍作平衡，去更进一步挖掘4310万内容创作者、3.53亿条内容涵盖的海量知识和真正价值。不解决平衡创作者&合作者、用户、平台商业化之间的利益冲突，仅仅是给大v送点股票安慰是不行的，这样下去知乎仍然很难变现。
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