高德“套路”老司机

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作者 | 侯敏

编辑 | 关山

来源 | 新熵

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题图 | Pexels

过去几年，移动出行领域就像是玩了一次漫长的“打地鼠”游戏，刚摁住一个，永远会有下一个。

据易观千帆2020年5月发布的《2020中国移动出行市场年度分析》显示，中国网约车市场呈现“一超多强”市场竞争格局，除处于绝对优势的滴滴出行，依然活跃着众多玩家。如以首汽、上汽为代表的自营网约车，以曹操专车为代表的车企，长安、一汽、东风的T3出行，吉利汽车支持下的曹操专车，以及百度地图、高德地图、美团等互联网聚合平台等等。

据交通部最新数据显示，截止到今年1月底，全国共有218家网约车平台取得网约车平台经营许可证，共发放网约车驾驶员证308.6万个，车辆运输证116.1万个。

而就在3月3日，高德联合全国60家网约车平台成立“免抽佣联盟”，在行业内掀起不小争议。

这并非高德首次宣布该计划，早在去年9月高德就宣布联合50家网约车平台实行工作日“早高峰免佣金计划”，此外高德还称，将继续探索节假日全天免佣金及其它免佣方式。

免佣金背后的隐忧

在谈免佣金模式之前，有必要先搞清楚高德、百度等地图软件在网约车中的角色。

与之前网约车运力公司不同，本次下场“搅动湖水”的高德，作为打车聚合平台，角色相当于“平台方的平台”，被称之为乘客、司机、网约车之外的“第四方平台”，仅承担流量入口的角色。

其实在运输货物的物流领域，早就有“第四方物流”一说。除了甲方乙方，随着顺丰、申通、德邦等物流企业的发展，后来物流圈又出现了所谓的园区模式，通过把各方运力汇集到集中区域内，形成运力池，通过互联网手段进行匹配和调度。这样的平台被称为第四方物流，与之对应，高德可以说是出行第四方平台，只不过，这一平台的载体是基于线上的流量与运力进行匹配，而不需要线下载体。

因此，相比曹操、神州、享道这样亲自下场的自营网约车公司，高德、百度甚至美团的角色则更为轻松，仅作为聚合平台，在地图里上线各家网约车打车软件后，通过抽取佣金获得收益，也许目前为暂时免费。

但可以肯定的是，免抽佣联盟的玩法，受冲击最小的就是这类聚合平台。

免佣金模式，旨在用网约车平台该赚的佣金补贴司机，短期确实让司机获得更多收入，但对网约车平台却是致命的，不拿抽成开网约车公司岂不等于做公益？

有人可能会说，免佣金的时间段并非全部时段，只是早高峰期，其余时间还是有抽成的。但看似留有喘息余地，实则杯水车薪。早高峰期为乘客打车黄金时段，接单数量占收益的大头，就算平时不免佣金，司机们也会在高峰期多跑单。砍掉高峰期佣金，恐怕会让本就在盈利边缘挣扎、现金流脆弱的小公司不堪重负。

但身为聚合平台，就算高德从中免除自身抽取各打车平台的佣金，损失也并非致命。

高德作为地图软件，本就无意亲自下场成为一家打车服务公司，它的目标简单直接，就是让用户更高频打开高德地图APP，做平台聚合生意而已。随着局势发展，这些把持着流量入口的地图公司们开启了一场运力争夺之战，将互联网流量之争的战火引到数百个网约车公司身上，网约车公司们却被迫成为争斗的“棋子”。

“如果参加活动肯定赔死，如果不参加，可能连以后上牌桌的机会都没有了。”一家网约车平台司机表示，越是小打车公司，越需要依赖互联网渠道的流量，他每天有接近一半订单是从渠道过来的，而并非平台自家打车APP，离开流量平台也不现实。

所以，免佣金模式，本质上是一种变相的价格淘汰战。

价格战的本质，是市场发展到一定阶段，竞争者不惜为能够得到更多市场份额以及不可扩张的资源，不惜通过降低利润去占领市场份额的一种方式，撑得住的留下来，撑不住的就会消失。 

烧钱竞争没有赢家

不仅是共享出行领域，回顾过去几年绝大多数互联网创业风口，补贴两字总是绕不过去的，近期各大电商平台在预热“双十一”时喊得最频繁的热词是什么？就是百亿补贴。

的确，低价永远是最简单也最有效的获客手段。但纵观以往教训，过度的价格之争只会伤害市场，最终导致消费者无法受益。

如果上半场是快，那下半场就是精。精体现在企业自身经营上，也体现在对用户的服务上。曾发展十分狂放的网约车，正在经历这样的转变。

“补贴”曾长期与网约车行业形影不离，它在短期内帮助了企业打下市场，获取流量，但“流毒”甚远。

据Uber此前公布的招股书显示，2018年亏损30亿美元。马化腾还曾在一次公开演讲中透露，当初滴滴和快的打仗时，每天双方都投入巨额资金，最高峰每天都要补贴4000万，还谁也不敢收手，因为一收手就前功尽弃。

王兴也明白“价格战”并非良计。2017年美团在南京、上海等地试水网约车业务时，曾启动大肆补贴模式，宣布全城5折，单单5折，人人5折，周末三折。但并没有将这个模式扩展至全国，而是很快就收缩战线，直到2019年4月，才再次上线聚合打车模式。除了有地方网约车牌照获取受限的原因，更是因为补贴成本过于沉重，令资金链承压。

经历过补贴大战的巨头们，都非常清楚这种草莽式的竞争对于网约车到底意味着什么，尽管乘客享受到了既得利益，但是对于网约车行业的各参与方而言，显然并没有利益最大化。

而作为聚合平台的高德地图，也许高明就高明在，自己只是个攒局者，真正下场参与的是众多网约车平台，牺牲的是加盟平台的利益，吸引司机去高德接单，玩“借鸡下蛋”的游戏。

高德只管攒局，谁能撑到最后，谁就留在它的牌桌上。

而就在今年两会，很多代表委员都提到了互联网价格战模式对市场的伤害。

全国人大代表、广东国鼎律师事务所主任朱列玉在接受媒体采访时特别提到了对互联网行业价格战的关心。他认为价格战这种竞争模式，往往是“胜者”获得高度的市场垄断地位，对中小型经营者的利益却造成了伤害，最终损害的是每一个普通消费者的利益。

要想改变这一局面，唯有从根本上改变运营与发展思路，不再只是单纯的流量比拼，而是关注用户运营与价值回归的逻辑，“精细”发展——这也是互联网进入下半场后，所有行业都在发生的改变。

聚合平台模式下的价值回归

打车软件行业是个江湖，有人一家独大，有人偏安一隅，有人奋力补贴，有人抱团合纵。

以成本更低的聚合模式开展打车业务，对于高德、美团、百度来讲不失为更优选择。但相比于自营网约车模式，高德们的聚合模式更像是一场流量游戏。

易观数据显示，截至2019年12月国内网约车市场10082万活跃用户中，滴滴就占去了9252.9万，嘀嗒出行、首约汽车、曹操出行、T3出行中最高活跃用户仅在千万级别，一众新进入者用户在数十万量级徘徊。

如今的局面，新玩家们要想取得一席之地并不容易，共享出行市场这块巨大的蛋糕，未来可改造的空间依然很大，比起粗放的价格战，5G、AI、自动驾驶等新技术带来的行业变革更值得期待。

此前，曹操出行总经理董凯楠曾公开表示，国内的网约车市场会经历三个阶段。

第一阶段是滴滴们培育用户、市场，是快速发展的野蛮生长阶段；第二阶段是新政落地，行业逐渐合规运营的阶段，这个时期整个行业将处于健康发展状态。第三阶段，这个时期整个行业将处于智能化发展的阶段，这个阶段可能要到2023年才开始。

按照他的设想，国内网约车市场的竞争还会长期持续下去，或许真正的高潮还要在三年后到来。这对于行业参与者而言，竞争的持续化不是问题，问题是要依靠什么竞争下去。

而这个依靠，一定不是价格战。从趋势来看，特别是现金流的角度，价格战正在走向结束，行业已经到了可承受的极限，因为所有人都是要盈利的，特别是平台合作的模式。以极其低廉的价格乘坐网约不可能重演，网约车的品质进化已经是大势所趋。

进入下半场，网约车的争夺将会转为围绕质量、服务、便捷进行，只有这样才能吸引客户，同时也能保证企业有合理的利润空间。对于高德这类聚合平台，虽然短时间打车用户增长很快，但是自己不掌握运力也很难长久。

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