观察|内容与品效协同价值共振，抖屏引爆多屏互动新营销

7月8日，第二届媒介力学论坛圆满落幕。会上，各方基于各自对媒介生态的理解及实践，将复杂的媒介流行表象进行解构，重构营销生态中的运行规律，帮助品牌主科学地理解营销及媒介本质。

国家广电总局广播电视规划院大数据研究中心副主任曹志表示，随着用户规模和终端渗透率的不断增长，智能大屏成为中国家庭客厅经济的核心平台，价值日益凸显。电视生态正在发生剧变，IPTV、互联网电视用户量持续增长，并吸引数字广告流量的涌入。

国家广电总局广播电视规划院大数据研究中心副主任 曹志

不过尽管近年来智能大屏行业发展整体向好，但也面临用户流量增速放缓、营销价值未充分释放等发展难题。而短视频作为一种当前异常火爆的互联网传播业态，能拓展大屏观看场景和品牌营销空间，成为大屏产业升级的突破口。秒针营销科学院院长谭北平表示，2021年数字媒介优质流量机会是大屏终端、短视频及音频、应用工具等新场景，此番讲话为大屏短视频价值赋予更多想象力。

秒针营销科学院院长 谭北平

此外，中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰则表示，中国互联网广告产业要想科学发展，必须做到规范、透明、诚信，而这也是大屏短视频在未来商业探索中需要关注的重点。

更为重要的是，短视频为智能大屏行业带来的流量和商业价值已经在实践中得到验证。例如易平方在行业内率先推出的独家跨屏跨场景短视频产品“抖屏”，在繁荣大屏内容生态、打造新流量矩阵、深挖品效合一价值探索中已经取得明显进展。

会上，易平方总经理张聪带来《一抖多屏强触动 引爆营销新场景》的演讲，通过一系列数据、案例，结合自身经验探索，对抖屏如何赋能智能大屏、品牌主做了进一步阐述。

深圳市易平方网络科技有限公司总经理 张聪

内容是吸引用户注意力的关键，短视频获得高流量的一个重要原因也在于成熟创作者生态、丰富多元的内容。电视大屏在引入短视频业态后，拓展更多垂直内容，创造新的内容能量场。

抖屏自发布之际，就不断在内容细分领域垂直深耕，目前已经聚合了新闻、美食、游戏、影评、母婴等多类型海量精品内容。通过多元化内容类型，打造泛娱乐生态，满足多用户多场景差异化内容的同时，某种程度上弥补了大屏长视频栏目短板。根据易平方BDP平台数据显示，抖屏内容累计数量达到330万，月新增内容数量约30万，入驻抖屏的头部UP主超1万。

那么抖屏在繁荣大屏短视频内容生态有哪些具体举措？在移动互联网时代，上游参与者边界被打破，UGC的高频创作量已经成为内容生态新动力。抖屏也在通过流量倾斜、品牌打造、收益补贴等一系列扶持政策，构建多点开花账号体系，形成健康、可再生的创作者生态。例如开展“易抖星”网红培育计划，让有品质、正能量的网红一键上电视，将有望为智慧大屏输送原生优质IP，进一步提升用户流量和产品竞争力。张聪介绍，抖屏上情感类账号推出的“奋斗中的95后”《方耕斗》剧集播放总量高达463万。

另一方面，进行跨领域合作，打造垂直频道，通过细分垂直内容的精细化运营，多维内容共生拓展更多消费场景，也成为助力内容生态活跃的重要方面。抖屏与汽车之家合作推出定制专区，聚焦汽车测评、导购、新闻、工具、生活等场景，目前已经吸引超5000车圈创客入驻。在打造汽车私域流量的同时，将快速形成聚合力，用户的粘性和变现能力也会更强。

此外，对于大屏短视频而言，结合时事热点、国家大事弘扬主旋律也是内容创作的一大方向。张聪表示，在建党百年之际，抖屏通过比拼党史知识、互动、观看党史内容等方式，点燃红色内容发展引擎。

抖屏正纵深推进大屏全内容生态，创造新的流量入口，为用户带去全新体验，形成聚焦观众注意力的大屏流量新蓝海。而无论是其站内外资源调动还是平台内容孵化机制，某种程度上都可以为大屏短视频内容生态的进阶和边界开拓提供一些参考。

对于智能大屏而言，通过短视频丰富多元的内容生态，聚合用户流量，只是大屏短视频价值输出的一个方面。更为重要的是，大屏短视频业态有望成为大屏营销突破的关键点。目前抖屏就在积极拓展大屏短视频广告价值新蓝海，通过联合电视淘宝落地抖屏营销转化和后链路验证能力，带来多屏品效协同效果，为广告和电商变现赋能。

张聪在演讲中重点通过“舍得酒”、“MAC魅可”两个大屏短视频营销案例，直观描述抖屏通过信息流广告、AI场景营销、大屏电商等形式，缩短用户从“心动”到“行动”的操作层级，提高转化率。此外，通过数据追踪、大小屏联动等手段助力广告主营销升级，完成从广告曝光到转化的营销服务闭环。

具体来看，在广告营销中，有效触达用户、建立品牌认知是关键环节，也是抖屏主打优势。例如，在“舍得酒”投放案例中，抖屏通过易平方营销中台的数据标签，结合“舍得酒”用户特点，圈定出中产家庭男性精准覆盖，实现品牌定向传播。同时通过背景定制换肤，加强与品牌的结合度，进行强视觉曝光，增强用户互动与购买欲望，再辅以抖屏信息流广告进行多次触达和影响，最大限度的进行流量入口覆盖，让品牌持续保持热度。数据显示，“舍得酒”在抖屏进行投放15天后，曝光完成率112%，点击完成率135%，ROI（投资回报率）达到1.24。

在提升品牌声量上，也凸显抖屏对营销节点和销量节奏把控能力。抖屏除了帮助 “MAC魅可”日常化心智种草外，还利用618营销节点帮助其快速引流，通过洞察“她经济”趋势，圈定女性人群、品效资源联动等形式，最终助力“MAC魅可”ROI达到1.07，打造大屏彩妆营销典范。

对于广告主而言，不仅要促成交易转化，更重要的是对消费者进行长线运营。这就要求进行后链路数据的处理和应用，持续激活需求。抖屏也通过与电视淘宝深度合作，帮助“舍得酒”、“MAC魅可”构建投后人群画像，让其更全面了解消费者，之后形成数据回流的闭环反馈，对品牌主后续广告投放形成有力支撑，最终达到降本增效。

此外，在用户行为愈加碎片化时代，通过大小屏、线上线下多渠道的聚合打通，让品牌信息精准而全面地触达用户生活场景，成为营销增量的“新引擎”。以电视大屏为核心展开跨屏跨场景营销，已经成为大屏营销价值进一步释放的重要一环。而易平方注重抖屏能力输出，在大小屏、线上线下之间加强联动营销，捕捉用户在不同场景下的碎片化时间，实现品牌营销的高曝光和强触达。

伴随家庭互联网时代的到来，智能大屏的价值凸显。并且与移动互联网相比，其增速仍较快，在沉浸感、陪伴性、智慧家庭体验方面具备优势。进一步激活用户流量、释放营销价值成为大屏下一步发展关键。

在后疫情时代，品牌主对于品效协同的追求将不断升级。而与传统大屏广告营销形式相比，抖屏利用互联网特性，为高品牌曝光度、用户转化率提供更多可能，展现出一条品效协同的全新营销链路，将有望成为大屏经济价值增长的新引擎。