Keep要上市，它的兄弟们过得咋样？

本文经公众号深燃授权转载

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作者：邹帅

Keep、乐刻、超级猩猩，摇起互联网+健身大旗的几位兄弟，终于要跑出一个IPO。Keep于2月25日向香港联交所递交招股书，这个神秘的赛道里终于有账面被铺开。

 

招股书中显示，2021年前三季度，Keep营收11亿，经调整后亏损7亿。不少业内人士认为，Keep的处境比较尴尬，做用户，增长乏力；做线下，大幅关店；做硬件，团队不够专业，盈利空间也有限。

 

Keep暴露出来的问题并不是它独有的。互联网健身赛道里，另外两位“领头羊”乐刻、超级猩猩，也饱尝来自内部模式和外部环境的压力，以及健身这件反人性的事情本身的局限性。

 

从21世纪初，中国的健身行业起步，健身房的盈利模式就一直是拉新+办卡，有人调侃“健身房赚钱的那一刻就是倒闭跑路的那一刻。”美容美发行业也是同样的模式，但其本质上有很大的成瘾性，并且服务可以即时兑现，可以量化。健身产品不管从质量还是效果上来看，都很难有一个标准。

 

2015年开始，互联网+健身的新模式诞生，随后又经历了一波又一波的融资，在消费者层面也打开了一条销路。2020年初，新冠疫情爆发，乐刻、超级猩猩等开辟线上产品，但也意外地收获了一批用户。

 

然而，问题依然存在。中国的健身行业还远远没有建立完善，大众健身自驱性不强，目前更多人还是在外部的促销、广告共同作用之下被动形成需求。

 

也就是说，目前还是要靠外部因素诱导顾客去参与和建成这个市场，而不是因顾客的消费能力和诉求足够而承载起这个市场。

 

攻城易，守城难。创新易，普及难。获客易，留客难。反人性赚钱，最难。

 

“身材焦虑”下的互联网+健身，

发展得如何？

行业人士向深燃透露，目前来看，除了Keep，上得了牌桌的互联网健身企业就是乐刻和超级猩猩。不过，这两家的模式也有不少差别。

 

先看运营模式。乐刻走的是月付制，北京用户花239元办一张月卡，就可以免费使用场馆和器械，还可以免费约不同时间段的团课，其他部分城市价格更低。超级猩猩走的是次付制，没有月卡和年卡，想上团课就在小程序随时约。

 

价格上，乐刻比超级猩猩便宜不少。以北京为例，不办乐刻月卡也可以单次付费购买团课，价格在39元-89元之间，以39元居多。月卡用户如果每天约一次课，摊薄到每次课就是不到8块钱。

 

超级猩猩的团课价格在89元-159元之间，以无器械的89元价格档居多，100元往上的课程大多需要使用战绳、壶铃、蹦床等耗材，以及3人小班专训课。

 

有6年健身经历的爱好者Pepper打卡过超级猩猩、乐刻等新型健身房。她向深燃总结，这几家各有所长。“硬件上我喜欢超级猩猩，都是莱美授权正版的。我没遇到过有莱美器械的乐刻门店，只有一些像莱美的器械，我不喜欢这点。环境上，乐刻的卫生条件一般，很多人用完垫子放回原位都没有保洁人员清理。毕竟乐刻价格低，体验和价格也是正相关的。”

 

Pepper经常出差，乐刻能覆盖到很多偏远城市，所以便捷性上体验更好。“乐刻更下沉，很多城市的郊区都有，地域也做了区分。而且里面有少量的健身器械，也适合自己练的朋友。”

 

来源 / @乐刻运动

教练方面，Pepper总结，团课质量跟教练水平强关联，但“教练水平跟拆盲盒一样，无法保证质量。”她说，超级猩猩有很多新教练，整体水平维持在一个基本线上。乐刻教练水平差异很大，“我知道早几年乐刻花了很多钱请了很多培训师级别的明星教练，但对于我们这种出差党，需要临时约课的，根本约不到，只能被迫去一些没这么火的课。”

 

再看品牌定位。易观分析新消费行业资深分析师李应涛告诉深燃，乐刻和超级猩猩最主要的差别在于加盟还是直营，重平台还是重终端上。

 

乐刻是搞加盟、重平台。“平台模式只要做好平台机制和规则就可以。”李应涛解释，对于平台来说，左手是商家，右手是顾客。商家越多，顾客越多；顾客越多，反过来又会吸引商家。“平台模式一旦进入增强循环，就形成滚雪球效应。也就是说两方是相互吸引的，用户规模自然建立起来了。”

 

好处也是显而易见的。“前期的固定资产以及其他方面的投入成本相对较低，而且平台模式比完全直营或加盟的开放性还要强，有利于短期快速的爆发。”李应涛表示。而且，乐刻的平台模式之下，盈利不取决于单店，而是看整体。“乐刻瞄准的是整个健身市场的环境，要做基础设施。”

 

超级猩猩是搞直营、重终端。资深健身行业从业者孟阳向深燃肯定了超级猩猩在品牌化上的成果。“从品牌调性、用户口碑等等来看，超级猩猩都做得比较好，现在形成品牌化之后，都可以凭借品牌影响力去谈房租。”

 

来源 / @SUPERMONKEY超级猩猩健身

正如以上所说，乐刻重视平台搭建，成本主要产生在大数据分析、人工智能等基础的技术研发上，超级猩猩重视终端门店，包括创新型终端，成本自然产生在固定资产上。

 

在资本市场，乐刻和超级猩猩一路高歌猛进。乐刻2015年创立，超级猩猩2014年创立，从2015年到2019年，这两家的融资消息不绝于耳。投资方的名号也响当当，乐刻有IDG资本、高瓴资本、腾讯投资等的青睐，超级猩猩有红杉中国、东方证券等的背书。

 

资本爱，扩张快。据乐刻官网显示，目前乐刻已经入驻30余座城市，拥有近800家门店。而且，乐刻开放了合伙人计划，为其开疆拓土加了速。官网显示，260-350平米的加盟店型，投资额在120万-150万之间。

 

超级猩猩目前覆盖上海、北京、南京、深圳等10座城市，拥有线下门店100余家。因采用直营模式，扩张速度比不上乐刻，但也有一定潜力。官网显示，2021年超级猩猩估值约10亿美金。

 

简单说来，以乐刻、超级猩猩、光猪圈、火辣健身等为代表的互联网+健身企业开创的新型健身房，打破了传统健身房年卡预付费、全店靠营销的盈利模式，用即时生效、过期作废的月卡和次卡形式吸引用户，同时也摆脱了老模式给企业造成的过度营销、年年负债、不定时跑路的循环。

 

走到上市边缘，

却还在为赚钱发愁

上述变革者在健身行业的地位值得肯定，新模式也确实带来了不少红利。不过，行业人士认为，在目前这个时间节点来看，互联网+健身的模式，还没有完全跑通。

 

拿Keep的招股书来看，Keep一直在亏损。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，2021年前三季度的亏损额已经远远高于2019年和2020年的亏损总和。

 

乐刻和超级猩猩虽没有公开过财务数据，但商业化焦虑并不是Keep一家独有的。

 

在坚持了3年直营连锁模式之后，乐刻于2018年开放加盟形式。彼时，乐刻运动CEO韩伟曾解释，“如果市场缺钱，我们就得自我造血。”门店是重资产项目，企业源源不断往外掏钱开店，总没有收加盟费、给品牌授权划算。

 

超级猩猩选择用涨价应对焦虑。2021年6月28日起，超级猩猩北京、上海的团课在整体上调20元，深圳、广州上调10元。涨价后，北京的团课价格在百元上下。

 

各有各的焦虑，这其中的原因是什么？

 

李应涛向深燃解释，健身行业的定位和发展存在一个根本性的问题，即盈利模式和服务价值是背道而驰的。“从会籍顾问到教练到店长，所有人的目标都是为了拉新办卡，但其实最应该让消费者享受健身的乐趣和服务。”

 

月卡和次卡，只能说是在获客这一环降低门槛，消费者不再会被昂贵的年卡价格劝退，但据业内人士透露，持续付费的用户很少，人员流失率还是很高。这种模式还会导致单店很难盈利，企业很难赚钱。《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》中显示，中国健身房普遍用户留存率在20%-40%之间，少数健身房能做到50%-60%。

 

目前来看，跑不通的不止是线下新模式。由Keep开头，疫情期间大爆发的线上健身也还没跑通。

 

来源 / @Keep

孟阳也不看好线上健身，他表示，能选择在家对着屏幕健身的用户，要么是消费能力不足以去线下，要么是没有健身基础，想跟着视频随便学学。“这两种人最后都会去往线下健身房。因为有消费能力之后和有了锻炼经验之后，都会想寻求线下的专业场景和教练指导。”

 

线上健身也很难变现。拿Keep来说，它最早以免费的健身内容发家，基础的用户都是因免费内容吸引过来的。“免费的用户是没有价值的。”孟阳坦言，线上的免费内容只能作为一个兴趣入口，“健身本就是有一定经济基础才会考虑的事情，免费用户想付费的时候，也是想给线下付费，而不是继续忠实于线上。”

 

不仅是新模式和线上模式本身存在问题，再往深了说，健身产品很难标准化，健身教练流动性大，不确定性强，所以整个健身市场目前来说也不够规范和成熟。

 

孟阳透露，从业人员质量一直是整个行业都在头疼的问题。他表示，超级猩猩开私教馆便是为了解决团课教练流失率高的问题。“团课对教练的要求太高了，一旦人的因素非常重要的话，这门生意就不好做。”他举例，比如咖啡行业，星巴克决定卖咖啡，只要把产品确定好，人员培训好，最后提供的都是标准化的产品，比较少出现不定数，但把控不同健身教练在同一门团课上的质量就很难。

 

以上是健身行业和其盈利模式的历史遗留问题。此外，目光落到企业身上，其打法、定位也会表露出弊端。

 

平台模式能够为乐刻快速积累起流量的同时，也会为其埋下不少雷。李应涛解释，平台模式的机制和规则一旦做不好，可能会遭到反噬。对于乐刻来说，平台模式对于门店和教练的约束力和控制力比较有限，很难对每个环节保证百分百的触达，因此很容易鱼龙混杂。

 

另一个问题出在加盟还是直营上。从企业发展角度来说，加盟和直营都没有绝对的好或坏。孟阳解释，加盟模式能够帮助乐刻迅速铺开市场，积累声量，但是比较难管理，因此也不好控制加盟门店的质量。直营模式能突破质量关，超级猩猩可以将所有门店的运营和盈亏情况掌握在自己手里，但显而易见的是，势必要以牺牲扩张速度为代价。

 

互联网+健身出路在哪？

Keep终于跑到了交表环节，超级猩猩和乐刻的表现会如何？公认的是，二者都有上市可能，但业内的声音并未一边倒式的倾向于某一家。

 

更看好乐刻的一方，主要是因为乐刻的平台模式如果跑得通，确实会有更大的想象空间，加上扩张比较迅猛。也就是说，乐刻一旦稳定下来，有理由作为一个互联网公司上市。更看好超级猩猩的一方，则看重其稳扎稳打的品牌化路线，专注于终端健身房，也是健身行业从业人士比较认可的职业态度。

 

总的说来：可以上市，但先做好业务。

 

从社交平台的“野生评价”来看，乐刻最需要完善平台机制，把控门店质量。提升教练的专业化和标准化，也是消费者的诉求。

 

健萌人才战略中心总经理刘易斯表示，解决人的问题，可以用工具。“这个工具主要就是后台工具。可以通过多个维度的指标去衡量一个教练的工作，比如在某一时间段，教练的续卡率、复约率在下降的话，后台可以马上识别出来，也好提醒管理人员去解决问题。”

 

一位不愿具名的业内人士认为，超级猩猩需要解决用户精准度的问题。按单次团课来看，89元至109元的价格不算低。对于一位形成了健身习惯的用户来说，每周只上两节课，一个月花费上千，一年下来也要花费近万元。“超级猩猩推出这样的模式是要面向只有下班后才有时间健身的工薪阶层，但价格又对工薪阶层不算友好。”

 

来源 / unsplash

也就是说，健身企业本身的品牌定位、目标客群和客单价，这三者需要高度统一，才能在C端产生持续付费。

 

对于想在消费品上发力，纾解商业化压力的Keep来说，李应涛认为，Keep应该把专业的事交给专业的人来做，不要过于依赖自己的团队。“互联网公司做硬件，还是从头开始。因为软件是靠程序推动，快速迭代的，但硬件只能精准洞察，推向市场，接受考验。”

 

他解释，小米就是一个参考。“小米做其他产品的时候用的是生态链企业去做，甚至不用小米的品牌，而是用米家这样的品牌。也就是说，我给你提供了基础流量，产品由专业团队自己去做。”各尽所能，才能利益最大化。

 

可见，乐刻和超级猩猩已经有了一定积累，Keep也即将完成在资本市场的跃阶，但它们也都有共同需要解决的问题。

 

孟阳表示，行业内最重要就是重视流量。“现在健身产品经常在电商平台上促销，9块9买一节私教体验卡。很多健身房不在意这个9块9的用户，这是一个错误的思维。健身卡和团购餐不一样，9块9的团购餐可能吸引来的是想薅羊毛的顾客，但一旦这个人愿意花9块9去做健身这件反人性的事情，就说明他有付费意愿。”

 

这也是一条龙的事：重视流量，才能提升服务；提升服务，就能保证留客；保证留客，大家就有钱赚。

 

再是线上健身，包括家庭健身的未来，最终还是要靠智能化来完成。

 

李应涛表示，现在线上健身最缺失的就是体验和场景。“包括智能健身镜，如果镜面更大、课程更多、融入VR等，技术成熟度足够高的话，线上健身可能也会爆发，甚至可能比线下爆发得还快。”他解释，因为线上健身比较纯粹，在C端还是有一部分需求。“说无聊，也要看和什么结合，如果和游戏、远程PK互动结合，增添趣味性，就还是大有可为的。”他认为，再过5年左右，“会发生一些变化。”

 

颠覆传统模式，将一张几千上万的年卡拆分成几百块的单次课程，将全员销售压力转变成线上自助下单，超级猩猩和乐刻等行业变革者的作用值得肯定。不过，任何新模式会经历爆发的繁荣，就也会经受市场的考验。如今，压力来到了它们这边。

 

（题图来源于pexels。应受访者要求，Pepper、孟阳为化名）

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