一个不难但威力巨大的文案手法
来做个小互动,简单思考下:
如果一个牙膏广告需要体现美白效果,你会怎么做?
如果一个痔疮药广告需要体现长痔疮的痛苦,你会怎么做?
在U盘刚现世的时代,大众都不了解,你怎么做广告介绍U盘?
好了,大家脑子里可能都有自己的答案了。
再来看看品牌商是怎么做的:
Orbit牙膏的广告,是把牙膏美白牙齿的功能与闪瞎眼的钻石关联起来:走在外面都能把人眼睛闪瞎。
蜜柚式思维的本质是类比的思维,
让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系,
让你的文案做一个“提词器”,
不是单纯地表达,而是唤起;
不是新增信息,而是联接。
西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。
西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。
怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现西柚的轮廓了?
看到这个文案,你会有画面感,你知道西柚是和普通柚子差不多的,只不过是个头比较小,又像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
很显然,在这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你我熟悉的事物就是文案的 “提词器”,用户一看就能唤起认知,马上get到你的表达。
美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
换句话说,我们都习惯于用固有的认知结构,或者熟悉的认知去理解新事物。
所以,对于一个完全不具备相关背景知识的人来说,大量的抽象描述性语言或者复杂的介绍会让人抓不着头脑。
而利用蜜柚思维写文案,其实就是:
寻找用户熟知的对象,把想要描述的与这个对象建立认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好,这样更容易唤起他的认知,快速理解。
这个方法不难,但威力巨大。重点就在于熟知事物的选择和关联上。
就说我们平时写产品文案时,这绝对是一个不错的方法。
首先,提炼产品的特征和核心功能,全部列出来,这是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,还谈什么找熟知的事物去关联。
然后,寻找用户已经熟知的事物,把产品某个特征与这个事物建立关联。这个关联越符合消费者经验就越安全,同时也越容易被接受。
比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄,怎么做呢?
“薄” 这个概念如果仅仅是说出来,那就很抽象,难以建立用户的认知,没什么画面感。
那什么东西薄?平常我们见的气泡就很薄!
避孕套这个产品和气泡有什么关联呢?如果这个避孕套变得跟气泡一样,那是不是就表示非常薄了。
所以就有了这个杜蕾斯的广告:杜蕾斯像气泡一样薄。
还有长城葡萄酒的经典文案《十年间,世界发生了什么》,也是利用世界上十年间发生的 “大事” 这些大家熟知的事物,与产品形成关联,莫名其妙就让人觉得这瓶酒的品质非凡。
说到长城葡萄酒的文案,大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年 》,不过这个也是挺不错:
十年间,世界上发生了什么
科学家发现了12,866颗小行星
地球上出生了3亿人
热带雨林减少了6,070,000平方公里
元首们签署了6,035项外交备忘录
互联网用户增长了270倍
5,670,003只流浪狗找到了家
乔丹3次复出
96,354,426对男女结婚
25,457,998对男女离婚
人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料
平均体重增加15%。
我们,养育了一瓶好酒。
本来十年酿一瓶酒也没什么,平常我们听到 “10年老酒” 、“10年酿酒” 之类的好像也没多大感觉,对不对?
但文案中加上那些七七八八的熟知事物,再配上一连串惊人的数据,偏偏看完文案我就觉得:“哇,太牛了!得到一瓶好酒可真不容易!”
至于牛在哪?还真不知道!
好了,总的来说,文案中把你想表达的与用户熟悉的事物进行关联,能够让人快速理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知的感觉和情绪,并产生画面感。
建议每一个营销策划人、运营人、文案人都可以去刻意练习这个手法,磨刀确实不误砍柴工。