1+1>2，什么样的跨界才算出圈？

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文丨陶艳梅

京东东跨院x京东排行榜x亿欧智库联合发布2021年度跨界联名消费趋势洞察报告（以下简称报告），现已可以在亿欧官网上查看和下载（点击底部阅读原文，即可查看报告）。

近年来，有赖于我国经济的快速增长，国内消费市场活力不断被激发，处于第三次消费浪潮下的中国，正涌现出大量新消费品牌，同时互联网时代使得消费触点量增加，以及新兴消费群体具有的独特消费观，有趣的跨界营销方式正在抓住更多消费者的眼球。

一些国货品牌嗅到机会点之后，也在积极尝试跨界合作，一些成功的案例由此获得业内的积极反馈和消费者追捧。

这种成功让许多品牌方意识到，通过联名，找到适宜的合作对象，就有可能产生1+1>2的效果，并为自身带来新的商机。

在此背景下，恰逢11.11节点，京东跨界研究院与京东趋势榜，联合亿欧智库特别推出“2021跨界好物趋势主题榜”，并通过相应报告来解读和外界分享相关案例。

跨界联名的发展驱动因素

在报告里，亿欧智库首先对跨界联名发展背后的三大驱动力进行了归因、梳理和概述。

从经济发展方面来说，进入21世纪以来，中国经济保持较快增速发展，GDP与人民可支配收入在不断增加，人们的物质消费水平不断提升。

2015年至2020年，中国全年社会消费品零售总额从252.4万亿元增长到363.3万亿元，消费对经济发展的基础性作用不断增强。

经济基础的提高影响了人们文化物质消费的观念，消费者也更愿意为自己的文化娱乐“愉悦度”买单。

其次，中国互联网技术的发展推动了数字营销渠道以及传播媒介的发展。

从品牌侧发展来说，2020年至2021年，新消费品牌共有339起投融资事件，其中不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌，由此可以看出，消费品牌之间的竞争愈发明显。在市场消费者数量稳定的情况下，每个新消费品牌都想抢占用户心智，使用得当的跨界营销可以成为一种合适的武器，帮助品牌更进一步扩大影响力。

从消费群体来说，新的消费主体催生了新的消费活力，出生在互联网快速发展时代的网络原住民们，更有个性，并且独立自主性更强，消费观念更为个性化、场景化、种草化，更看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值。

因此，有趣并能结合不同场景进行恰当融合的跨界联名，可以说与“多重想法”的Z时代青年不谋而合，天生契合。

榜单上榜标准及评分筛选

东跨院、趋势榜以及亿欧智库综合2021上半年的消费趋势，提炼总结出“社交、颜值、潮流、温暖、宅家、健康、悦己”七大主题，重点考虑“产品跨界融合”一大方向，综合专家意见，延伸出对应的八个筛选指标，并赋予百分比权重予以考量。

综合评比打分之后，我们根据相应的分数结果选择了约70个产品上榜。

在上榜品牌的案例精选中，联名的类型众多。

拥有100多年历史的传统品牌云南白药，深耘口腔护理领域多年，专为家庭研发的益生菌牙膏，选择了与国粹元素结合，“生旦净末丑”五种不同的设计分别对应不同的功效及功能；专为儿童设计的益生菌牙膏，选择了和世界级IP《芝麻街》合作，不仅在包装上趣味可爱，还以芝麻街明星玩偶艾摩为主角拍摄刷牙歌，推出益生菌漫画，让更多的孩子和年轻父母在趣味中了解口腔健康知识，寓教于乐，娱乐中学习科学的口腔护理知识。

海信Touch音乐阅读器西安博物院联名款，在包装上特别采用国风定制礼盒，这款阅读器包装采用国风定制礼盒，中间的“阅鉴长安”字样蕴含了千年以前盛唐时期的长安城，人们对音乐和文化的热忱，这是对中国优秀文明传统的传承。最醒目的就是礼盒上的黄釉乐舞习女俑和金镶玉佩，都是取自西安博物院知名藏品的灵感，身姿曼妙的女俑在优美如画的江山底纹上翩翩起舞，惟妙惟肖，质感满满。

还有Roseonly和minions的特别联名款，玫瑰花瓣环绕小黄人，灰色礼盒高级又精致。小黄人动画电影系列中，小黄人军团在观众心中留下了深刻的印象，蓝色的工装裤，大大的眼睛，胶囊型的身材，像孩子一样天真快乐，在荧幕中为观众带来欢笑。

在Roseonly看来，可爱又无厘头的小黄人是纯澈心意与忠诚守护的代表，玫瑰是表达真爱的不二之选，两者巧妙结合，凝聚为萌趣而不失浪漫的爱之献礼，动人诠释：执着守护真挚心意，萌趣示爱非你莫属。

还有更多品牌案例值得去报告中一探究竟。

结语

2021年已至尾声，“联名”仍是消费市场的宠儿，然而，过多的联名不免造成审美疲劳，这种情况下，如何突出重围，打造成功联名，是所有想通过联名分一杯羹的品牌值得去思考的一件事。

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