中国又土又污的饮料大王，一年卖出40亿！
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2021-02-19 18:22
最近几年，中国饮料行业表现得颇为活跃。
2020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉上市，其创始人钟睒睒的身价，一度超越马云，直逼中国首富。
后起之秀元気森林，2020年则凭借“零糖零脂零卡”，成功俘获大批年轻人的胃口。
在竞争极度饱和的食品饮料行业，农夫山泉抓稳了饮用水的基本盘，元気森林则在健康饮料这一细分领域引领潮流。
在一众大佬当中，椰树牌的出圈之路却令人咂舌——靠打色情擦边球博关注。
02
最新消息是，椰树牌又要换包装了。
整体色调变动不大，“椰树”两个字的字体变得更飘逸了。对此，有网友吐槽，看惯了老版本的logo，这新logo怎么看都觉得有点山寨。
你还别说，把椰树牌的logo和另一品牌椰汁的logo放一起，咋一看，你还真不一定能分得清谁真谁假。
非椰树牌椰汁
事实上，椰树牌椰汁，之所以能够从偏安一隅的海南岛火遍大江南北，靠的就是“别具一格”的包装设计。
2019年2月13日，椰树椰汁超过多个情人节话题，登上微博热搜话题Top3席位。
原因无它，开年新包装太辣眼睛——
有人吐槽，配色实在太丑了，更多人批评，大胸美女加上“我从小喝到大”的文案，实在让人想入非非，低俗！
网友顺藤摸瓜，很快就发现，这不是椰树椰汁第一次打擦边球。
早在2009年，椰树椰汁就在海南公交车上打出广告，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”，“怕不行，喝椰树牌石榴汁”，“木瓜饱满我丰满”……
在视频广告中，椰树更加大胆：衣着清亮的丰满女性，手握椰树牌椰汁，镜头一边给胸部大特写，一边配上“白白嫩嫩”“曲线动人”等关键词。
在早期的街边广告上，椰树更是明确写出，“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”，“每天一杯，白白嫩嫩，丰满动人”等字样。
因为巧用双关，椰树并不认为自己的广告语低俗。
“白白嫩嫩、丰满动人，指的是椰汁和椰子”，“从小喝到大，是指很多人喜欢，从小就开始喝，这是情怀牌”，至于其他的意思，纯属是你们自己想歪了、意淫。
椰树椰汁到底有没有丰胸效果？丁香医生已经发布测评辟谣。
03
对于一般品牌来说，营销广告如此肆无忌惮的打擦边球，恐怕早就被消费者喷得体无完肤。
最典型的例子就是杜蕾斯与饿了么、喜茶的联名营销。
但在椰树椰汁这里，虽然有人吐槽，但更多人的接受力还是远超想象。
为什么呢？
航叔总结，认为主要有三个原因。
其一是产品，椰树椰汁确实好喝。
在包装设计上，椰树椰汁咋一看很丑，但无论怎么变换，它都将“坚持在海南岛，用新鲜椰子肉鲜榨”放在突出位置，并在包装底部，多次调整文案强调“不用椰浆、不加香精，当生榨骗人”。
事实上，椰树牌椰汁的鲜榨技术，是80年代历时8个月，经过383次试验的研究结果。
1988年，中国科学技术情报研究所检测表示，不加任何防腐剂的椰树牌椰汁，被证实属“世界首创，中国一绝”。
其二是营销，椰树椰汁的擦边球确实打得巧妙。
这种巧妙，不仅体现在文案创意上，更关键的地方在于椰树椰汁的诞生地——海南岛。
靠近热带、接近海洋文明的海南岛，性观念并不保守。天然的气候环境，不仅孕育了成片的椰树林，也造就了再正常不过的清凉穿着习惯。
90年代，海南省在开放经济特区后，大量大陆青年下海。海南经济崛起的同时，色情服务业也随之蓬勃发展。
当时有这么一段顺口溜——“不到北京不知道官小；不到深圳不知道钱少；不到海南不知道身体不好”。
因此，椰树椰汁那些在内地人看来尺度夸张的广告视频，在海南岛，的确并不算太过火。
其三，可以说是价值观，也可以说是玄学的运气。
在海南品牌当中，椰树集团不是唯一打擦边球的一个。另外两个知名品牌分别叫“椰风”和“椰岛”，也是靠卖饮料起家的。
1996 年，椰风集团已经是市值13亿的海南龙头企业，在经历了金融危机和海南房地产泡沫破灭后，椰风开始进军保健酒行业，推出“海马贡酒”。
一开始，它的广告词是“喝海马贡酒，活到九十九”，随后为了与椰岛一较高下，广告词逐渐变色——“大哥，你好硬哦”，“鲁（你）老公强，瓦（我）老公更强”……
不堪入目的广告词，引起海南消费者疯狂投诉。
另一边，彼时海南的保健酒龙头企业椰岛，则靠一款鹿龟酒上了市。
鹿龟酒虽然广告很正经，但是产品本身，却被国家食药监局通报抽检出添加了豪莫西地那非、红地那非、伪伐地那非等药品。
西地那非的俗称，也就是“伟哥”。
在同行无下限的衬托下，椰树椰汁新鲜鲜榨、质量靠谱、口味怡人，营销广告上的擦边球，看起来也就是无伤大雅了。
与此同时，椰树椰汁董事长亲自设计的奇葩产品包装，也夺得了网友的注意力。
在搞黄色与沙雕之间，后者的热度显然盖过了前者。两者的奇妙化学反应，更是在消费者心中留下了不可磨灭的印象。
椰树椰汁，由此成为中国饮料行业的一朵奇葩，一年狂卖40亿！
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