被神曲改变的音乐产业：谁在疯狂写歌，谁在豪赌营销
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2021-07-11 17:34
在涌动的潮水中，没有人能够独善其身。
曾经为《奇葩说》、《乐队的夏天》等综艺节目创作主题曲的作曲家、音乐制作人朱金泰认为，“短视频神曲”，几乎就代表了这个时代的流行音乐。其创立的有沐音乐此前主要业务集中在影视配乐、综艺歌曲、艺术音乐的制作领域，但从前年开始，为学习和了解这个垄断性音乐宣发渠道，他们也开辟了称之为“网歌组”的业务部门。
“没什么可选择的，这就是市场行情，”朱金泰告诉「深响」“对流行音乐来说，短视频是垄断性的发行、推广渠道。”
而与有沐音乐处境相似的还有从事游戏音乐15年之久的小旭音乐。这家公司的创始人卢小旭是水木年华的制作人。但近两年，小旭音乐也开始孵化短视频网红，并为其制作相应的歌曲。
神曲的价值其实早就写在了《在延安文艺座谈会上的讲话》里：“许多同志爱说‘大众化’，什么叫做大众化呢？就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片。要打成一片，就应当认真学习群众的语言。
如果连群众的语言都有许多不懂，还讲什么文艺创造？”
神曲流水线
新神曲的生产速度绝对是震惊级别的，因为只有速度提上来，才能匹配消费者快速变化的口味以及内容平台残酷的推荐机制。
“行业里头部的公司一周可以自制100余首歌。如今一首歌混编一周的时间就可以完成。”李欣告诉「深响」，他所在公司的歌曲制作节奏也非常之快。
相比传统唱片工业，一张容纳十首歌的专辑，动辄需要一两年时间才能制作完成，如今的歌曲生产，就像是打印复印，一扫即成。
在过去的唱片工业中，因为唱片公司需要对每张专辑、每首歌做详细的企划方案，因此制作人一直占据重要的地位，如罗大佑、李宗盛，他们除了是顶级的创作者，还是众多热门专辑的制作人。
现在两三天就要出一首歌的效率要求下，过去的音乐制作工作流程早已无法适用。
李欣向「深响」透露，为了应对新趋势，公司建立了一个容量巨大的词曲内容库。他们每周都会组织一次定期的听歌会，除了内容策划之外，商务、销售甚至职能团队，也会参与其中。整整一下午时间，拉出一个含有近百首歌曲的歌单，挨着听完然后打分，选择他们认为优质、有推广潜力的歌曲。
据刺猬公社此前报道，“神曲工厂”大多有一套成熟的生产模板。他们会抓取互联网热点，通过用户洞察，如分析网易云音乐热评的语言方式，写出最易获取用户同理心的歌词。在这个过程中，一个朗朗上口的简单旋律也已经写好。
在词曲创作的过程中，都有一套既定的、甚至被流量验证过的创作框架，即便是没有经过专业训练的业余作者，也能利用其快速写出一首歌来。
相比传统唱片工业“灵感式”的生产，如今的音乐制作，更像工厂流水线。低成本，大批量，这样做的确有几率提高爆款的命中率。但同时，也增加了市面上“音乐垃圾”的存量。
李欣告诉「深响」：“因为制作的成本下降，所以歌曲在编曲制作方面会比较套路，这是必然的。大艺人可能会还会根据不同的歌曲制作新的旋律，抖音上的歌就不会了。”
但神曲的制作并非一无是处，情绪上更加打动人心、制作上加速工业化/流程化从而降低成本都是神曲肉眼可见的优势。
在交流过程中我们发现，不论是以网络歌曲推广为主要业务的公司，还是刚刚涉足该领域的公司，他们都表示，洗脑只是选择歌曲的一方面因素，真正能够登上音乐流媒体平台榜单的歌曲，其内容一定是可以打动人心的。“现在的音乐主要依靠网感和情绪去打动观众。”卢小旭说。
一向重视音乐艺术性的朱金泰坦言公司的团队一直在调研和学习的阶段，在不到20人的团队中，目前只有四个人专职负责网歌业务的运营工作。
但市场不等人，有沐音乐最多时，一个月会接到60-100首歌的订单。面对如此庞大的数量，朱金泰也带着团队进行着流程化的探索——首先要做到日常跟踪流行趋势和社会热点的变化，同时还会分析上榜热歌成为爆款的原因。
在制作层面，他们会对一首歌的人声收录、编曲、风格等进行拆分，每个流程都制定一套规范标准。
据朱金泰回忆，唱片为音乐主流内容的时代，一首歌仅仅在编曲环节就有可能花掉数万元人民币。加上完整的制作费，一首歌花二三十万都是正常的。
而如今，科技的进步，音乐制作的门槛一直在降低，再加上互联网内容迭代的需求，一首短视频歌曲，走完词曲、编、录、混全部流程，有一些公司甚至可以将成本控制到一万元以内。
爆款重头戏
在传统唱片工业时代，唱片公司往往需要依靠明星艺人的流量售卖专辑、获取商业回报。但在短视频的内容生态下，音乐的主角不再是唱歌的那个人。
营销对音乐到底有多重要，或许数据能更直观的反应现状——朱金泰告诉「深响」，现在一首歌曲投放到抖音平台可能需要花费60-70万元，而这一数字在2020年的时候才20万。对此，李欣的观点稍有不同，他表示，不同的歌曲，营销费用从几千块到一百万不等。
据了解，此前成为爆款的《大风吹》和《星辰大海》，其营销费用都达到了百万人民币级别。而随着被生产出来的歌曲越来越多，以及大型唱片公司的入局，这一数字还会不停地上涨。
对于营销的重要性，朱金泰表示，这是一首歌流量从一到十的关键。如今抖音作为几乎唯一的推歌渠道，其中挤满了想要被听到的歌曲，营销就像是一张挤进赛道的门票。
目前最常见的操作方式是，一轮又一轮地将一首歌投放到短视频平台上，第一轮可能会选取一些中腰部网红，让他们以此为BGM进行短视频内容创作。若效果理想，则继续加码。
一首歌的爆红，往往要经过几轮不同的投放，最终在平台上聚集起流量。李欣认为，短视频音乐的推广周期大约在一周多，之后可能就很难被刷到了。
除了投放签约型MCN，还有些公司选择了自己孵化音乐KOL，比如小旭音乐。从2018年开始小旭音乐陆续孵化出王可心、范芽芽等十多组抖音歌手，目前还在孵化这条路上不断加码。
对于这样的模式，卢小旭表示：“孵化KOL的优势在于，公司对其掌控性更强，且做成之后的利润空间更高。”
但营销真的是特效药吗？这或许戳到了音乐人的痛点——对于不善吆喝的他们来说，这就是赌博。
李欣举了一个例子：今年1月，某公司一首怀旧情歌在发行几天后突然火了起来。那是一首旋律并不十分洗脑的慢歌，怀念初恋的情绪似乎也并不符合喜迎新年的社会氛围。那首歌在推广阶段也没有看出特别发力的迹象。“除了玄学，我们找不到任何的解释理由。”
而小旭音乐的团队每天都要对前一天抖音平台的爆款内容进行欣赏、分析，编导团队也会对自己的内容做详细的规划和数据拆解。即便如此，爆款仍然不可确定。“做流量的门道很复杂，爆款的产生需要天时地利人和。”卢小旭说。
更大的问题在于随着总歌曲数量的疯长，投入打水漂的现在也越来越多。虽然单一歌曲的制作成本越来越低，一旦要成规模，仍需要一笔不小的投入，加上水涨船高的营销费用，这对不少趁热入局的初创公司来说，是不能承受之重。
整体来看，神曲们的生存状况肯定是更难了，一方面是制作速度要求下如何兼顾质量、口味瞬息万变的情况下如何把脉用户；另一方面则是营销机制下的“大逃杀”模式已经开启。平台乐于坐山观虎斗，参赛者则是杀红了眼。
好在行业和用户对于神曲的态度越来越开放，凤凰传奇的翻红、多种类型音乐的崛起都透露着年轻一代的音乐审美更加多元与包容。
应受访者要求，李欣为化名。
