柠檬茶、气泡水、充氮饮料……水饮业的下一个推手在哪里？
作者 |三金 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
但肉眼可见的是，奶茶们用料越来越实在，花里胡哨在变粥的道路上越走越远，劝退了注重健康养生的年轻人。而咖啡一时也放不下身段，冷冰高傲的将畏苦的人拒之门外。柠檬茶便是在此时机下崛起的一支异军，大多数人第一次听说柠檬茶，应该是在港剧里。所以当“港普F4”：蔡少芬、朱茵、陈法蓉、洪欣的新节目《请吃饭的姐姐》第一集，现场制作了一杯柠檬茶，回忆杀顿时拉满。早在上个世纪六七十年代，柠檬茶就风靡港澳台地区，进入大陆市场后，其作为餐厅、奶茶店的经典饮品经久不衰但也不温不火。近两年，柠檬茶也逆袭了，带着新包装、新口味重新亮相，一系列亮眼成绩引得资本纷纷下海，今年夏天迎来爆发期。丘大叔于年初完成首次融资，10天后又有两家机构追投，估值在10天内翻了近3倍；7月初，湖南品牌柠季宣布完成来自字节跳动的数千万元A轮融资；7月末，手打柠檬茶品牌LINLEE获得字节跳动的独家投资。百度指数显示，截至5月18日，柠檬茶的热度指数相比去年飙升了9886%。近年来随着消费环境的改变，水饮业的爆款一个接着一个，令人目接不暇，从无糖气泡水到手打柠檬茶，它们的爆火是否有着相似的逻辑？快速出圈的背后面临哪些隐忧？面对迅速更迭的品类和品牌，年轻人的爱又有多久？据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示，2020年中国消费者喝掉了2.8亿杯柠檬茶。全国柠檬茶专门店数量，从2019年的1600家增长到突破2500家。预计2021年中国现制（手打）柠檬茶消费者规模将突破3000万。“所有的消费品都可以重做一遍”早就是新消费市场心照不宣的准则，可还是令人好奇，柠檬茶出世几十年，一向只在广东地区活跃，怎么突然火遍全中国了？年轻人凭什么愿意为它买单？小红书网友@是阿齐呀，在店里观察一下午，复刻了一杯排队2小时的网红柠檬茶，收获3.6万的点赞和1.9万的收藏。几十万的网友隔着手机屏幕，似乎都能嗅到屏幕另外一侧输送来带有幽幽白花气息的芳香油。柠檬茶所贩卖的，是一种“Sugar Rush+咖啡因+冰爽的刺激感”。相当于是将一杯奶茶、咖啡及可乐的灵魂进行提取、摇匀制成的三重快乐水，叫人上头，也叫人上瘾，而价格只有三者平均价格不到。不可否认的是，“手打”系列的柠檬茶的确在口味和视觉上有所创新。传统柠檬茶偏苦偏涩，手打柠檬茶则以香水柠檬为主要食材，再以手打碾压的做法进一步激发柠檬香味，减弱了传统柠檬茶的酸涩感。以柠季为例，包装方面，特有的荧光绿色配上搞怪可爱的“柠檬精”表情包，在炎热的夏天强有力地抢占了消费者的心智。此外，作为新茶饮世界中异军突起的一员，柠檬茶相比咖啡奶茶在价格上更加亲民和健康。十几元一杯的“水果+茶”，对于这个奶茶咖啡动辄三四十元的年代而言，就如同一场既减负，又减腹的美梦。根据餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，参与调研的65.8%的消费者认为柠檬茶比其他奶茶更健康，36.2%的消费者认为喝了柠檬茶不会长胖。在营销上，手打柠檬茶十分擅长捕捉年轻人们的时尚，再利用其社交属性迅速打开市场。一杯“手打渣男柠檬绿茶”，将柠檬茶与年轻圈层中的“绿”文化紧紧捆绑在一起，引来大量围观。经典款的新品类不仅让年轻人找到了新鲜感，视觉上也刚好踩在了他们的审美点上。好喝、不贵、健康、拍照好看，所有的天然非天然优势加在一起，再通过极具想象力的营销手法，柠檬茶的爆火似乎是必然。元气森林的爆款单品气泡水开辟了水饮业的新赛道，已然成为年轻人不可或缺的社交货币，精准定位和营销也是其财富密码中必不可少的一环。首先，它们都选择了一条好赛道，气泡水弥补了此前饮料行业无糖碳水的空白，柠檬茶从南方市场扩展至全国，找到二次发展的好机会；其二，它们都抓住了健康这一风口，在此基础上去迎合年轻人的审美、情感需求，可谓是在对的时间做了对的事情；其三，资本加持，加速市场升温。年轻人的消费能力已经毋庸置疑，品牌们迎着他们的喜好可以迅速打怪升级，资本为了赚钱也往往着急下海，助推市场进一步燃烧。当前市面上的柠檬茶大多是冰饮，它在夏天火爆的重要契机之一也是由于柠檬自身的清凉解渴，但夏天过后，柠檬遇热会变苦，主打柠檬茶的店铺又该何去何从。同时，柠檬茶本身原料简单，工序也并不复杂，创新突破难，若难以持续推新，能否留住年轻人也未可知。即便爆品成为经典品，但当热潮退去，排队半小时的光景不再，店铺又该向哪里寻找新的盈利点。事实上，打开小红书，自制柠檬茶的视频已经铺天盖地，点赞量上万的视频不在少数。另外，当下市面上的手打柠檬茶使用的大多是香水柠檬，需求的激增也导致供应不足，供应链问题直接抬高成本，据了解，过去2-3元/斤的香水柠檬单价最高抬至35元/斤。而制作门槛低不仅让柠檬茶店越来越多，而且同质化现象也越发严重，市场开始趋于饱和。高成本阻碍中小型玩家入场，而同质化之下拼的更多是品牌力，一切迹象都指明，柠檬茶市场或将迎来洗牌，头部效应即将形成，柠檬茶生意或许不再诱人。单一爆款的红利期正在逐渐缩短，消费者的审美疲劳和味觉疲劳不知何时就会来到。事实上，当下踩着风口起来的饮料令人眼花缭乱，无一不是“包装好看”“健康又好喝”，极力迎合新生代的消费偏好。近年来，星巴克、全家便利店、喜茶等商家已经陆续推出充氮咖啡和充氮茶饮，充氮类饮品兼具口味和视觉上的超强魅力，且没有碳水负担，正在拓展小众市场，未来或能成为饮品业的下一个爆款。柠檬茶爆火之前，一直生活在广东大街小巷，很久没有走出广东，据说广东人每年都要消耗掉6000万只柠檬。在业内，柠檬茶走不出广东成了一个魔咒，很难出现连锁品牌，形成规模。提到柠檬茶大多是扎堆在广东、香港，比如挞柠、林香柠、丘大叔等品牌。但近两年茶饮文化突飞猛进，细分赛道的挖掘也更加精细。柠檬茶凭借天然纯手工的制作，成功地掳走了一批在奶茶店门前犹豫的顾客。新茶饮与人们健康意识之间的供需错位，给了细分产品崛起的机遇，才催生了柠檬茶这股“夏疾风”。2019年开始，柠檬茶品牌逐渐遍布全国，这其中有老品牌向其他区域的扩张，比如鄰里以广东为据点，逐渐向全国迈进，目前在广东、云南、广西、海南均有分店。区域王者也逐渐出现雏形，广东的丘大叔、深圳的王柠、长沙的柠季，柠檬茶头部品牌的打法几乎一致，以区域为大本营进阶成王者，再向全国辐射。以长沙的“柠季”为例，4个月时间开出150家门店，5月份单店单月营收超过23万元，足以说明柠檬茶用户的消费力超乎想象。而想要走向全国，最重要的是要解决标准化和供应链等难题，手打柠檬茶强调“手打”，相对标准化很难。原材料管理不善、厨房脏乱差、工作人员健康证不齐全、操作不规范，无论品牌大小，柠檬茶店开始被市场监管部门提溜上热搜。成熟的供应链、发达的社交媒体、推波助澜的资本，新消费品牌正处于前所未有的好时代。水饮业的浪潮一波接着一波，新品类、爆款单品层出不穷，一面是新事物被年轻人热烈追捧的盛景，另一面则是更多品牌被迅速遗忘的“网红”之命。无论如何，想被年轻人记住，只有营销没有用，从长远来看，产品力才是硬道理。可口可乐、百事可乐用百年时间才成长为世界性饮料品牌，有些答案，只能交给时间。锌财经：喜茶奔向600亿、手打柠檬茶成新宠，新式茶饮凭什么融资拿到手软？螳螂财经：被“暴打”出圈的柠檬茶，扛得住一窝蜂来“打”吗？创业最前线：180天新增370个品牌，柠檬茶翻身成网红？
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