浦燕子执掌抖音生活服务的 120 天
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2024-04-11 19:08
兼管抖音商业化和生活服务四个月后，浦燕子对两大部门进行了大规模调整，这是浦燕子接手抖音生活服务后射出的第一支“箭”。
第一支“箭”已经射出，但靶心指向的可能不止是美团。
业务从行业变为区域划分，意味着，抖音本地生活业务将不再局限于餐饮、酒旅等传统业务，房产、招聘等都有可能成为抖音本地生活的目标。
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自成立以来，抖音生活服务采取的一直是与美团类似的架构模式，即按行业划分为到店餐饮、到店综合、酒旅三大平行部门。
在 3 月初的调整中，浦燕子对此进行了彻底拆解，并将其重组为北、中、南三大区，以及 NKA 部门（服务全国连锁大商户）。
从行业拆分到区域拆分的结果是，所有 BD（业务拓展）将不再局限于原来的“本地生活”领域，而是可以对各类商家进行突破。
先前，抖音生活服务团队，2024年销售额目标设定在5000亿元水平，浦燕子接手后，则将其提高到近6000亿元，同比增速 100%，这一调整也是间接为实现这一目标铺路。
接近抖音的人士陈珂表示，浦燕子有一个核心观点是，美团不等于本地生活。抖音拥有巨大的流量池，基于此可以卖任何东西，其中既包括美团的餐饮、酒旅等领域，也包含卖车、卖房、甚至招聘等等业务。从这个角度看，浦燕子此举冲击的不是美团，而是百度。
浦燕子有多年商业化经历。这使得她对商业环境非常了解，类似房产需求的一些广告主目前可能仍需要通过线下方式解决，其中损失非常大。一旦抖音能解决这部分问题，跟美团就完全不同了。
如若按照浦燕子观点，抖音本地生活的天花板将一举扩大三到四倍，仍有广阔的增长空间。
与抖音相比，快手早早已经布局招聘、房产等业务。数据显示，2023 年，快手房产业务理想家实现了 500 亿元左右的总交易额，但快手商业化能力与抖音相去甚远，一旦抖音真正入局房产这样的业务，或许会对行业带来革命性变化。
值得注意的是，在整个生活服务团队调整前，抖音房产已经进行过多轮调整。
2018年，抖音初入房产领域时，设有幸福里和抖音房产两个方向，前者对标贝壳找房，做的是线下交易；后者对标安居客，主要提供端口。
去年12月，抖音房产合并幸福里，整体逐渐转向 CPS 业务模式。所谓 CPS 即cost per sale，是一种线上房产交易分佣模式。具体而言，主播通过介绍帮助地产商销售房产，集中于新房。
今年2月份，抖音房产划分为房产一部和房产二部两个事业部，两部门负责人均向抖音房产家装业务负责人朱时雨汇报。这标志着，抖音房产业务已全面转型为线上业务，CPS和广告业务是主要模式。
一位抖音房产人士刘鑫解释，抖音房产原本属于商业化，但当下具体划分并不明朗，抖音内部商业化和生活服务等团队都还在配合进一步调整中。
除了改革业务模式，浦燕子还对团队人员进行了大规模调整：从她此前负责的商业化部门引进不少精兵强将。
抖音生活服务新设立的北、中、南三大区，以及 NKA 部门负责人，均是从商业化部门征调而来。具体而言，他们分别是原投资消费业务中心负责人涂晴担任、本地消费业务中心负责人曹淼、内容消费业务中心负责人吴嘉伟以及大众消费业务中心负责人王雪芹。
这些人大多与浦燕子共事多年。比如涂晴，曾是字节华东商业化负责人。同期，浦燕子则是华北商业化负责人。
从这个角度来看，不同于抖音商业化业务已经趋于成熟，浦燕子也需要这批曾与她一起开疆拓土的将士们。
一个意外的细节是，字节元老陈林也在近期复出转岗至抖音本地生活，担任顾问角色。陈林是字节的功勋级创始员工。
早期的字节员工，大多对陈林都有着相当高的认可度。一位字节中层曾表示，陈林在字节的地位几乎可以相当于俞军之于百度，张小龙之于微信。
在重新回到公众视野前，陈林担任大力教育 CEO 角色期间，他曾因个人身体等原因长期休假。如今，陈林回到生活服务部门，或许会给抖音的本地生活业务注入一股新的能量。
“浦燕子兼管抖音生活是合理的。”多位接近抖音的人士表示。
接近浦燕子的人士，刘阳对她做了一个形象的评价，浦燕子是火系星座，自带感染力，属于能造梦者，有要性。同时，浦燕子目标感很强，任务分解明确且到位。以商家侧产品来说，浦燕子要求首先是商家要觉得好用，其次具备兼容性，各个行业的商家都能很快的在上面做内容和促销。
刘阳认为，抖音本地生活在经历过早期的增长遇到瓶颈后，浦燕子身兼商业化和本地生活“双肩挑”是解决当下问题的起点。过去，抖音本地生活业务的变现质量始终略差，存在不少内耗。浦燕子的解法使得，本地生活和广告商业化能够相辅相成，最终结果是抖音整个商业化广告池子的扩大。
业内人士向樊对此也表示认可：“商业化其实比电商离本地生活更近，二者都需要很强的地推能力。”
一位接近浦燕子的人士沐心指出，浦燕子是字节商业化最核心的人员之一，对业务和人有着很强的控制能力，且精力旺盛。跟浦燕子交流，全程下来你可能说不了一句话，更多的是她不停输出。“大将身上都有一些执念”，浦燕子也一样，曾犀利说到如下类似的话：产品不ready，公司才需要销售需要 SMB（中小企业客户）。
字节后来也的确做了相关调整。早年间，字节商业化的销售体系包括 SMB（中小企业客户）、KA(全国大客户)、LA(本地大客户)三个主要部门。2021年，伴随整个行业的降本增效，去肥增瘦，字节开始去除 SMB，不再做中小企业客户，原来 SMB 的员工大多转向 LA。
浦燕子入主生活服务以后，很快将原商业化部门原商业分析负责人黄煜调至生活服务，协助她梳理战略。经过分析后，他们认为抖音本地生活在三到五线城市是完全赢过美团的，美团打不开下沉市场，但抖音天然有巨大流量池，能够做好这部分市场。在三到五线城市，美团几乎没有还手之力，任由抖音开枪。
在描述抖音本地生活业务时，浦燕子称其要做到“务实的浪漫”。所谓务实，是指抖音要拼命做供给；浪漫，则是从用户侧角度来讲，让用户愿意付出更高的溢价。浦燕子认为，餐饮和到综都是标准化产品，通过更多的数据挖掘和更高效的推荐，给商家带来更高消费力，用户久而久之会影响商家的广告投放。
过去多年，抖音生活经历了三任负责人，他们分别是韩尚佑、朱时雨以及当下的浦燕子。
但严格来讲，韩尚佑算是抖音本地生活业务的孵化者，朱时雨才是抖音生活服务团队真正意义上的第一任负责人。如今，浦燕子从朱时雨手中接棒，成为抖音生活服务团队的当家人，随之开始进行全面变革。从这个角度来讲，朱时雨和浦燕子对抖音本地生活的业务发展方向有着更大的战略性影响。
接近抖音的人士林瑞指出，朱时雨是战略出身，有很强的逻辑和框架思维，擅长从 0 到 1 构建商业模式；浦燕子有多年销售背景，能力自不必多说，更适合做从 1 到 10 的扩张，且浦燕子本人此前也已经是商业化的负责人，这也更利于她去平衡两者间的关系。
事实上，浦燕子对商业化和本地生活的人员调整，也印证，浦燕子正在对这两大部门进行大规模重组。一位接近抖音的人士华森称，整体的情况目前还不明朗，更具体层面的业务不少还在进行调整。
无论如何，浦燕子已经射出最关键的第一支“箭”，接下来更进一步的举措大概率都将围绕这支“箭”展开。
本文作者代聪飞，长期关注字节跳动、快手、腾讯等公司，关注人与业务的故事。限于篇幅因素，不少内容未予以展示，欢迎各位读者添加微信Congc_a交流。
注：文中陈珂、刘鑫、向樊、沐心、刘阳、林瑞、华森等均为化名
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