今年3.8节营销如履薄冰（太为难）！各大品牌文案都是大写的“求放过”！-技术圈

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文/调皮电商木芯

又到三八妇女节，往年对很多品牌来说，这都是个相当重要的节日营销点。

过去三八妇女节的营销主题，不外乎赞美女性、致敬女性，虽然谈不上出彩，总归也不会出错。

最近几年，女性意识觉醒，品牌营销也越来越喜欢讲“态度”，但真到了妇女节这个最适合讲“独立女性”态度的节点上，各大品牌却都战战兢兢，文案的字里行间都在说着同一句：求-放-过！

到底是咋回事呢？

今年的三八妇女节，一个很重要的舆情背景是：网友为37女生节，38女神（王）节，38妇女节掀起了一场正名之战。

起因是37女生节前夕，一个在网络流传多年的恶趣味段子“37女生节38妇女节只差一‘日’”，被部分女权意见博主“挖坟”并引起广泛传播。

注意下面截图中的时间，可以看到，这个段子并非最近出现，而是早在2011年就在网络传播，但一直没有进入大众视野。直到被女权意见博主“曝光”才引起舆论风波。

紧接着，部分“得知真相”的女性网友，提出“坚决抵制37女生节”：

但不是所有人都同时看到这个“女生节是一个男性阴谋”的说法，即使看到，不少人对所谓“极端女权”，已经颇有不满和逆反情绪了。至于单身未婚，又对女权话题不感冒的小女孩，更喜欢过粉粉嫩嫩的“女生节”，而不是“妇女节”也很好理解。

于是，从舆论场上看，几乎有同样多的网友喊出，“就要过女生节”。

相对来说，“抵制女生节”的声音更激烈：

支持“女生节”的声音更理性，也更符合“沉默大众”的心态：

对品牌来说，舆论意见的分裂，让今年的38节日促销，变得左右为难。

首先，37女生节还能不能发声？你发声，就被女权骂；不发声，可能被沉默的大众用脚投票。

其次，女神（王）节的名字还能不能用，换成妇女节，大众接受度又会怎么样？

目前唯一看到重点在37女生节发声的七度空间（这个品牌的定位是少女卫生巾），微博已经被女权意见领袖带头“狙击”。

更多对舆情敏锐的大品牌，采取的策略就是两边都不得罪，3月7号也发声，3月8号也发声，并且将最为敏感的节日名称模糊化处理。

为了在不提女生女神女王妇女的前提下，还要让女性受众知道是在关怀她们，各大品牌也是绞尽脑汁。

天猫删掉了后缀，直接创造了38节，促销时间覆盖37和38：

唯品会是改用英文WOMEN’S DAY：

喜茶的受众主要是年轻女性，偏爱“女生节”的恐怕更多。于是喜茶3月7日用一句“专属于你的节日”指代“女生节”，不仅两边不得罪，还偷偷拉到了支持女生节用户的好感，属于比较机智的。

一直是女权态度先锋的新锐内衣品牌Ubras，前段时间刚因为请李诞代言被骂，知道舆论反噬的厉害，这次求生欲很强，只老老实实说了一句无前缀的“节日快乐”，并“致敬身边每一位女性”。

除了被骂，或者认怂举免战旗，品牌还有没有更好的选择呢？

目前我们看到，不回避问题，正面表态，还被点赞的有两家。

一家是杜蕾斯，直接表态“就是三八妇女节”，网友都在点赞。

这可能有两个原因：

一是杜蕾斯无论用户还是官博粉丝，在年龄上都相对成熟，而且不分男女，对“三八妇女节”的理解都是正面，客观的。

二是杜蕾斯的典型消费用户虽然是男性，但杜蕾斯这番“女权发声”并没有冒犯到他们，一方面是这个发声没有拉踩男性，是站在支持平权的立场上，另一方面杜蕾斯作为两性用品，品牌宣传一贯很注意尊重女性，这次在舆论风口的表态，并非强出头，而是顺理成章，反而强化了用户和粉丝对品牌文化的认可。

另一家是国货美妆品牌珀莱雅，他们3月3日联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线偏见才是#讨论，在挑起两性对立的舆论潮流里，反其道而行之，一段唤起同理心的文案，水准非常高。

女人要温柔？
不对，是人要温柔

男人要坚强？
不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？
不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭
人不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢；
可以浪漫，也可以沉稳；
可以坚强，也可以哭泣。
性别不是边界线，偏见才是。

以公共话题讨论价值来说，珀莱雅这次几乎可以打满分。

但作为品牌营销，这次发声跟品牌以及产品的关联偏弱，只有一个“双抗”对应其双抗精华。另外这次发声吸引的人群，也很大程度上不是珀莱雅的目标用户。有点叫好不叫座的感觉。当然，也可能这是珀莱雅品牌调性重塑中的一步，效果不会一蹴而就。

即使是珀莱雅的满分文案下，也有人为粉丝文化吵架。

最近一直有个感觉，在态度发声的环境下，品牌营销越来越是个高危工作了。

舆论场上的禁区随时变化，别说预测下一脚是否会踩雷，曾经平安无事甚至成功的操作，都可能反转暴雷。

就像上个月，茶颜悦色因为不妥物料道歉，官方解释说此前已经发现此类物料不妥下线了，但因为这个创意工作是几个团队在不同时间分别完成的，修改过程没有做好内部共识，才导致新出物料中又出现了修改前的不妥内容。

茶颜悦色因图中疑似物化女性的名词解释道歉

当然，这可能是托词，但在品牌需要大量输出态度周边的情况下，部分创意外包是非常可能的选择，谁能在公司内部养这么大一个文创团队呢？工作不可能饱和，效益会很低。而选择外包，要做到力出一孔，还要对舆论反应敏捷，谈何容易？出现这样的错误，实在太正常了。

加上舆论变化无常，比如有网友总结这几年舆论对三八妇女节360°的态度反转：以前以过“妇女节”为前卫，后来以过“女生节”为前卫，现在以抵制“女生节”为前卫。几乎不可能有品牌能站稳潮头，不被掀翻。

最安全的选择可能就是像文中认怂的品牌一样，举免战旗。毕竟，淹死的都是会水的。

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